Caminando juntos a un futuro de más Consumer Healthcare

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Abril 2020
Caminando juntos a un futuro de más Consumer Healthcare
Por
Rubén Lupiáñez. Director General de España y Portugal. Vemedia Pharma.

Decía el escritor estadounidense, Ralph Waldo Emerson: “This time, like all times, is a very good one, if we but know what to do with it” que traducido al español vendría a ser un “Esta vez, como todas las veces, es muy buena, si sabemos qué hacer”. Por desgracia, en muchas ocasiones vemos ideas, estrategias o planes de empresas farmacéuticas tradicionales o de empresas FMCG que intentan aproximarse al mundo del autocuidado (CHC) con un marco de su negocio tradicional y eso no funciona. En mercados regulados como el español, con las farmacias como uno de los principales actores, es importante no sólo el conocimiento de este canal tan particular sino una amplia experiencia en estrategias y marketing aplicada al consumidor final.


El mercado farmacéutico ha gozado de crecimientos positivos incluso en las épocas más difíciles la última crisis económica siendo importante mirar el detalle, en especial la parte de autocuidado que ya pasa los 6.000 millones de euros con crecimientos de más del 3,6% en farmacias (datos Hmr)… ¡y eso que no sumamos mucha venta de canales donde el CHC está cada vez más metido! Por eso sigue siendo una gran oportunidad y cada año demuestra que no nos equivocamos, el mercado de CHC seguirá así por varios motivos:

Principalmente una población cada vez más envejecida que está cada vez más informada y busca mejorar su calidad de vida mediante la prevención. No es solo el evitar posibles patologías futuras sino la búsqueda de un estilo de vida más saludable que vemos en: la gestión de stress, las tendencias de belleza, el auge de gimnasios y tiendas de nutrición deportiva, la estética y un largo etc. y, por supuesto, el uso de productos para el autocuidado que necesitará este segmento de población.

Esto es sin duda una necesidad que cubrir por parte de la industria siendo su prioridad el lograr productos innovadores, accesibles y personalizados. Por ejemplo, hemos visto en lo últimos años mercados que abordan estos casos: vitaminas, cúrcuma, colágeno, melatoninas, probióticos, captadores de grasa…

Después existe una “presión” que mueve los mercados sanitarios en dirección a un mayor uso de productos de autocuidado. Una parte viene de la tendencia y realidad de los sistemas públicos colapsados e ineficientes, que se dirigirá hacia los usuarios. De hecho, ya vemos que el porcentaje de españoles que tienen seguros privados va en aumento y del mismo modo lo hace la búsqueda de productos fuera de los sistemas de reembolso públicos. Por otro lado, existe una presión hacia las compañías farmacéuticas ya que la mayor regulación y el “leviatán” burocrático hacen que éstas busquen oportunidades en otras áreas, siendo el CHC una de ellas. Por último, también hacia los intermediarios sean farmacias o distribuidores, que ven sus márgenes cada vez más reducidos en los productos llamados de receta.

Ante tal escenario de crecimiento y oportunidad debemos plantearnos varias preguntas que pasan por ¿cómo llegaremos a los consumidores?, ¿cómo interactuamos con ellos?, ¿qué categorías o nichos van a ser las nuevas tendencias?, ¿qué debe hacer la empresa para innovar?, ¿cómo nos preparamos y buscamos el talento?...

Sin duda alguna, la tecnología tendrá un papel fundamental tanto en el desarrollo interno como en la parte de acceso a los productos por parte de los consumidores. Ya hoy en día con internet al alcance de todos, la mayoría de españoles pueden mirar en sus móviles o “wearables” información sobre patologías, sobre productos, sobre cuáles son más recomendables según su edad, sexo, necesidades, actividad física etc… Es por esto que las empresas deben buscar la comunicación con los consumidores y mayor interacción con éstos. Cada vez son más importantes los modelos donde prima la transparencia y se evitan los problemas de información asimétrica. No sólo eso, sino que a través de marketplaces o empresas como Amazon podemos ver tendencias casi al minuto lo cual permite anticiparnos o que muchos emprendedores monten sus negocios de forma rápida alrededor de éstas.  Las ventas online van a crecer mucho más aunque los canales tradicionales continuarán liderando el crecimiento en nuestro país debido a la confianza que generan farmacéuticos y recomendaciones médicas. El reto de la digitalización ya está aquí.

Esto lleva a su vez a una presencia de los productos en más canales, la omicanalidad que mejora el acceso a los productos. No solo hablamos de empresas de ecommerce, sino de crecimientos en retail, parafarmacias, tiendas especializadas, farmacias u otros establecimientos. Creo que siempre debe primar el consumidor y su libertad de elección, es por ello que cada vez más, tanto empresas fabricantes como intermediarios van a verse en auténticos rompecabezas relacionados con  la gestión de precios, los grupos de compras, los envíos directos a consumidores o ventas directamente B2C frente el habitual B2B…

También hay nubes en el horizonte y vemos con preocupación la situación europea cada vez menos competitiva en un entorno globalizado y con una crisis de deuda que sigue inflándose. Tenemos que ser más rápidos, ágiles, flexibles y proactivos… para innovar, ser más productivos y lanzar mejores productos e ideas que nuestros vecinos. Por desgracia, más regulación e intervencionismo es la solución que se da desde muchos estamentos, cuando la respuesta está en la iniciativa y libertad…

Como se dice: “un negocio que empieza en un garaje que llegó a transformarse en una de las mejores empresas del mundo, nunca podría darse en muchos países ya que le hubiesen cerrado el garaje por no tener licencia”. Evidentemente es una exageración, pero el mensaje es que debemos premiar la creación de empresas y la innovación. Por supuesto, la estabilidad económica y jurídica son claves en esto…“no hay nada más miedoso que un millón de dólares, excepto un millón de euros”.

Aquí, en España,  necesitamos que se propicien las condiciones para que se creen más proyectos, más ideas, más empresas…  y en paralelo facilitar que venga más inversión hacia nuestro país. Necesitamos más estabilidad política, mayor flexibilidad laboral, menores  impuestos, unificar requisitos y minimizar burocracia evitando tener 17 sistemas distintos, mejorar la movilidad entre regiones, etc... 

Es por todo esto que la preparación es la clave para este camino hacia nuevas oportunidades de negocio. El CHC es un sector que necesita estar muy atento a las nuevas tendencias del mercado y ver qué están buscando los consumidores. A veces, tan sólo debemos fijarnos en las tendencias en la otra parte del mundo que pueden llegar a nuestro país (o que podemos traer) para encontrar los nuevos productos de éxito. Es por eso, que el perfil del profesional del CHC se va a especializar cada vez más las empresas reconocerán y necesitarán incorporar talento en esta área. El profesional de CHC debe reconocer esas oportunidades, pensar siempre en innovación y tendencias, conocer qué piensan e incluso atreverse a qué pensarán los consumidores, etc… y todo eso mezclarlo con la aplicación a un mercado regulado como el farmacéutico donde se aplica una normativa estricta para los productos y con unos canales de distribución muy especializados como las farmacias.

Tenemos todos los ingredientes para una receta de éxito y el viento sopla, por fin,  a nuestro favor. A pesar de la complejidad del sector y canales, ésta no es ni mayor ni menor que la que se sufre en otros sectores que han crecido incluso mucho más en estos últimos años, por eso mi insistencia en la preparación y el esfuerzo. Por último, estamos en un sector sanitario donde ayudamos a los demás en algo muy importante como es la salud y la mejora de la calidad de vida. Creo que por eso ya merece la pena que caminemos juntos.