Business Design a través del diseño de Experiencias

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Abril 2020
Business Design a través del diseño de Experiencias
Por
Marc Guitart. CEO & Founder. Brandcelona Creative Consultancy.

En un mercado saturado de productos, servicios y precios competitivos, la experiencia de marca que ofrezcamos es sin duda, el mayor elemento de diferenciación y posicionamiento para nuestros clientes respecto a nuestros competidores. Diseñar una experiencia 360º de marca, nos permite abarcar desde el inicio una trazabilidad de la atracción, gestión y fidelización de nuestros usuarios.


El “commodity” es ya en buena parte de los mercados un elemento sin percepción de valor, las presentaciones de producto difícilmente destacan y se diferencian en la mente de nuestros usuarios, respecto a las decenas de referentes que tienen y que visualizan cada día, y el servicio se da ya por entendido y en muchos casos sobrepasado por las propias dinámicas del mercado; por tanto, en este contexto cada vez más maduro y con diferentes condicionantes culturales, la experiencia de marca que ofrezcamos y relatemos, transmitirá los valores que permanecerán en la mente del usuario y serán sin lugar a dudas el elemento de valor clave y emocional que nos enlazará con el poder de una marca. Y ésta será nuestro éxito en el mercado. El activo más importante de una compañía es su marca, sus equipos y personas, son parte de su experiencia marca, sus productos y servicios son parte de su marca, la  percepción de valor de una compañía, vendrá dado por su marca. Todo radica en la marca y en la experiencia que perciba el usuario de ella. Por eso muchas empresas apuestan por el Brand Equity ante el dato más que abrumador que si el 80% de las marcas desaparecieran mañana, la mayoría de nosotros tardaríamos meses en percibirlo o ni tan siquiera nos daríamos cuenta según el estudio (Meaningful Brands elaborado por Havas Media) Por eso las empresas con una alta sensibilidad a su posicionamiento y propuesta de valor y que apuestan por seguir creciendo y avanzando con las nuevas tendencias, sociales, culturales y tecnológicas, prestan gran atención al factor que denominamos como Brand Equity como elemento determinante de su propuesta valor, ya que cuando nuestra marca ofrece asociaciones positivas a nivel Visual, Verbal y sobretodo hoy en los ejes Sensoriales y Actitudinales, es cuando el valor de nuestra marca aumentará. Esta apuesta por el Brand Equity, muestra como un producto o servicio incrementa su percepción de valor gracias a la correcta gestión de su marca y de la experiencia de la misma que ofrece.

Cualquier empresa o marca, ya sea de manera intencionada o no, ofrece una determinada experiencia a sus clientes. Pero esta experiencia tiene que ser evaluada, estructurada y diseñada debidamente en el tiempo – antes, durante y después del contacto con esta marca - y en el espacio – físico, virtual, personal –para saber si está a la altura de lo que realmente nos interesa transmitir y por lo que se nos va a recordar.

Las empresas que, todavía con herencia de la revolución industrial y con mentalidad del s. XX, fijan todavía su atención y esfuerzos en el producto, están perdiendo tiempo, recursos y esfuerzos en el vector equivocado. Debemos cambiar categóricamente de estrategia y poner el foco en el diseño en ese elemento intangible, flexible e inmaterial que es la experiencia, pero que es el más valioso que podemos ofrecer, ya que nos permite ser reconocibles, memorables y diferentes. Es el vector emocional que nos permitirá seguir creciendo en el futuro. Todos debemos prepararnos para afrontar los nuevos retos que nos ofrece constantemente la evolución del mercado, que no es otra que la evolución de nuestra sociedad, con una transformación e irrupción demográfica que nos exige tener diseñada una excelente experiencia de marca, para ser especiales para nuestros usuarios. También es cierto que un producto es muy fácil de copiar, y sin embargo un modelo de negocio o un diseño de experiencia de marca es mucho más difícil de imitar por su intangibilidad, por su especial poder transformador de energías de los usuarios y por su especial efecto diferenciador. Las reglas del juego han cambiado y con ello debe transformarse el presente de las empresas; el diseño del todo está en la experiencia, un paso más en la diferenciación y memorización por parte de nuestros clientes respecto a nuestros competidores. Una buena experiencia de marca, estructura una empática relación con nuestros clientes, una provechosa y fructífera relación con nuestros equipos y trabajadores y finalmente una fiel relación con nuestros proveedores y clientes.

El poder transformador de una buena experiencia de marca es transversal en todos los ámbitos de relación de una empresa.

Cuando diseñemos  nuestra experiencia de marca deberemos contemplar todos los elementos y nexos de unión que la configuran, pero sin lugar a dudas deberemos disponer en el centro de la estrategia que queramos desarrollar a nuestra marca, como eje central de la experiencia, y como argumento en la percepción que se tiene de ella en cada uno de sus estadios de configuración. Dado que nuestros clientes viven y sienten esta experiencia - no la consumen, en este nuevo paradigma de mercado - ésta se debe sentir en cada uno de los elementos de la ruta diseñada para ofrecer la experiencia y conclusiones deseadas.

La experiencia es percibida desde diferentes puntos de vista: se percibe desde un punto de vista funcional, como solución a una necesidad; física, en base a referencias sensoriales; emocional, debido a las sensaciones que debe ofrecer la marca a un nivel totalmente psicológico; intelectual también, por la información ampliada que nos pueda aportar a través de la historia que nos cuenta, y que aporte entretenimiento o nuevos conocimientos; y, por último, espiritual, dado el comportamiento ético de la empresa , como en el caso de su Responsabilidad Social Corporativa.

Las interacciones son múltiples en el espacio y en el tiempo, y éstas moldean nuestra percepción subjetiva de la misma; es por ello que también es muy importante el nivel de interacción que una experiencia de marca sea capaz de crear con los usuarios, ya sea en encuentros directos y/o indirectos, en diferentes puntos de contacto y a lo largo del tiempo, en el círculo temporal del antes, el durante y el después como hemos citado anteriormente.

La satisfacción del cliente –objetivo máximo y obligado por cualquier marca excelente – será el resultado de la suma de experiencias en cada punto de contacto, de una manera coherente, asociativa y exponencial. El todo debe ser diseñado para generar una experiencia deseable y para saber dirigir al usuario hacia momentos clave que nos permitan ocupar el centro de su atracción, posicionándonos respecto a nuestros competidores en el ámbito emocional.

El grado de satisfacción del usuario, será  el resultado de que la experiencia de marca siempre sea superior a la expectativa que tenemos de la misma.

El proceso de diseño de la misma, puede ser acordada en la propia dinámica de la empresa y contar con la voz de sus trabajadores para ofrecer una experiencia totalmente honesta, ajustada e intencionada a los valores de la propia compañía, a través de herramientas de diseño como los Design thinking workshops, mejorando, transformado  y auditando la experiencia que ofrecemos a nuestros usuarios y también a nuestros trabajadores, Employee Experience. Es conveniente diseñar también este nivel de experiencia de marca interna ya que es una pieza fundamental para posteriormente proyectarla  de una manera coherente a nuestros clientes.

El diseño de las experiencias de marca debe ser entendido como una pieza fundamental del diseño de negocios propio del nuevo paradigma de mercado y ésta experiencia correctamente planteada, gestionada y comunicada conquistará la mente y corazón de nuestros usuarios para posicionarnos como referentes y ser una marca relevante.