Especialización

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Mayo 2020
Especialización
Por
Xavier Paris. Business Development Manager. Ashfield.

Según la RAE especializar es “limitar algo a uso o fin determinado”. Precisamente esa limitación, bien entendida y bajo el prisma de la “Teoría de la especialización” iniciada por Adam Smith, se trata de concentrarse en realizar una actividad concreta y focalizar los esfuerzos y recursos en esta única actividad restringida, incrementando así la eficiencia y, por ende, convirtiendo a la empresa en una referencia.


Evolución
Hace dos décadas, pocos eran los laboratorios farmacéuticos que externalizaban sus equipos de visita médica o farmacéutica. No tenían necesidad. La mayoría disponía de varias redes propias, diversas líneas, con muchos delegados, micro zonas, redes espejo, redes de especialistas, etc. Los lanzamientos de nuevos productos eran constantes en todas las especialidades. Los delegados comerciales no acababan el lanzamiento de uno, cuando comenzaban con el siguiente.

La Industria solía referirse al outsourcing como “redes de alquiler”. Por lo general, eran poco valoradas y algún laboratorio las contrataba con el único fin de conseguir más impactos de visita. Solían aportar poco valor diferencial más allá de ser meros ejecutores. El perfil de los delegados que las configuraban era el de jóvenes licenciados o comerciales sin experiencia en este sector, pero con mucha ilusión y ganas de hacerlo bien, pues sabían que era una vía de entrada o trampolín para incorporarse en un laboratorio farmacéutico.  De hecho, cientos de los actuales delegados comenzaron a trabajar en el área farmacéutica a través de la externalización.

Eran pocas las compañías de outsourcing que ofrecían servicio a la Industria Farmacéutica y todas estaban muy especializadas por lo endogámico del sector.

Cuando unos años antes de la crisis económica del 2008, comenzó la crisis en el sector farmacéutico causada por la aplicación de las primeras medidas estrictas de control de gasto, precios de referencia, etc.  se vivió un fenómeno de “reajuste de ese mercado”: desaparecieron las micro zonas, muchas de esas líneas adicionales, líneas espejo y los equipos se redujeron considerablemente.

El siguiente paso fue, por un lado, el resurgir de la farmacia como actor de suma importancia en el papel de “recomendador” y vendedor, sumado a un auge de la importancia de los productos OTC y, por otro lado, el incremento de recursos ya que muchas compañías volvían a necesitar músculo comercial para, tras la crisis, poder promocionar sus productos en médicos, hospitales y farmacias.

Especialización
Las compañías de outsourcing especializadas como Ashfield eran (y siguen siendo) una muy buena opción ya que conocen y dominan a la perfección este sector, con una visión de 360º y en tiempo récord eran capaces de seleccionar, formar y gestionar un equipo con éxito.

Llegados a este punto ya no eran sólo “redes de alquiler”: tras demostrar su valía y profesionalidad, por fin se habían convertido en un partner estratégico de suma importancia.

Diferenciación
El sector salud ha ido evolucionando y en estos momentos se pueden encontrar muchas y muy distintas compañías de outsourcing:

• Unas están muy focalizadas en eventos, ferias y congresos.

• Otras están muy focalizadas en acciones de merchandising y visibilidad.

• Otras tantas son generalistas y ofrecen servicios a diferentes sectores como alimentación, bebidas, tabacos, electrónica, telefonía. Algunas de estas compañías generalistas han creado una unidad de “pharma” tras darse cuenta de que este sector funciona de manera muy diferente y ofrecen algún servicio.

• Finalmente, hay pocas compañías muy especializadas, entre las que se encuentra Ashfield, la compañía de la que formo parte. Con más de 20 años de experiencia en el sector salud, cuenta con más de 7.000 empleados en toda Europa, y es la empresa líder en comercialización de servicios y creación de estrategias “go-to-market” en el sector sanitario.

Profesionalización
La industria farmacéutica se enfrenta a un entorno de regulación cada vez mayor, gobierno corporativo y escrutinio público.  Por eso es importante contar con un partner como Ashfield que pueda ofrecer un soporte firme y confiable con respecto a criterios de compliance y cumplimiento de las regulaciones legales.

Es un sector es muy profesionalizado. Su funcionamiento y distribución, no sólo es diferente al resto de sectores, sino que también lo es entre comunidades autónomas.

Médicos, farmacéuticos, enfermeros, centros de salud y hospitales públicos y privados: todo está íntimamente relacionado. Para poner en marcha un proyecto que crezca y evolucione con éxito, se requiere de un profundo conocimiento sobre los flujos y dinámicas que rigen cada área.

Por ello, si sólo se conoce una parte no se podrá desempeñar con éxito el objetivo, sino que se actúa como un mero ejecutor, meramente ejecutar el “qué”. Puede que se haga bien o mal, pero la pregunta es ¿podría haberse hecho mejor?

Experiencia
Cuando una compañía externaliza, no sólo está contratando un servicio, está contratando un know how, experiencia y asesoría. Intangibles que no están en los libros y que solo surgen después de muchos años operando y liderando el sector.  Este tipo de conocimiento y saber hacer es el que cambia el precio de un servicio: el haber concurrido la misma situación en diferentes ocasiones y con diferentes productos y el haber aprendido y encontrado soluciones a los problemas que se van sucediendo.

En concreto, desde Ashfield, ¿en qué se traduce esta aplicación del know how?

Para empezar, en la elaboración de una propuesta de servicio acorde a una situación real de mercado y competencia.  Se trata de ofrecer un valor añadido real: nuestro equipo multidisciplinar brinda distintos tipos y niveles de consultoría en cada fase del proyecto. Por eso, solemos decir que no tenemos clientes, tenemos partners y, por ende, tratamos cada proyecto como un área estratégica más de la propia compañía.

Todo debe funcionar como un engranaje perfecto, como el de un reloj; comenzando por la selección de los perfiles, identificando no solo el candidato que nos solicita un cliente, sino asesorando al cliente sobré que cualidades puede necesitar de ese candidato o qué perfiles podrían aportarle un mayor retorno.

A esto le sigue la formación de ese equipo, para lo que es necesario disponer de programas formativos creados para este sector.  Con todos mis respetos, no se vende igual cualquier producto de gran consumo que un producto sanitario.

Finalmente, ofrecemos un potente servicio de back office que lidera al equipo y aporta soluciones rápidas y eficaces ante los problemas que surgen en la gestión de proyectos. Igualmente, para asegurar que nuestro equipo puede hacer el seguimiento y medir cada “pequeño paso” del proyecto, ponemos al servicio de todos los clientes un CRM propio, lo que facilita adaptar la medición de las métricas necesarias y específicas en cada fase (bricks o sanibricks, medias, frecuencias, coberturas, segmentaciones, especialidades…).

El broche final lo pone una estructura que abarca todos los ámbitos necesarios para asegurar que se cumplen criterios de calidad, compliance y farmacovigilancia: IT, legal, RR.HH., etc.

Disponer de toda esta estructura y conocimiento en Ashfield, nos convierte en verdaderos especialistas en outsourcing farmacéutico.

Similitudes
Es cierto que cada vez más, acciones de gran consumo se pueden implementar en la parafarmacia. De hecho, han sido proyectos donde he colaborado en una empresa de outsourcing generalista. No obstante, el punto fundamental, es que hay que saber implementarlas correctamente, dentro de un marco de compliance y códigos muy estrictos. Para lo cual también se necesita de ese know how.

Como decía anteriormente, no se vende igual un producto sanitario que cualquier otro producto de gran consumo. Ni el canal, ni el interlocutor, ni el punto de venta, ni la regulación, ni el perfil del delegado, ni el lenguaje, ni la distribución, ni el mercado, ni la competencia. Nada es igual.  Y además hay que conocer el circuito de una prescripción o recomendación, la pirámide de prescripción y el proceso de compra del consumidor que acude a una farmacia.

Y aunque las fases de la venta son las mismas, hay que ser muy cuidadoso con lo que hacemos y decimos.

En Ashfield los procesos de tecnología, calidad y gobernabilidad están al mismo nivel que la industria farmacéutica y nos comprometemos a trabajar con los más altos estándares éticos y profesionales, garantizando el cumplimiento de todas las leyes y directrices para nuestros clientes.

Servicios
Por lo que se refiere a la categoría de servicios que se pueden encontrar, a grandes rasgos hay de dos tipos:

• Los más tácticos y de mera ejecución, como, por ejemplo, poner un vinilo, expositor o montaje de un escaparate.

• Y el resto de los servicios en los que se debe aplicar esa experiencia y conocimiento que comentaba anteriormente. 

Y también se pueden externalizar procesos de selección de personal y la formación del equipo.

Confianza
Outsourcing es confianza, siempre lo he dicho.  Nuestro cliente nos dará las llaves de su casa, estrategia, información confidencial. Y esto es una gran responsabilidad. Debemos estar a la altura. 

En el pasado hemos vivido momentos en los que se ha puesto en entredicho el outsourcing. Cuando nos llamaban “redes de alquiler”. Pero afortunadamente esto ya es pasado y hemos conseguido profesionalizar este modelo de colaboración y tener cientos de clientes convencidos, fidelizados y usuarios habituales de este modelo comercial.

Para muchas compañías somos tan importantes como su propia estructura. Y en ocasiones somos su único equipo comercial. Por eso, para proteger este modelo de colaboración, desde las empresas de externalización debemos saber decir no.

¿A qué me refiero? En muchas ocasiones hemos renunciado a proyectos por no verles viabilidad o por no ser nuestro core business.

¿Una empresa especializada en el sector salud podría poner en marcha un proyecto de promotores para el sector de la electrónica? Seguramente sí, pero es mejor que lo hagan compañías generalistas con esa experiencia.

En Ashfield, nuestra diferenciación como expertos consiste en ser transparentes con nuestros clientes, ser asesores, ser partners.

Ellos invertirán una cantidad de dinero y nosotros no hemos de perder de vista el ROI. Somos su lazarillo y debemos constantemente estar alerta y ofrecer valor añadido, propuestas, ser previsores, adelantarnos a los acontecimientos.

No nos contratan para hacer. Nos contratan por el cómo hacerlo.

Y ese cómo, será de mayor calidad en función del equipo multidisciplinar que esté detrás.

¿Qué pros y contras tiene la especialización?
Los pros generalmente afectan a nuestros clientes porque está demostrado que el sector farmacéutico es un sector que necesita de un conocimiento profundo que sólo te ofrece una empresa especializada como Ashfield. Los contras, sin embargo, se asumen desde las empresas de externalización especializadas porque solo nos dedicamos a este sector.

Esta especialización, por ejemplo, nos ha permitido reaccionar rápidamente frente a escenarios muy complejos, como es el actual del COVID-19, y poder cubrir una demanda y necesidad de nuestros clientes. En este caso, por ejemplo, ofreciendo un paquete formativo creado adhoc e impartido por expertos de este sector con el objetivo de preparar mejor a nuestros equipos comerciales para la incorporación al trabajo tras el confinamiento.

En conclusión, externalizar es una muy buena opción. Existen compañías generalistas y compañías especializadas. Tan solo recomiendo que se seleccione bien qué compañía se quiere como partner. En función de cuáles sean las necesidades, dejarse asesorar por el experto y disfrutar del servicio. Outsourcing es confianza.


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