Foco en el cliente (y en el shopper): Estrategia ganadora en tiempos de cambio

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Junio 2020
Foco en el cliente (y en el shopper): Estrategia ganadora en tiempos de cambio
Por
Jose Antonio Andreu. Socio - Director. Shoppertec.

La excepcionalidad de la emergencia sanitaria y su impacto en la economía y el negocio hace que el momento sea único en la relación con nuestros clientes, es lo que en experiencia cliente se llama un momento de la verdad, el cómo reaccionemos como empresa marcará nuestras posibilidades de ser relevantes incluso de supervivencia futura, no estamos ante otra crisis más.


Es más importante que nunca conocer a nuestros clientes, ya seamos empresas de servicios, farmacias, laboratorios o cooperativas, estar cerca de ellos y actuar.

En este artículo vamos a poner en valor porqué en estos momentos de cambio es más importante que nunca focalizar nuestro negocio y nuestros esfuerzos en estar cerca de nuestros clientes y shoppers, conocerlos, ser relevantes adaptando nuestra propuesta de valor a las necesidades cambiantes que se están produciendo ahora y se producirán en los próximos meses. También evaluaremos algunas claves de estrategias ganadoras en experiencia cliente puestas en marcha por empresas ganadoras.

Vamos a empezar por evaluar el impacto de los tres factores (crisis sanitaria, confinamiento, crisis económica) por las que pensamos firmemente que se van a acelerar tendencias y producir cambios permanentes, y no solo cambios coyunturales, a pesar de que las numerosas encuestas realizadas por distintas consultoras y empresas de investigación muestran que todavía hay un porcentaje de la población que no ve tan claro que los cambios sean permanentes y piensa que van a ser más coyunturales.

La crisis sanitaria va a transformar nuestra sociedad y nuestra escala de valores, la salud, la solidaridad, el respeto al medio ambiente, la importancia de la autenticidad y en la transparencia incluso el respeto intergeneracional, van a ganar relevancia.

En este contexto para la sociedad, la salud (y el sector salud) y el autocuidado van a estar en el centro del proceso de toma de decisiones de la sociedad y de nuestros consumidores, compradores y clientes, acelerando una tendencia previa a la crisis, (cuidado de la salud y bienestar) derivada del envejecimiento de la población y del reto que supone mantener y mejorar el estado del bienestar en las sociedades occidentales.

La industria y el sector. El sector es considerado clave para salir de la crisis, es de los sectores que puede salir reforzado. Los ciudadanos consideran que la industria farmacéutica es una pieza importante para lograr superar la crisis. En un estudio realizado por GfK el 24 y 25 de marzo, dos tercios de los encuestados consideraban que la industria farmacéutica juega un papel protagonista y fundamental para resolver la crisis, el otro tercio considera que su rol será de apoyo y acompañamiento a las instituciones públicas.

Además, en todos estudios realizados por las distintas consultoras e instituciones, ponen en relieve a los profesionales sanitarios como referencia y el colectivo de más prestigio y que mejor lo está haciendo ante la crisis.

A este respecto la farmacia, como parte de la profesión sanitaria goza de una excelente imagen, credibilidad y confianza por parte de la sociedad, aunque por desgracia, jugando un role fundamental y estando en la primera línea de batalla ha sido infravalorada por el gobierno y las administraciones (el 96% de los farmacéuticos cree que el gobierno y las autoridades no han tenido en cuenta a la farmacia de manera adecuada en esta crisis, con razones objetivas y muy fundadas, según el observatorio COVID-19 Shoppertec-IM Farmacias).

En este entorno, la solidaridad, autenticidad y transparencia ganan relevancia. Las marcas también deberán actuar, según un estudio internacional  de la consultora Edelman para el 65% de los consumidores, el cómo responda una marca o empresa a la pandemia, tendrá impacto en las decisiones futuras de compra, además un 33% han convencido a otros de dejar de comprar una marca que piensan no actuado convenientemente y un 37% dicen que han empezado a usar una nueva marca por la respuesta que ha dado a la crisis. Lo que hagamos debe ser relevante para nuestros clientes o no tendrá impacto, según esta misma consultora, los consumidores, en este momento, simplemente no prestan atención a nuevos productos o iniciativas a menos que están diseñados para ayudarles en la crisis o en los desafíos que plantea.

El confinamiento y su impacto
1. Impacto en la transformación digital. Nunca en nuestra historia, hemos vivido una situación parecida, si los profesionales que nos dedicamos a las áreas comerciales y de marketing (al igual que psicólogos y sociólogos), sabemos lo difícil que es cambiar hábitos de consumo y de compra, el confinamiento está siendo un experimento único para obligar a la mayoría de la población a cambiar. Según resaltan la mayoría de las consultoras estratégicas, la transformación digital y tecnológica puede experimentar un adelanto de entre 5-8 años en su implantación en la sociedad.

Lo que sí sabemos ya, es que, con el confinamiento, hay lógicamente un aumento de la conectividad en todos los canales y medios, el uso de Internet en general está creciendo de manera exponencial (80% desde inicio de la crisis situándolo como el 2º de UE, por detrás de Alemania, y el 5º del mundo en tráfico de datos según la agencia OMG). Un tema clave desde el punto de vista de consumidor y de shopper será entender el distinto impacto y uso entre generaciones, a modo de ejemplo, la generación Z utiliza 7 veces más la música en streaming que los Boomers, que han incrementado el consumo de televisión de manera muy significativa, dedicando una parte importante de su tiempo, mientras sus hijos algunos ni la ven. España es de los países en donde los hábitos digitales crecen más y pensamos que se van a quedar. Estos cambios van a ser permanentes.

Lo que parece claro es que las relaciones no presenciales (visitas comerciales, formaciones, reuniones internas y externas, eventos, llamadas a familiares …), van a consolidarse como forma de relacionarse. A corto y medio plazo (lo que dure la pandemia hasta que haya una cura o vacuna) las relaciones cara a cara, se van a minimizar, estos cambios tienen muchas probabilidades de ser irreversibles, la norma en el futuro posiblemente será combinar reuniones y encuentros virtuales con algunos presenciales que sin duda y en algunos sectores, pensamos que todavía son necesarios para construir y establecer relaciones de confianza. Del Observatorio Shoppertec IM farmacias que hemos realizado recientemente a farmacéuticos, estos piensan que las visitas presenciales (73%) decrecerán, que aumentarán los pedidos telefónicos y on-line (70% y 71% de las farmacias respectivamente), así como la interacción y pedidos con los centros de atención al cliente (53%), y que las visitas no presenciales por videollamada o teléfono (48% de las farmacias). Esto tendrá un fuerte impacto en los equipos comerciales (posible decrecimiento del número de delegados) y  cambios en los objetivos y estructura de la visita comercial en donde habrá que aportar valor para ganarse el tiempo del farmacéutico. De acuerdo con este estudio, la formación no presencial también saldrá reforzada.

En el mundo laboral el impacto va a ser brutal. Los individuos han experimentado el teletrabajo y sus ventajas para ellos y para las empresas, el 76% piensan que va a aumentar y consolidarse tras la crisis (fuente GfK)). Según el barómetro Good-Rebels y Asociación de Marketing de España el 78% de los profesionales del marketing, piensan que se acelerará la adopción de una cultura digital y de teletrabajo. Tanto individuos como empresas pensamos que el teletrabajo y la digitación en el trabajo están para quedarse.

2. El crecimiento exponencial de la Compra online. El comercio online ha dado el mayor salto cualitativo y cuantitativo de su historia. Si por ejemplo nos fijamos en la compra online de alimentación, ha experimentado un crecimiento nunca antes visto, ha pasado de menos de un 3% a cerca de un 10% en menos de un mes (según IRI/BCG, semanas 13 y 14). Miles de españoles han comprado por primera vez por Internet productos frescos de alimentación (ojo con las primeras experiencias de compra negativas, 10 días de entrega y con faltas).

La venta de productos de farmacia y parafarmacia prácticamente duplica las ventas vs el mismo periodo del año pasado desde la última semana de febrero (+86% semana 13) según IQVIA), y perece que se consolidará tras el confinamiento, según el Observatorio Shoppertec IM Farmacias el 68% de los farmacéuticos piensa que la venta online crecerá tras la crisis.

Pero hay sectores que no crecen ni siquiera en las ventas online, porque el shopper ha dejado de comprar más allá de lo esencial y de artículos que le ayuden en el confinamiento, con algunas excepciones (67% más búsquedas de tiendas de material deportivo según Doofinder). Sin duda la compra online va a ganar cuota de mercado y será en algunos sectores el principal canal de compra, en otros, aunque no lo sea, tener presencia será una obligación para competir y fidelizar a los clientes.

La digitalización va a acelerar sin duda el uso masivo e intensivo del dato (big data y small data,  data science y la AI en alza), el acceso a datos del cliente/usuario/ciudadano por parte de las organizaciones y empresas, aumentará las posibilidades de conocer a nuestros clientes y consumidores, acentuando todavía más la asimetría de la información disponible entre consumidor y grandes empresas.

Sin duda a cambio el cliente/usuario tendrá unas mayores expectativas de personalización y probablemente la percepción de valor recibido y percibido si no evoluciona disminuya, será uno de los factores que obligue a la revisión de las propuestas de valor de muchos productos y servicios.

3. Impacto en los hábitos de higiene y distancia social. Otras de las cuestiones relevantes que tendrán impacto en los hábitos de compra y de consumo serán, las nuevas normas, protocolos y hábitos de limpieza e higiene, al menos durante el tiempo que dure la pandemia y probablemente más allá. Además, el distanciamiento social y el miedo al contagio van a provocar cambios importantes en la visita a tiendas y establecimientos de ocio y restauración. Tras el desconfinamiento en China a finales de marzo la afluencia a centros comerciales no se ha recuperado, estando en niveles ligeramente por encima del 50% de los niveles pre-crisis, según la consultora inmobiliaria CBRE.

Impacto de la crisis económica
Nos enfrentamos probablemente a la mayor recesión de la historia, con estimaciones medias de caída del PIB todavía inciertas, pero que distintas consultoras y organismos internacionales (McKinsey/FMI), sitúan en medias de caída del PIB, en algunos países europeos cercanas al 10% para 2020 (España puede quedar más perjudicada por el peso del sector turístico).

Los consumidores ya intuyen que la crisis va a ser muy profunda (no saben si duradera) y ya están ejecutando estrategias de ahorro, ante las bajadas de ingresos. Ya a finales de marzo había un amplio consenso (77% de la población según GfK) a la hora de considerar que es un momento para contener el gasto y según Nielsen, más de la mitad de los usuarios preveía demorar sus compras hasta que la crisis empiece a amainar y declaran que van a ser menos consumista, y lo peor de la crisis está probablemente por venir.

En el reciente estudio realizado por Shoppertec e IM farmacias a farmacéuticos, estos no son muy optimistas, el 30% de los farmacéuticos piensa que caeremos en una profunda recesión, un 65% que habrá una recesión de entre 6-12 meses con crecimientos lentos, solo un 5% cree que se saldrá pronto y con crecimientos tan fuertes. Declaran además, que la crisis tendrá un fuerte impacto en la economía algo menor que la farmacia y que los laboratorios saldrán menos perjudicados.

Pero ¿Podemos saber cómo va a reaccionar el consumidor-comprador ante la crisis? El futuro no está escrito, pero sin duda podemos intuir que se repetirán y recurrirá a muchos de los comportamientos exhibidos durante recesiones anteriores. Según un informe de BCG e IRI, a medida que el impacto del cierre económico llegue a las finanzas personales, los consumidores apostarán por las marcas blancas y los primeros precios, por tamaños grandes y productos multiusos (también por paquetes más pequeños y de menor precio para hogares unipersonales o con severas restricciones de renta), continuarán aplicando la distancia social, haciendo menos visitas, y comprando más cuando compran y apostarán por el comercio electrónico que seguirá ganando cuota a medida que los compradores se acostumbren a los pedidos online y el retail invierta en infraestructura necesaria para apoyar la demanda de servicios adicionales, la apuesta por el click & collect aumentará.

Desde Shoppertec venimos monitorizando el comportamiento de compra en farmacia desde 2011 con los estudios Farma Shopper. Tenemos información de como cambiaron los hábitos entre 2011 y 2014, cuando el 61% de los hogares declaraban que sus ingresos se habían visto afectados y un 63% que habían modificado sustancialmente sus hábitos de compra como consecuencia de la crisis, algunas de las estrategias se repetirán.

Nuestra intención es seguir invirtiendo en tener un conocimiento diferencial de la farmacia y de su cliente “el shopper” con estudios como Farma Shopper 2020 en su edición post COVID-19 y con nuestras soluciones ad-hoc para monitorizar la voz del cliente.

En los estudios que estamos realizando en farmacia, (observatorio Shoppertec farmacia) estamos viendo que hay una polarización y dispersión de las respuestas en la valoración de la cooperativas y laboratorios lo que refleja la importancia que tiene este momento en la relación (momento de la verdad). Un 25% de las farmacias declaran que cambiará su relación con el laboratorio en función de cómo se comporten en esta crisis.

La importancia de la experiencia cliente, qué están hacen los líderes de manera diferente
Parece que la experiencia cliente (CX) será clave en esta crisis, y después de la digitalización y la tecnología es una de las áreas en la que las empresas piensan invertir más (fuente barómetro Good-Rebels y Asociación de Marketing de España).

La consultora B2B Internacional especializada en CX, en un informe publicado recientemente en abril de 2020, identifica que las dos cuestiones clave que identifican las empresas líderes (que convierten CX en resultados de negocio) más importantes en el área de experiencia cliente son conocer el customer journey para identificar puntos de contacto críticos en los que invertir y disponer de herramientas para la escucha activa del cliente y de otros shareholders críticos en la relación con el cliente (distribuidores, empleados…).

Otras estrategias relevantes son la consistencia entre canales (plataformas, agencias y herramientas) y el uso de buying personas para identificar las distintas tipologías de clientes.

Parece claro que Invertir en conocer cómo cambian las necesidades y comportamientos de nuestros clientes y shoppers, va a ser en este entorno, más importante que nunca y sin duda una ventaja competitiva.


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