Marketing ThinGKs: Entrevista a Marc Planas, Anna Font y Aina Mauri de Novartis

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Junio 2020
Marketing ThinGKs: Entrevista a Marc Planas, Anna Font y Aina Mauri de Novartis
Por
Redacción.

La Urticaria Crónica es un conjunto de enfermedades de la piel poco conocidas y de difícil diagnóstico, pero que afectan al 1% de la población mundial. De origen inmunológico, perjudica mucho la calidad de vida de quienes la padecen. ¿Cómo darle voz y que sus pacientes puedan dar a conocer su patología?


Entrevista a  Marc Planas (Brand Manager), Anna Font (Social Media & New Communications Manager) y Aina Mauri (External Communications Manager) de Novartis.

“Lo que nos hace felices es saber que estamos contribuyendo a un propósito que merece la pena el esfuerzo que hemos invertido”

Historias reales, historias falsas, testimonios reales y testimonios falsos… ¿cómo surge la idea de darle notoriedad a la Urticaria Crónica de esta manera?
Nace de la escucha a los pacientes. Ellos nos decían que cuando contaban qué les pasaba, ni su entorno más cercano les creía. Ya sea por los prejuicios que tenemos acerca de la urticaria, la intermitencia de sus síntomas, que solemos pensar que se trata de un simple picor.

La campaña ha sido un ejercicio de empatía, para que ningún paciente, diagnosticado o no, sintiera que no está solo. Que hay otras personas viviendo historias tan increíbles como las suyas. Que supiera que estos síntomas tienen un nombre, y que pueden acudir al médico en busca de una solución.

¿Cómo se prepara a un paciente para que explique de la mejor forma posible su patología? ¿Fue sencillo hacerle partícipe de la campaña?
Hay varias cosas a tener en cuenta. Lo principal es hacerles partícipes a través de la estrecha colaboración con la entidad de pacientes, en este caso, la Asociación de Afectados de Urticaria Crónica (AAUC). Ellos nos ayudaron a identificar a los pacientes que, a través de sus historias, nos acercarían más a su realidad. Ellos estaban acostumbrados a contarlo en pequeños grupos, para ayudar a otros pacientes que se acercaban a la AAUC. Nosotros lo que hicimos fue poner un altavoz para que su voz llegara a más personas.

Y respecto de la preparación, simplemente lo que necesitaban era confianza, para estar cómodos ante las cámaras. A fin de cuentas, el objetivo de la campaña era motivador para todos, por lo que valía la pena participar en ella.

¿Y cómo afronta una compañía multinacional como Novartis una lucha contra una enfermedad tan poco visible?
El compromiso de Novartis con los pacientes no tiene que ver con su prevalencia, sino con el impacto que podemos generar en sus vidas, a través de la innovación, la puesta a disposición de fármacos pero también con el apoyo a las entidades de pacientes así como con campañas como La Verdad Increíble.

En una campaña como esta, ¿fue necesario rascarse mucho la cabeza entre la agencia y el laboratorio hasta encontrar la fórmula definitiva?
El objetivo era común, y el camino claro: el protagonismo lo debían tener los pacientes y los profesionales sanitarios. Así que nosotros solo tuvimos que escucharles, darles voz, y un marco de comunicación que hiciera honor al objetivo que perseguíamos: que ninguna persona con síntomas se sintiese sola, y que confiaran en sus médicos para buscar la mejor solución para cada uno de ellos.

Trabajando en conjunto, y aportando cada uno lo que mejor sabíamos hacer, dimos con La Verdad Increíble.

¿Cómo se decide cuáles son los medios más idóneos para que la campaña alcance su objetivo?
Conociendo muy bien al público al que te estás dirigiendo, monitorizando (especialmente en los canales digitales) en tiempo real los KPIS que te has marcado y así ir adaptando la estrategia multicanal para que sea eficaz, eficiente y siempre orientada al objetivo perseguido.

Sin duda, ‘La Verdad Increíble’ ha sido un éxito… ¿qué significa para el equipo lograr un Aspid Oro con ella?
El reconocimiento es siempre un impulso positivo para poder seguir poniendo ganas, recursos y energías en lo que hacemos. Y lo más satisfactorio ha sido que la voz de los pacientes, y sus historias, hayan calado más allá de los formatos y contenidos que habitualmente se hacen eco de campañas dirigidas a pacientes.

Sin duda, la Urticaria Crónica es una patología molesta y que priva de la felicidad completa a quien la sufre, ¿qué es esencial para el equipo de Novartis para lograr una felicidad absoluta con su trabajo?
Lo que nos hace felices es saber que estamos contribuyendo a un propósito que merece la pena el esfuerzo que hemos invertido y seguimos invirtiendo en La Verdad Increíble. Ver que cada uno, desde nuestro conocimiento y ámbito de influencia, estamos contribuyendo a que la Urticaria Crónica sea cada vez más una patología menos estigmatizante, más conocida, y mejor abordada. 

Ya para finalizar, para Novartis, ¿qué fue lo ‘verdaderamente increíble’ de trabajar en esta campaña?
Lo que no esperábamos, y ha superado nuestras propias expectativas, ha sido el resultado. Ya no en términos numéricos, sino también a la acogida que ha tenido por parte de algunas administraciones sanitarias, que han querido hacerla suya. La Verdad Increíble ha trascendido y ya no es la campaña de Novartis y la AAUC, sino que es una herramienta de todos, para que no haya un solo paciente, diagnosticado o no, de Urticaria Crónica, que se sienta solo o desinformado.