Reflexiones de la 'nueva normalidad': ¿Qué retos y oportunidades le deparan al sector Consumer Healthcare? (I)

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Julio 2020
Reflexiones de la 'nueva normalidad': ¿Qué retos y oportunidades le deparan al sector Consumer Healthcare? (I)
Por
Ton del Pozo, David Solanes y Carla Gaya.

Parece que tenemos cerca esa “nueva normalidad” post-pandemia prometida. Pero ésta viene acompañada de grandes cambios, tanto económicos como sociales y de consumo.


Introducción: Ton del Pozo, Socio de Punta Alta Comunicación y miembro de la Junta Directiva del ICH
Parece que tenemos cerca esa “nueva normalidad” post-pandemia prometida. Pero ésta viene acompañada de grandes cambios, tanto económicos como sociales y de consumo.

La comunicación ha sido un pilar fundamental de cualquier empresa o entidad dentro del sector salud en estos meses de confinamiento, y gracias a ella, hemos podido conectar con prescriptores y con un consumidor deslocalizado y aislado, que se ha sentido muy solo.

Aquellas empresas que han sabido equilibrar la conexión emocional con sus públicos, adaptarse a esta nueva realidad y ofrecer un acercamiento comercial adecuado a las necesidades específicas de sus consumidores durante el confinamiento, han salido reforzadas de esta situación. Han establecido una fuerte conexión con su target: le han demostrado que están ahí para lo que necesite.

Una situación que demuestra que, si una buena comunicación siempre había sido algo fundamental para el correcto desarrollo de cualquier organización, en tiempos de coronavirus, se ha convertido en la esencia misma de la relación con el cliente.

Por ello, desde el Instituto Consumer Healthcare hemos querido reflexionar sobre todo ello, y para hacerlo, hemos contado con cuatro referentes de nuestro sector, para que nos expliquen los retos y oportunidades que ven ellos en esta nueva situación en la que nos encontramos. Analizar de qué forma va a afectar esta nueva realidad en nuestras vidas y en la de nuestras empresas es fundamental para afianzar nuestro posicionamiento en la mente del consumidor.

Los próximos números de nuestra sección irán dedicados a recapacitar sobre la situación del sector de la salud, de los nuevos hábitos de compra, de los temas que preocupan a este nuevo consumidor y de los nuevos estilos de vida que predominarán en esta “nueva normalidad”, entre otros temas. Para este primer artículo, contamos con David Solanes, Director Gerente de Laboratorios ERN y Carla Gaya, CEO de ELADIET.

Reflexiones de David Solanes, Director Gerente de Laboratorios ERN
El mercado de Consumer Healthcare se enfrenta, como otros mercados, al cambio de paradigma que representa la llamada nueva normalidad. En esa “nueva normalidad" hay  factores tanto sanitarios como la restricción de entrada a las oficinas de farmacia o la distancia social ; como económicos como la falta de ingresos de un gran porcentaje de la población inmersa en expedientes de regulación temporales de empleo o que directamente sean parte de ese 21% de la población potencialmente activa que está en paro. A medio y largo plazo  habrá que identificar qué hábitos de consumo se han modificado; si la compra de producto cercano made in UE pasa a tener importancia; si se modifica la demanda de consejo de salud  del consumidor del farmacéutico versus la atención primaria; o se altera el hábito de compra a compra directa a través del canal del e-commerce.

Un primer reto será el poder identificar cuál o cuáles de estos factores son coyunturales o, por el contrario, han venido para quedarse. Del saber hacer de las empresas proveedoras del mercado CHC dependerá el que sepamos predecir correctamente el nuevo escenario para dar una correcta respuesta al inicial encogimiento del consumo por falta de liquidez de las familias y, posteriormente, adaptarnos a las necesidades a medio y largo plazo.

Otro reto importante será dar respuesta como proveedores del mercado de Consumer Healthcare tanto a título individual como colectivo para cubrir necesidades de colectivos ya desprotegidos o que lo han sido como consecuencia de la pandemia. 

Pensado en clave colectiva  a través de la asociación ANEFP Autocuidado de la Salud, el acercamiento que ha habido a las Autoridades Sanitarias, AEMPS y Ministerio de Sanidad, nos tiene que permitir buscar soluciones para co-liderar el acceso a los productos de Consumer Healthcare tanto para los colectivos desprotegidos como para cubrir de manera eficiente las necesidades de productos como los EPIs en caso de un rebrote de la pandemia.

El último reto será volver a la nueva normalidad con nuestros clientes por parte de nuestros informadores técnico-sanitarios y vendedores. Esta crisis nos ha demostrado que es importante preservar la relación directa y cercana  y que no es sustituible, al menos a día de hoy, por la relación a distancia online. Será nuestra responsabilidad hacerlo  de manera ordenada y sin traumas.

Reflexiones de Carla Gaya, CEO de ELADIET
Parece que ha llegado un nuevo life motive, la vida saludable, que está de moda y que, sin duda, ha venido para quedarse y ganar fuerza. Intermittent fasting, mindfulness, keto diet, slow food, super ingredients, low carbs diet, smart aging, todas ellas palabras nuevas, hasta hace pocos años desconocidas por el gran público, pero que actualmente lideran los buscadores en internet y los seguidores en las redes sociales.

La pandemia actual provocada por el COVID 19 ha jaqueado nuestro sistema sanitario y la salud ha subido peldaños en nuestra escala de valores, cuidarse es ahora todavía más importante que antes. Se dice que las ventas de producto ecológico se han duplicado durante esta pandemia, reflejo de la creciente preocupación del consumidor por la prevención, el estilo de vida y la salud. En 2017 un estudio de GFK señalaba que 8 de cada 10 personas eligen tener buena salud como parte fundamental de vivir bien, con certeza este porcentaje es hoy mucho mayor. 

Aprovechar el nuevo life motive de los consumidores es sin duda una oportunidad única que los players del mercado de consumer Health Care tendrán que saber aprovechar para apostar por el autocuidado. El mercado está ahí, un mercado dinámico, en crecimiento y que está en boga, las oportunidades son muchas, pero para transformarlas en realidades será preciso enfrentarse a nuevos retos.

El primero y seguramente el más importante es la información al consumidor y la formación de los profesionales en autocuidado. Para triunfar en este mercado hay que crear experiencia de compra, comunicar beneficios tangibles y claros para el consumidor, saber identificar sus necesidades y aconsejar de forma profesional. En este sector la información al consumidor está muy regulada y rara vez se puede llegar a ellos con mensajes claros, de ahí que el consejo profesional cobre importancia, pero necesitamos reforzar el conocimiento de los profesionales sobre los productos de autocuidado. 

En segundo lugar, es preciso moverse a la velocidad del mercado, un mercado dinámico, liderado por modas y por un consumidor inquieto, curioso, motivado por la mejora continua y por estar a la última. Innovación, agilidad y tecnología son una necesidad permanente. El consumidor actual es un consumidor tecnológico y el e-health se llevará una parte del mercado de autocuidado, hay que estar preparado para subirse a las modas, innovar para diferenciarse y utilizar la tecnología para ofrecer soluciones de salud al consumidor.

Por último, segmentación y personalización. El consumidor actual busca sentirse único y eso obligará a ofrecer muchas alternativas, diversos sabores, diversos formatos e incluso trabajar en productos totalmente personalizados en función de indicadores de salud. Y es que los consumidores no son iguales, pero sus parámetros de salud no lo son tampoco. El producto o servicio “Taylor-made” es percibido como producto de mayor valor, considerado de mayor calidad, más eficaz y genera mayor satisfacción en el consumidor.

La vida saludable está de moda, los players del mercado de Consumer Health Care que sepa aprovechar esta oportunidad y coloquen a este nuevo consumidor que quiere estar a la última en el centro de sus productos y servicios contribuirán a la mejora la salud de la sociedad y también a la sostenibilidad de nuestro sistema sanitario que ha sido tan duramente atacado por esta pandemia. Ahora más que nunca, potenciar el autocuidado es una obligación y una acción de solidaridad y responsabilidad.