A la espera de un rebrote, pero de experiencias con las marcas

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Septiembre 2020
A la espera de un rebrote, pero de experiencias con las marcas
Por
Juanlu González. Director de Servicios al Cliente. Pop in Group.

Estamos viviendo un momento único de transformación de los mercados, y es que estos meses pasados hemos visto cómo las marcas se posicionaban para estar más cerca que nunca de las personas, haciéndose más “humanas” de lo normal, y es que la personalidad de las marcas y las vivencias que tenemos con ellas juegan un papel estratégico en la conexión entre productos y personas.


Desde hace ya algunos años a las marcas de consumo no solo les basta con vender sus productos, sino que el objetivo estratégico en los planes muchas veces es conectar con su target, posicionarse en la mente de su audiencia como una marca friendly, justa, comprometida, cool, honesta, fashion, innovadora… en función de la marca en cuestión y de sus valores. Esta conexión con el target en valores de marca, en personalidad, es lo que genera el afamado término “engagement”, ese mirlo blanco del marketing fruto de una excelente experiencia del usuario o prescriptor con la marca.

La vivencia del individuo con la marca es ese intangible no racional que declina nuestras elecciones como seres humanos.

Pero, ¿que pasa en la industria farmacéutica?

En la industria parece que ha llegado el momento definitivo de dar el paso no solamente en la digitalización, sino en las experiencias que generamos en todos los stakeholders.

Y es que si algo hemos aprendido trabajando en confinamiento es que hay que aportar valor en lo que hacemos para no convertirnos en un commodity ante tanta oferta formativa digital, contamos con pocas balas para impactar a nuestro público y debemos apuntar bien, teniendo en cuenta cuándo, qué, a quién, por qué y en estos momentos sobre todo en cómo.

Y es que la forma que le demos a nuestra comunicación sea de forma digital o física ha tomado protagonismo, ya que es el elemento diferencial, el que nuestra marca ha labrado y responde a cómo queremos hacer sentir a nuestra audiencia.

La parte racional es la que siempre se ha trabajado en la visita médica, en los materiales promocionales, en los congresos, en los eventos con especialistas… datos de seguridad, de eficacia, estudios, publicaciones… tienen un grandísimo valor para la industria, para la comunidad científica y para las personas que en algún momento podemos ser susceptibles de ser tratados con esos fármacos. Pero, aunque los datos son diferenciales, hay que saber “venderlos”, y es ahí justamente donde entra el neuromarketing para conectar con el público de una forma emocional y hacer sentir las marcas.

Desde pequeños nuestro cerebro retiene mejor las historias que los datos, y desde las agencias creativas como Pop in Group, el arte de la narrativa, y de saber contar historias vinculadas a los productos y a los implicados es de capital importancia.

Poniendo como ejemplo el ejercicio de plantear un meeting digital (y digo digital porque solemos utilizar el término “virtual” de forma incorrecta) se debe establecer un journey de todo lo que los asistentes a ese e-meeting van a sentir desde que reciban la invitación hasta el post evento, como si de un evento físico se tratara, hay que cuidar hasta el más mínimo detalle. Pensar cómo queremos hacer sentir a los invitados cuando finalice el evento digital nos va obligar a plantearnos incluso la personalidad de la marca para la que trabajamos.

Como personas nos gusta elegir, nos gusta aportar, nos gusta la interacción o al menos que nos den esa posibilidad, y por ello tenemos que tenerlo en cuenta a la hora de establecer ese journey del que hablaba, porque la experiencia debe de ser muy satisfactoria.

Es esencial comprender cómo tus clientes saludan y se despiden de tu marca, ya sea en un entorno digital, en un evento o en la visita comercial.

Por tanto, es importante personalizar los detalles de la experiencia para estimular emociones, y ahí entra el big data, si hemos hecho medición previa con ellos y si no, siempre es buen momento para empezar a recoger datos de nuestros clientes y segmentarlos al detalle, conocer sus gustos por experiencias pasadas u opiniones nos posiciona en un lugar de ventaja frente a compañías que no han tenido esto en cuenta.

Pongamos al cliente en el centro de todo y construyamos experiencias para hacerles sentir la marca.


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