Reflexiones de la 'nueva normalidad': ¿qué retos y oportunidades le deparan al sector Consumer Healthcare? (II)

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Septiembre 2020
Reflexiones de la 'nueva normalidad': ¿qué retos y oportunidades le deparan al sector Consumer Healthcare? (II)
Por
José Campos, Elena Zabala y Rubén Lupiánez

En plena nueva normalidad, desde el Instituto Consumer Healthcare compartimos un segundo capítulo de reflexiones sobre retos y oportunidades del mercado del autocuidado.

Introducción: José Campos, Consultor en The Warrior Consumer Healthcare Advisory y miembro de la Junta Directiva de ICH
En plena nueva normalidad, desde el Instituto Consumer Healthcare compartimos un segundo capítulo de reflexiones sobre retos y oportunidades del mercado del autocuidado. Creo que hay un sentimiento generalizado sobre que la nueva normalidad es realmente nueva, pero que realmente tiene poco de normalidad. Las relaciones sociales, el mercado laboral, las iniciativas económicas o el ocio y el entretenimiento se han visto profundamente afectadas por la pandemia, además de los numerosos y tristes fallecimientos habidos. La pandemia todavía está con nosotros y nos está haciendo constatar que aquellos que tienen poca memoria están pagando las consecuencias de nuevos contagios y rebrotes y ponen en riesgo a la salud de la sociedad. ¿Cómo van a afrontar las compañías de consumer healthcare todos los retos y por supuesto también oportunidades que esta nueva etapa nos ofrece y nos hace afrontar al mismo tiempo? ¿Cómo evolucionará el comportamiento de los jóvenes consumidores, afectados por un alto nivel de desempleo? ¿Cómo se comportarán los seniors con dificultades para reincorporarse a un endurecido mercado y maltratados por la enfermedad y las administraciones? ¿Cómo se reposicionarán los profesionales sanitarios a un año vista en función del tratamiento recibido? ¿Cómo reaccionará el sector de la dermocosmética ante las consecuencias del distanciamiento social? Esta y otras muchas cuestiones tendrán que ser analizadas por la industria de consumer healthcare y anticiparse a la evolución y los cambios que se consolidarán en los hábitos de consumo. En esta ocasión contamos con Elena Zabala, Directora General de Zambón Iberia y con Rubén Lupiánez, CEO de Vemedia, Spain & Portugal, para que nos hagan llegar su visión y reflexiones sobre el futuro que le espera al mercado del autocuidado.

Reflexiones de Elena Zabala, Directora General de Zambón Iberia
El Covid -19 ha generado en tiempo récord una crisis verdaderamente mundial sin precedentes difícil de gestionar por la altísima incertidumbre que prevalece en casi todas sus variables: ¿cuánto durará?, ¿cómo actúa el virus?, ¿qué medidas son correctas?, ¿habrá una nueva ola?, ¿tendremos tratamiento?,…

Esta pandemia ha puesto en evidencia la poca capacidad de respuesta de muchos gobiernos para afrontar una emergencia y ha demostrado que necesitamos gobiernos preparados para gestionar alarmas sanitarias de impacto global y con alta incertidumbre. Gobiernos que deben contar con equipos científicos de alto nivel, multidisciplinares (médicos, epidemiólogos, sociólogos, gestores de Big Data…)  que les asesoren y les ayuden a tomar decisiones con rapidez y sensatez.

Esta pandemia ha puesto también en evidencia que el sector farma es un aliado en el que se puede confiar, ha colaborado, ha contribuido ayudando a los profesionales sanitarios y ha activado con rapidez multitud de estudios y vías para entender a este virus, ser capaces de evitar su contagio y buscar soluciones eficaces para su tratamiento.

Y también esta pandemia ha generado un profundo impacto en todos los sectores económicos iniciando de forma muy abrupta una crisis económica que no ha tenido un origen estructural, si no que ha sido más bien una crisis “por sorpresa” que continuará durante el 2021 y no sabemos si irá más allá.

El sector Farma también sufre, aunque menos que otros sectores, pero al estar en primera línea del problema se enfrenta a una situación mucho más delicada en cuanto a personas y a responsabilidad social, dedicando muchos esfuerzos en proyectos de investigación por un lado y ofreciendo equipos y productos para ayudar a los gobiernos. Ahora estamos todos “surfeando el Tsunami” con retos muy claros: 1) proteger y cuidar a nuestras personas, 2) ayudar y mantenernos cercanos a nuestros stakeholders: farmacéuticos, auxiliares, médicos, enfermería... con información, material, apoyo emocional y toda la colaboración que el momento permite. 3) asegurar el abastecimiento del mercado en un momento con alto riesgo de continuidad de fabricación e incertidumbre en toda la cadena de suministro 4) proteger nuestro negocio identificar realmente los proyectos y actividades que aportan valor en cada una de las áreas de la empresa con un enfoque muy táctico, asegurando que los proyectos de desarrollo a medio/largo plazo, sigan disponiendo de los recursos necesarios.

Pero debemos empezar pensar y visionar la “Nueva Normalidad”. Se abre por tanto un momento de reflexión en todas las empresas para entender cómo han cambiado nuestros pacientes y nuestros consumidores que se han visto obligados a usar más tecnología, menos contacto humano, a ser más autónomos y más autoresponsables de su salud. Ello ha acelerado la adopción tecnológica abriendo la posibilidad de poner en marcha sistemas de seguimiento con más foco en el paciente, con menos desplazamientos y más visitas on-line, con mayor monitorización remota con apps wearables... y por tanto mejor control del paciente. Un paciente y un consumidor más preocupado por su salud, que investiga, que es más exigente y al mismo tiempo más dispuesto a cuidarse. Sin duda ello nos abre retos y oportunidades y deberemos revisar y entender si les estamos dando respuesta, cómo mejorarla y cómo añadirle valor.

También debemos entender cómo han cambiado los profesionales sanitarios tras esta pandemia, lanzados a adaptar (o cancelar) sus procesos y protocolos para atender la nueva situación. Se modificará probablemente el flujo de pacientes para proteger la asistencia especializada, dando mayor peso al cribaje en Atención primaria y mayor peso a la Atención farmacéutica. La tecnología y la comunicación online y telefónica incorporados durante la pandemia se quedarán parcialmente y evolucionarán hacia más áreas expandiéndose probablemente más allá de la patología y dando pie a una mentalidad de cuidado más 360ª del paciente, con mayor monitorización, propuesta terapéutica personalizada y más interlocutores implicados. Sin duda ello también nos abre retos y oportunidades para entender cómo nuestras empresas pueden participar y aportar en este nuevo camino del que hace tiempo que hablamos y que claramente el CoVid ha acelerado.

Y por último, para implementar esta “Nueva Normalidad” que hayamos imaginado para nuestras empresas, deberemos hacer también una reflexión sobre nuestros equipos. Deberemos entender por un lado cómo han cambiado las dinámicas tras más de dos meses de Smart Working: qué procesos han demostrado ser críticos, qué tareas son prescindibles, qué nivel de “presencialismo” requieren los procesos y deberemos pensar también en políticas más Customer Centric. Y por otro lado deberemos pensar cómo entusiasmar a nuestros equipos, y  cómo hacer del aprendizaje y la curiosidad una norma que nos ayude a gestionar el ciclo de vida de todos nuestros colaboradores. 

Reflexiones de Rubén Lupiánez, CEO de Vemedia, Spain & Portugal
Nunca salimos de una crisis igual que entramos. Esta ola que nos ha alcanzado ha tenido y está teniendo una repercusión enorme en los hábitos sanitarios de la gente. Por desgracia, muchos compatriotas perdieron su vida y el resto debemos afrontar un futuro que será distinto a lo que pensábamos, no sólo por el impacto sanitario sino por el económico. Los principales cambios y tendencias que avistamos en el mundo farmacéutico son:

En los mercados y productos: Las primeras reacciones en el mercado farmacéutico fueron muy dispares según las categorías de producto. Tras un inicio con un incremento de ventas por el acopio de productos, empezó la caída generalizada maquillada en gran medida por la venta de productos COVID (geles, mascarillas, termómetros, etc..) y otros como paracetamol, ibuprofeno o vitaminas C o D que se han ido estabilizando en las últimas semanas. Otros mercados como nutrición, cosmética, solares, etc… sufrieron caídas dramáticas. Ahora toca buscar oportunidades y estar atento a las tendencias, donde destacamos las categorías de sueño y relajación, lógicamente, derivada de la situación. Los suplementos alimenticios cobran de especial relevancia y destacamos aquellos productos con componentes “naturales”.

En los consumidores y canales: Si el autocuidado gozaba de buena salud ahora vamos a ver un incremento de este segmento. La principal razón es la concienciación sobre prevención y “autogestión” de la salud por parte de los pacientes. Por un lado, la oferta es muy grande, pero es que además el conocimiento de los productos y opciones terapéuticas subirá por el uso de nuevas tecnologías. Esto también nos lleva al crecimiento del canal online (directamente, plataformas, marketplaces…) que se mantendrá firme en sus tasas de crecimiento. Los canales tradicionales, como la farmacia, también se verán reforzados ya que aportan mayor confianza, consejo y un extra en el valor añadido al paciente. El reto e incertidumbre será el impacto de la crisis económica que afrontaremos y cómo nos adaptaremos a ésta. La ampliación de canales, formatos ahorro, promociones, revisión de precios serán nuestro día a día.

En las empresas y regulaciones: la rápida propagación de la epidemia ha obligado a las empresas a revisar las estrategias de crecimiento desde el marketing, la financiación o la misma producción. La seguridad y fiabilidad de las cadenas de producción y proveedores se han puesto a prueba en estos últimos meses y destacamos el reto de cómo desarrollar tecnológicamente la productividad. Esta crisis ha revolucionado a la industria y la era de la digitalización ha llegado para quedarse. Las reuniones virtuales, el teletrabajo, la captación de clientes y la comunicación digital han llegado para quedarse.

Por último, es en estos momentos cuando la amenaza de más intervencionismo se acrecienta siendo el miedo el arma para, “por nuestro bien”, regularlo todo y limitar la libertad de empresas y consumidores. Por eso, el último reto es seguir luchando por la reducción de barreras regulatorias y apostar por el libre comercio, la innovación, la tecnología, la creatividad, los emprendedores y el talento de tantos profesionales que hay hoy en nuestro sector.