Marketing digital en la industria farmacéutica: cómo diferenciarse

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Septiembre 2020
Marketing digital en la industria farmacéutica: cómo diferenciarse
Por
Vicente Malonda. Farmacéutico fundador. Principio Activa, divulgación y servicios de marketing digital sanitario.

En este artículo, me gustaría exponer nuevas formas de destacar o al menos separarse un poco de unos caminos digitales demasiado transitados por algunos laboratorios y que pueden perder efectividad con el tiempo, si no se vuelve a sorprender a los pacientes o profesionales sanitarios.


Que los canales digitales ya están presentes en TODOS los niveles de la salud no es ya ningún secreto para ningún laboratorio farmacéutico: pacientes, usuarios, profesionales sanitarios, instituciones…

Todos pasan y pasarán por medios online para pedir atención sanitaria, informarse sobre un nuevo tratamiento, un medicamento en desarrollo o qué producto OTC es el que mejor cubre su necesidad.

La venta de productos y bienes dentro del sector salud ya no empieza en cuanto entran a la farmacia o sale el visitador médico del despacho del especialista, sino cuando el consumidor han empezado a buscar información online

Precisamente por haber entendido este proceso, la competencia por la atención online del consumidor de salud es cada vez más feroz, y se suman cada vez más tecnologías de salud digital a esos canales digitales donde laboratorios y empresas quieren estar.

Puede que formes parte de un laboratorio farmacéutico con una experiencia de décadas, tratamientos punteros en sus áreas terapéuticas, colaborando con los KOL más prestigiosos en medicina…

Pero si no eres capaz de diferenciarte en esos canales digitales (webs, vídeos, redes sociales, publicidad online…) en los que están saturados de información los pacientes y profesionales sanitarios a los que te diriges, puedes caer en la irrelevancia.

5 ideas para conseguir una estrategia digital farmacéutica diferente

1 - Recuerda para quién escribes en tus canales digitales

La industria farmacéutica tiene la incómoda y a la vez ventajosa posición central dentro de la industria sanitaria, interactuando con pacientes, profesionales sanitarios y administraciones sanitarias al mismo tiempo.

Es importante no perder esto de vista para no mezclar comunicaciones excesivamente técnicas en canales o medios digitales que sabemos que están dirigidos a un público generalista (por ejemplo, redes sociales de productos OTC) o utilizar un tono corporativo o de venta en canales frecuentados por especialistas y profesionales sanitarios, que prefieren información objetiva, técnica y rigurosa.

En general, el tono corporativo y plano que a veces aparece en la comunicación online de los laboratorios farmacéuticos sirve para encajar, pero impide dejar un impacto memorable en los consumidores online, cuando es lo que se busca.

Un tono personalizado y de tú a tú siempre será más efectivo.

2 - ¿Ir a donde van todos los laboratorios o visitar lo inexplorado?

Prácticamente todos los laboratorios farmacéuticos intentan acercarse a los dos sectores sanitarios más masivos dentro de la industria sanitaria: las oficinas de farmacia y la atención primaria.

Puede que seas el o la responsable de marketing de un laboratorio quien me está leyendo y sepas que es sin duda un área donde quieres llegar: amplio abanico de posibilidades y de mercado potencial. La teoría dice que es donde hay que estar.

En la práctica, sólo unos pocos laboratorios farmacéuticos son la primera referencia que les viene a la cabeza a estos profesionales sanitarios, cuando se les pregunta por aquellas marcas que creen que más apoyan a su colectivo (lo que se conoce en el mundo marketiniano como ‘’top of mind’’)

Estos laboratorios ocupan casi todas las búsquedas online y han proporcionado tanto valor y utilidad a estos profesionales durante tantos años, que va a ser muy difícil hacerles cambiar a esos colectivos sanitarios.

La mayoría de consumidores estamos cómodos en lo conocido y preferimos no cambiar. El coste tanto en inversión de recursos como de oportunidad para hacerse un hueco ante un sector tan competido, puede ser muy alto.

¿Y si probásemos nuevas combinaciones inexploradas y nichos dentro de esos sectores? Por ejemplo, dirigirse a oficinas de farmacia que apuesten por un enfoque de la salud más natural (fitoterapia, probióticos, cosmética natural…) o cardiólogos que tengan inclinación por las tecnologías digitales más vanguardistas.

Como decía Seth Godin ‘’Para que una idea se extienda rápido, no hagas productos para todo el mundo, porque esos ya existen’’. Y es una idea que es aplicable a cualquier otro público objetivo sanitario de interés.

3 - En un mercado online saturado, no cambiar es ser invisible

¿Cuántos centenares de webinars se habrán hecho durante estos meses de 2020 en los que el confinamiento ha obligado a cancelar tantos eventos presenciales? Seguro que este nuevo formato tuvo éxito al principio, pero poco a poco la tasa de aperturas y asistencia ha ido cayendo.

Es normal que los usuarios online se agoten de un formato que, como señala la radiografía de PM Farma sobre eventos en la industria, ha venido para quedarse, pero tantos en un corto espacio de tiempo, puede agotar ¿Qué opciones quedan cuando los eventos online son la única alternativa?

Se dice que el buen marketing es aquel que cambia los productos o la manera de consumirlos, no el que cambia los anuncios.

Algunos laboratorios han apostado por una plataforma de congresos virtuales que permitía visitas con realidad virtual o creando tu propio avatar con el que moverte en un congreso en 3D, algo que tuvo un impacto muy positivo para recuperar la atención en los webinars.

Pongo como ejemplo los webinars pero la idea es aplicable a otras estrategias digitales, y es cambiar la forma de hacer la comunicación y el marketing digital sanitario cuando algo deja de funcionar…o simplemente para diferenciarse.

4 - Sin miedo a entornos colaborativos y la cooperación

Sin perder de vista los criterios de compliance internos y externos de la industria farmacéutica, la colaboración entre laboratorios farmacéuticos y otros protagonistas del sector sanitario, sólo trae ventajas para todos los implicados.

Hay otros agentes dentro del sector sanitario (asociaciones de pacientes, sociedades médicas, instituciones…) que pueden verse muy beneficiados de la visibilidad, recursos y conocimientos que muchos laboratorios farmacéuticos pueden prestarles.

Estos a su vez pueden conseguir no sólo un conocimiento más profundo de las necesidades de su público y una mejora en su imagen institucional, también llegar a audiencias nuevas fidelizadas por los propios agentes con los que colaboran, y que de otra forma les sería más difícil acceder.

5 - Identifica el proceso de toma de decisiones de tu público

El modelo de publicidad masiva en todos los medios de comunicación posibles (televisión, prensa, revistas especializadas, radio…) no sólo es un modelo obsoleto, sino que es muy contrario a las políticas actuales de austeridad y eficiencia en recursos de muchos laboratorios.

Con todos los medios digitales disponibles, es mucho más fácil hacer un seguimiento estrecho de cómo se comporta tu público objetivo a nivel online y posicionarse justo en aquellos puntos en los que la decisión de compra o elección por parte del consumidor es más probable.

Algunos ejemplos:

• Para negocios sanitarios en los que el establecimiento físico es donde se da el servicio (oficinas de farmacia, clínicas dentales, consultas privadas), aparecer en directorios médicos o en Google Maps en primeras posiciones es su punto online clave.

• Para laboratorios farmacéuticos y sociedades médicas que quieran posicionarse en su área terapéutica, tener contenido digital (artículos, infografías, vídeos) posicionado en primera página de Google para ciertas búsquedas es su punto online clave.

• Para productos sanitarios (tanto OTC como medical devices) en los que la experiencia de usuario es importante (que lo valoren positivamente, su uso requiere cierta explicación, funcionamiento novedoso…) , mostrarlo a través de vídeos o redes sociales es su punto online clave.

Este ejercicio, más allá de por curiosidad, es un aspecto imprescindible que todo negocio sanitario (no sólo la industria farmacéutica) debería considerar en su estrategia de marketing digital si quiere hacerla lo más eficiente y eficaz posible.

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La innovación no debe ser una palabra vacía, sino una actitud que se demuestre con hechos, tal y como se cumple en la industria farmacéutica al ser uno de los sectores que más invierte en I+D en toda España.

La comunicación y el marketing digital en la industria farmacéutica y sanitaria también debe sumarse a esta tendencia de atreverse a apostar por la innovación. También, con hechos.