La nueva normalidad va a tener que esperar

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Septiembre 2020
La nueva normalidad va a tener que esperar
Por
Albert Barrabés Fierro. Visitador farmacéutico.

No es ningún secreto que desde todos los sectores se espera volver cuanto antes a la normalidad (a lo conocido). Partiendo de la base que muchas de las estructuras que conocemos hoy día, no van a ser como antes, nos hemos inventado este nuevo concepto, por el momento, muy voluble y etéreo. El sector farmacéutico no ha permanecido al margen de esta pandemia, ni tampoco de sus “daños colaterales”.


Sería muy osado por mi parte, hacer una valoración de la afectación general en todos los estamentos farmacéuticos, ya que no conozco en profundidad un gran número de ellos (es totalmente lícito – y así debería ser a nivel práctico – no adentrarse en valoraciones muy profundas de aquello que se desconoce o de lo que se tiene una información parcial.

No es un secreto que esta categoría ha sido de las más afectadas por esta crisis sanitaria, social y económica (con variaciones importantes de decrecimientos según el laboratorio).

Con las restricciones de movilidad y las farmacias trabajando desde la zona 0 se planteó un nuevo escenario de trabajo.
Con mayor o menor resignación se sustituyó la visita presencial por el tele-trabajo. Un paso obligado para algunos, un paso necesario para otros.

Si bien es cierto que la afectación global del covid19 en el centro-norte continental europeo no ha sido la misma que en España (realidad ya por todos conocida), Italia, incluso Francia; también lo es que estos mismos países contaban ya con una mayor presencia del tele-trabajo antes de la crisis sanitaria: Países Bajos (14%), Finlandia (13,3%) y Luxemburgo (11%), respecto a España (con un irrisorio 4%) – fuente europress 20 de Abril de 2020 - .

A inicios de Junio, España seguía por la cola en teletrabajo pese a la pandemia. Un estudio de Eurofund indicaba que el 30,2% de los ocupados Españoles estaban trabajando a distancia, respecto al más del 51% de los ocupados de los 3 países nombrados anteriormente.

Esto nos sitúa en la 6ª posición empezando por la cola de los 27 – fuente, el Periódico, 17 de Junio de 2020.

Otra certeza es la importancia del presencialismo en el mundo laboral Español y todos los mitos (o falsos mitos) que implican el trabajar desde  casa (disminución de productividad, rentabilidad, implicación...). La realidad es que al igual que en muchas empresas ha existido cierta resistencia a la aplicación del cambio presencial al trabajo desde casa (otras lo aplicaron a las primeras de cambio), también ha existido cierta presión en varios ámbitos para volver a invertir la tendencia, dicho de otro modo, volver a la calle en cuanto se pueda (o permitan).

Seguro que muchos de ustedes han leído en estos tiempos la famosa frase “el teletrabajo ha venido para quedarse”.

Viendo mis argumentos, imagino que interpretarán que me muestro bastante escéptico en este punto.

No es lo mismo tomar una decisión respecto a este punto, y que la empresa española (o con sede en España) plantee un giro hacia esta vertiente, que no tener más remedio que hacerlo. Es decir, no es una elección, sino una falta de opciones.

Evidentemente peor lo han tenido aquellos que no han podido acudir a sus trabajos, basados en el presencialismo absoluto y el servicio a la población, y que han visto sus rentas y capacidades económicas limitadas drásticamente.

Dado que no me considero una persona a la que guste poner la palestra opiniones de terceras personas sin conocerlas, les hablaré desde mi propia experiencia personal:

En mi caso, me tocó trabajar desde casa, ya que la visita presencial a la farmacia era imposible. Nosotros no podíamos acudir a ellas, y ellas no estaban por la labor de atendernos (no porque no quisieran, sino porque la situación en si no lo permitía).

Tocó hacer una readaptación del modo de trabajar. No se inventó nada nuevo, ya existían todos los recursos adecuados para poder hacer una gestión óptima desde casa.

Solo se trataba de reformular conceptos, y como digo, adaptarlos al nuevo entorno.

Una de mis prioridades fue entender, y que mis clientes entendieran a la vez, que una gestión telefónica o una video-llamada (no me gusta hablar del concepto “visita virtual”, que acaba por despersonalizar del todo) no era algo con un menor aspecto cualitativo.

La mentalidad presencialista de España hace que exista esa falsa creencia.

Durante mucho tiempo, se consideraba la llamada o el e-mail para gestionar ventas o presentaciones, el último recurso, quizás, dado por la falta de tiempo, o la imposibilidad de poder cerrar una visita física con ese cliente en concreto.

Estas llamadas solían ser rápidas, y con una atención por parte del cliente relativamente secundaria, dado que en muchos casos, eran acciones improvisadas, no planificadas con un margen prudencial de tiempo. Nada que ver con la efectividad de una visita presencial pactada y cerrada de antemano, en la que la farmacia ( hablo de farmacia, por no hacer distinción entre titular, responsable de compras…), nos dedica su tiempo y atención plena.

El reto consistía en poder conseguir ese mismo espacio y tiempo, pero a través de un ordenador y un teléfono. Para eso era vital que la farmacia supiera cual era la finalidad de esa “visita no presencial” y tuviera todo el material previamente.

Soy de los que opinan que esta situación ha permitido poder enlazar mucho más el triángulo “departamentos de márketing – delegados – farmacias”, ya que desde los primeros, ha habido toda una predisposición a facilitar y crear material adaptado a estas circunstancias. Toda una nueva digitalización adaptada al nuevo tempo disponible por parte de nuestros clientes.

No es menos cierto, que estos materiales pueden aprovecharse mucho más y ser mucho más rentables cuando estamos hablando con el cliente de productos que ya conocen, de campañas establecidas y regulare, o cuando nos referimos a productos cuya presentación no depende de la interacción entre la farmacia y el producto.

¿A qué me vengo a referir? No es lo mismo la gestión, por ejemplo de un medicamento, en los que yo dispongo de material de estudios comparativos, formulación, estudios de eficacia… que de por sí, no habría necesidad de hacer visita presencial, que un producto dermocosmético que en la mayoría de las ocasiones, el cliente quiere probar, tocar, sentir, oler… el producto dermocosmético depende mucho del feedback e impacto que tiene sobre el cliente en ese momento presencial. Su venta y promoción es mucho más difícil desde la “distancia” y desde un entorno puramente digital.

Aquí ha influido mucho la confianza general que cada cliente tiene vs una marca. Ha sido muy difícil para las marcas “pequeñas” o más desconocidas en la farmacia, aumentar su distribución y hacer ampliación de implementación de referencias, respecto a marcas con una presencia sólida y amplia dentro de la farmacia.

Esta confianza también se ha visto favorecida por las readaptaciones que han hecho los laboratorios respecto a todas estas circunstancias. Genera un gran valor añadido que se haya podido dar un mismo servicio, se hayan podido solucionar incidencias, se haya podido apoyar a la farmacia en un momento en que lo que necesitaba era precisamente eso.

Considero que los delegados que han tenido que trabajar desde casa han sido altamente rentables, efectivos y productivos.

Volvamos atrás:

Nos encontramos en un contexto donde hay una farmacia saturada por el volumen de trabajo y con una variación muy importante de la tendencia de compra (overbooking de demanda de mascarillas, geles hidroalcohólicos, medicamentos y consumibles de primera necesidad… falta de abastecimiento total inicial…). Las grandes farmacias de zonas comerciales, de gran tránsito de personas, de zonas turísticas, se ven rápidamente afectadas a la baja, respecto a esa pequeña-mediana farmacia de barrio y proximidad que recibe un gran impacto en su volumen de trabajo a consecuencia de las limitaciones de desplazamiento y movilidad.

Imagino que hay muchos compañeros del segmento dermocosmético que se han encontrado en este periodo con una frase tan cierta y real como la vida misma:

- “ La gente no está para ahora por comprar cremas”.

Como digo, toda una certeza. De no haber sido así, no habría existido tal decrecimiento: disminución de la demanda, disminución del sell out, ergo disminución del sell in (más constatable aún si se hacía una comparativa respecto al mismo ciclo que el año anterior.

Con una Semana Santa al caer (la cual no existió a nivel de fluctuación económica), unas pistas de esquí cerradas y los primeros movimientos del año a las playas totalmente bloqueados, los primeros grandes damnificados fueron los solares (que sufrieron grandes anulaciones, bloqueos, postergaciones…), aunque el feedback por parte de las farmacias y sus responsables de compras es que no todos los laboratorios han tenido la misma empatía en esta situación respecto a las previsiones de ventas y compras. Si, es cierto (voy a utilizar mucho esta palabra en este artículo de opinión) que el verano ha ido acompañado de una movilidad absoluta, que la gente ha podido acudir a las playas y a la montaña, y en esta época del año es básico y necesario el consumo de un buen producto de protección solar, pero las previsiones de las campañas suelen contemplar 6 meses de venta (marzo-septiembre).

Ante la imposibilidad de adaptación en algunos casos, se ha prescindido de aquellos laboratorios con menor presencia solar, o que han permitido a las farmacias bloquear o reformular las campañas. Es un tema de practicidad, de coherencia hacia el negocio (otra palabra que se ha visto “semi-censurada” en este periodo. El no poder decir abiertamente que una farmacia además de ser, evidentemente, una institución de primera necesidad, es, además un negocio).

Hemos vivido un periodo de conceptos transformados: reducciones de jornada y salario, que no se podían llamar como tal, ayudas y promociones a colectivos que tampoco han podido recibir ese nombre y negocios que no se podían llamar negocios por la sensación de que no era políticamente correcto lucrarse en todo este contexto.

Pero si llamáramos a cada cosa por su nombre, la realidad es que tampoco debería ser, a mi parecer, algo peyorativo:

Si voy a un supermercado donde me regalan unas muestras de aceite, o me dejan probar una selección de quesos para que, si me gustan, me los compre a posteriori, ¿eso es algo negativo? Yo diría que no… una empresa quiere promocionar un nuevo queso, que es más fácil de conseguir una venta si lo puedo probar, a que si lo ponen directamente en una nevera con 25 marcas más. Si genero una demanda, el supermercado genera un pedido a la empresa de quesos, esta le servirá el producto con unos márgenes tanto para él, como para el cliente, que hará que puedan asumir costes de producción, personal… y yo, como cliente final, pagaré a cambio de un servicio (en este caso un producto) para mi satisfacción y deleite personal. Es una acción de 1º de Marketing, estudio de mercado e implementación de la marca / producto. Yo no acudo al supermercado pensando que es un ente endemoniado que se está lucrando en un aspecto negativo gracias a que yo tengo unas necesidades vitales y primarias que cubrir.

Entonces, ¿por qué no se puede decir que los laboratorios que tan altruistamente han enviado productos a sectores en primera línea de las noticias y atención social, estaban haciendo una estrategia de marketing y promoción de referencias que hasta este preciso momento no generaban un volumen de negocio destacable?

Si yo, como empresa, analizo una situación x, en que dispongo de un producto, o puedo crear ese producto, para satisfacer esa necesidad, ¿acaso no voy a buscar estrategias para promocionar ese producto? Eso también es lícito (otra palabra que utilizaré a menudo), forma parte de la normativa de libre mercado, en la que todos podemos prestar unos servicios a unas demandas, a cambio, habitualmente, de una compensación económica que nos permitirá reinvertir ese beneficio en servicios que otros nos presten a nosotros.

Entonces, ¿por qué en esta crisis ha habido ciertos conceptos que no se han podido decir por su nombre?

Como un cliente me decía: “tengo clientes que se gastan 120 euros en una consulta privada de 10 minutos, y me tachan de querer hacer negocio con el covid19 por 5 euros de una ffp2”.

Si ustedes pueden interpretarme bien, la cual cosa espero, verán que sólo planteo mis dudas respecto a algunas de las incongruencias conceptuales que han surgido en este periodo.

Estamos poniendo rumbo a una nueva normalidad que parece que tendrá que esperar. Dependemos de un entorno por el momento controlable a medias, con unos recursos limitados y unas estructuras que aún deberán desarrollarse un poco más para ser más efectivas.