La Farmacia, su marca. Camino hacia la diferenciación

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Octubre 2020
La Farmacia, su marca. Camino hacia la diferenciación
Por
Mariano Uceda. National Sales Manager. UNIFARCO.

Tradicionalmente la Farmacia siempre ha sido el lugar de referencia a nivel sanitario para los consumidores. Los titulares de muchas oficinas de Farmacia en España sobre todo las nuevas generaciones, han ido cambiando la gestión hacia un enfoque más empresarial y poniendo foco sobre el paciente/cliente. Esto hace que tome cada vez más importancia la diferenciación o lo que en Marketing se denomina la creación de marca Branding.

Ya comenzó con esta andadura el suizo Henri Dunant en 1859, cuando tras las secuelas que dejó la batalla de Solferino, decidió crear un símbolo que uniera todos los cuerpos sanitarios y que fuese fácilmente identificado por toda la población. Así en 1863, se reunió por primera vez el Comité Internacional de la Cruz Roja y en el año 1964 se decidió que su imagen fuese: la bandera suiza con los colores invertidos (Cruz Roja con fondo blanco).

La idea comenzó a prender en el mundo occidental, con lo que los cuerpos sanitarios comenzaron a ser reconocidos con una cruz. Las Farmacias también lo adoptaron y en la actualidad pueden ser de color verde o rojo dependiendo del país al que se haga referencia o como en el caso de España, de la normativa regulatoria de cada Comunidad Autónoma.

Esta cruz, que todos conocemos y vemos a lo largo y ancho de nuestro territorio, ¿identifica o diferencia a las Oficinas de Farmacia?. Posiblemente a primera vista, podemos pensar que las diferencia, pero si profundizamos, nos daremos cuenta que simplemente las identifica, pero queda lejos de lo que significa la palabra diferenciación.

Identifícate o Diferénciate. Crea tu propia marca
Lo primero, es bueno saber que significa marca en el mundo del Marketing. Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), una marca es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores“.

He aquí dos factores fundamentales que aporta la definición: identificar y diferenciar.

Existen muchas razones para crear tu propia marca, vemos innumerables negocios, servicios o productos que pretenden llegar al consumidor solo con un cambio de imagen, pero no solo basta con un “logo” para que nuestro negocio se diferencie del resto, hay que dotarlo de “Alma”, de contenido, de trabajo, de esfuerzo que llegue y cale en los consumidores a través de ese conjunto de valores que nos diferencien de la competencia y se posicionen en sus mentes respecto a otras marcas de la misma categoría.

El primer atributo de la marca es la capacidad de diferenciación y esta es fundamental si queremos que nuestros servicios o productos sean una alternativa a otros competidores.

La diferenciación se produce porque los clientes ven los servicios o productos en el mercado y se hacen una idea de ellos. Esa idea se construye sobre los siguientes puntos:

• Con lo que tú transmites a través de la Comunicación y el Marketing.
• Con lo que otras personas cuentan sobre tus servicios o productos.
• Con las experiencias que el propio cliente ha tenido.

Todo esto hace que la marca sea el elemento con el que se identifican esas ideas que el consumidor construye en su mente sobre tu producto o servicio.

La marca es un proceso y nosotros podemos trabajar en una parte de ese proceso. Las decisiones que tomemos condicionarán su desarrollo y serán fundamentales para su posicionamiento.

El posicionamiento de marca será diferente para cada consumidor que conecte con ella y debe ser coherente con aquello que queremos transmitir y representar para nuestros clientes. Si el posicionamiento de marca no es coherente con los valores que representa será muy difícil que conecte emocionalmente con el público.

Una buena marca construye relaciones duraderas cuando consigue identificar sus valores con los de sus clientes y se produce lo que se denomina una conexión emocional que se traducirá en éxito.

El objetivo de crear tu propia marca no es solo vender, es desarrollar esas relaciones duraderas que harán que la venta sea una consecuencia de esa conexión.

Como reflexión diría: sé dueño de tu propia marca; constrúyela bajo tus valores, aptitudes y ofrécela siempre con la mejor actitud.

Tengo un Plan. Ponerlo en marcha
Todos sabemos, que desde hace unos años la Farmacia se encuentra con continuos cambios y con una serie de acontecimientos que crean incertidumbre en los farmacéuticos: recorte de márgenes, mercado abierto a otros canales de venta, cambios legislativos, impagos, posible liberalización del sector (multipropiedad, cadenas…), etc. Estas circunstancias hacen que los titulares se planteen un cambio en la organización de las Farmacias y hayan ido abandonando esa gestión antigua que se realizaba en el pasado cuando esas “amenazas” eran menores.

Ese cambio se produjo, cuando algunos farmacéuticos se dieron cuenta que la Farmacia debería ser vista como un espacio de salud donde no solo se hable y trate de enfermedades, sino que se hable de belleza, de vitalidad, de cuidado personal y con un enfoque hacia el bienestar de las personas sanas. Que el cliente piense en la Farmacia como un lugar donde encontrar consejos para sentirse bien y no solo acuda cuando está enfermo.

Para ello, es clave conocer mejor al cliente y descubrir sus motivaciones de compra para poder ofrecerle los mejores productos y servicios que aporten valor añadido a la Farmacia como espacio de salud.

Nunca se debería crear un negocio sin rumbo. Es necesario tener siempre un Plan donde te permita marcar objetivos, que te permita estudiar el entorno, medir la rentabilidad y poder corregir las desviaciones que se puedan producir en el día a día.
Cada Farmacéutico tiene que ser consciente que, como titular, es el propietario de una empresa. Debe conocer perfectamente sus posibilidades y de los recursos que dispone para organizar y dirigir el negocio de la mejor manera posible con visión empresarial que le ayude a alcanzar el éxito.

El Plan, debe tener en cuenta:

• Saber que está ocurriendo en el entorno de la Farmacia.
• Plan de Marketing y gestión del espacio.
• Imagen corporativa.
• Estrategias de compras.
• Gestión de cada unidad de negocio..
• Optimización del surtido, gestión de stock y categorías.
• Comunicación.
• RRHH (cuadro de mandos) y Plan formativo.
• Gestión de clientes.
• Gestión financiera y rentabilidad.

Se ha trabajado también en los últimos años sobre la imagen de la Farmacia y así vemos a lo largo y ancho del territorio nacional locales a los que se les ha dotado de un diseño muy atractivo. También tenemos ejemplos de Farmacias especializadas en Dermofarmacia (incluso tienen sus propias marcas de cosmética y complementos nutricionales), que se han convertido en verdaderas “influencers” de belleza con infinidad de seguidores a través de redes sociales que son primordiales en los tiempos actuales como vías de comunicación.

Estos ejes de diferenciación son factores determinantes que te permiten competir no solo en precio o promociones. Este posicionamiento estratégico ofreciendo otros servicios o productos les hacen ser referentes dentro del sector.

¿Qué piensan los consumidores?
Los tiempos que vivimos actualmente, hace que un sector tan tradicional como las oficinas de Farmacia, se estén replanteando su estrategia de futuro y sus titulares adapten su negocio a los cambios en los hábitos de compra de sus pacientes/clientes.

Según diferentes estudios sobre como son y actúan los consumidores con las marcas, podemos resumir que estas son algunas de las características que les describen:

• Empoderados.
• Hiperconectados.
• Con conciencia social.
• Preocupados con el medio ambiente.
• Impacientes.
• Acostumbrados a dejarse llevar por las experiencias.
• Reflexivos.
• Sobreinformados.
• Y en evolución constante.

La digitalización ha cambiado la manera de relacionarse entre los consumidores y las marcas, ya no se conforman solo con que las empresas les ofrezcan un buen producto o servicio, el cliente quiere ser escuchado y que le atiendan sus necesidades.
En este sentido, la estrategia debe dirigirse a poner al cliente en el centro ofreciéndole tanto productos como servicios diferenciadores con un alto nivel añadido.

Por otro lado, debemos tener muy en cuenta que los canales preferidos por los consumidores para recibir notificaciones de las marcas y en orden de importancia son los mails, las notificaciones de las apps, las redes sociales, las interacciones con la web de la marca, los SMS y la llamada telefónica. Los mensajes personalizados son los que más motivan a la hora de realizar una compra y 8 de cada 10 personas han comprado un producto tras recibir una comunicación de la marca.

La actualidad y el futuro pasan por la digitalización y la Farmacia está obligada a subirse a este carro como el resto de sectores. Los clientes ya no solo hay que buscarlos en la zona de influencia donde se sitúe la Oficina de Farmacia, sino que todo el territorio nacional puede ser susceptible de encontrar un cliente potencial a través de la venta on-line.

Este camino nos dirige hacia la diferenciación ofreciendo a cada paciente/cliente productos y servicios específicos que les hagan sentir que la Farmacia se preocupa no sólo cuando están enfermos, sino que también se preocupa de mejorar su bienestar como personas.

Quiero finalizar con la frase de un genio para la reflexión:

“Los que están suficientemente locos para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen” Steve Jobs, ex CEO de Apple.