Como mejorar el Brand Risk Management en el sector farmacéutico

Ver por categoría:
Enviar a un amigo

Noviembre 2020
Como mejorar el Brand Risk Management en el sector farmacéutico
Por
Xavier Puche. Head of Strategy Iberia. Little Buddha Agency.

Se habla mucho del Risk Management, pero no tanto de uno de los riesgos más importantes para toda empresa: la gestión de los riesgos de marca. Aprender a identificarlos, clasificarlos y especialmente controlarlos, es clave para el éxito empresarial, especialmente en un sector tan competitivo, dinámico y a su vez tan complejo como el sector farmacéutico.

La gestión de riesgos (o Risk Management) es la manera en que las empresas, en este caso farmacéuticas, identifican, analizan y evalúan el riesgo o incertidumbre de una serie de problemas o amenazas para luego tomar aquellas decisiones, estrategias o acciones que permitan controlarlas o minimizarlas.

Los riesgos se pueden agrupar en varias tipologías, siendo los más conocidos los riesgos de negocio, los riesgos financieros o los riesgos operacionales, por citar unos cuantos. Sin embargo, hay un tipo de riesgo que en los últimos años ha cogido más importancia: El riesgo de marca. Y no es por menos: cada vez se hace más evidente que la marca (o marcas) es uno de los principales activos de una empresa, si no el que más. Esa interconexión entre marca y empresa provoca que una mala gestión de marca afectará irremediablemente a la gestión de la empresa y al revés también, por supuesto.

Gestionar una marca no es solo aquello que es más notorio como el diseño de la marca de una nueva división farmacéutica, o la creatividad del anuncio de un nuevo servicio terapéutico o el rediseño de una nueva gama de nutracéuticos. Gestionar una marca es mucho más que eso. Es gestionar algo que está y debe estar dentro del ADN de la empresa. Es gestionar todos aquellos stakeholders que afectan a la marca y por ende, a la empresa. Y los principales stakeholders son los empleados de la misma empresa, sus proveedores y sus consumidores. Y gestionarlos correctamente, creando una serie de procesos, aplicando metodologías y implementando protocolos, es lo que permitirá minimizar a los riesgos inherentes de estos stakeholders e incluso anticiparse a sus futuros riesgos.

Por tanto, existen riesgos de marca que van asociados a la:

- Gestión de empleados: Es muy importante transmitir a los empleados la importancia que tiene la marca y la responsabilidad que tienen todos ellos, especialmente en un mundo actual interconectado a través de múltiples formas como las redes sociales. Un ejemplo de esa importancia son los nuevos perfiles a nivel del departamento de Recursos Humanos, que van implementando programas de Internal Branding que tienen como objetivo alinear el trinomio empleados – marca- empresa.  Incluso no solo con los empleados actuales, sino los futuros empleados a través del Employer Branding, una estrategia de captación (y retención) del talento donde la imagen de marca a proyectar es fundamental. El Employer Branding ya es de por si una estrategia que merecería un artículo por si solo, por complejidad e importancia.

- Gestión de proveedores de marca: son todos aquellos actores que interactúan con la empresa y la marca para ayudar a generarles valor.  De la misma forma que los proveedores podrían afectar negativamente a una marca debido a riesgos de incumplimiento de entregas o de responsabilidad, también pueden afectar positivamente si conseguimos que estén alineados con la propuesta de valor de la marca. Y crear sinergias, puentes de comunicación bidireccional e infraestructuras tecnológicas compartidas, son claves para poder monitorear activamente y auditar regularmente el trabajo desarrollado por estos proveedores a nivel de marca.

- Gestión de consumidores: en un entorno cada vez más competitivo, con número de marcas creciendo y mercados cada vez más globales, cobra más importancia que nunca que los consumidores perciban correctamente la propuesta de valor de sus productos y servicios. Y para ello, gestionar que la imagen de marca sea potente, coherente y deseable, es una de los grandes retos a conseguir. Significa que lo que los consumidores vean sea lo que realmente quieres comunicar.

Pero tan importante es saber la importancia de gestionar los riesgos de marca asociados a empleados, proveedores o consumidores, como tener las estrategias y las herramientas que permitan controlar estos riesgos de marca.  Y la tecnología nos está permitiendo que la gestión de riesgos de marca sea más accesible y eficiente, permitiendo que las estrategias de control se puedan implementar de forma rápida, permitiendo preservar la empresa de los riesgos potenciales y sus implicaciones a nivel de ventas, costes, pérdida de oportunidades o percepciones.

Aunque existen varias soluciones que pueden ayudar a gestionar los riesgos de marca, es muy importante que la solución esté conceptualizada y diseñada desde diferentes niveles de conocimiento:

- Conocimiento del sector Healthcare:  todos los sectores tienen sus particularidades, pero este sector tiene su forma de comunicar, sus limitaciones legales y su lenguaje técnico y de especialista.

- Conocimiento en Marketing & Branding: imprescindible para entender las ventajas y oportunidades que representan las marcas, pero también las debilidades y riesgos que las mismas pueden sufrir, tanto a nivel interno como externo. Permite conocer cuáles son los procesos internos, los distintos interlocutores que interaccionan para gestionar correctamente la marca y sus riesgos.

- Conocimiento de la cadena gráfica: conocer técnicamente todo el proceso de gestión de marca, sus interacciones internas y con sus proveedores (agencias de diseño, comunicación, publicidad, relaciones públicas, investigación, etc., así como impresores).

- Conocimiento tecnológico: es la manera de vehicular eficientemente y de forma amigable e intuitiva, los procesos necesarios que permitirán controlar correctamente los riesgos de la marca.

La mejor solución que está permitiendo a las empresas farmacéuticas gestionar los riesgos de marca y que integra todos estos conocimientos es MyMediaConnect, una plataforma colaborativa que permite que todos los procesos de marca que se dan entre dentro de la empresa y con sus proveedores, se realicen de forma eficiente y así comunicar correctamente a los consumidores de productos o servicios farmacéuticos.

Al ser una plataforma cloud, la gestión de riesgos de marca se simplifica y se hace accesible a empleados y proveedores, permitiendo, sobre todo:

- Optimizar la gestión de los activos de marca: Ideal para que:

o El departamento de marketing tenga sus activos ordenados y controlados in house y no esparcidos entre sus distintas agencias e impresores.

o El departamento de Recursos Humanos sepa cuáles son los activos de marca que son OK para atraer y retener talento.

o Los proveedores tengan acceso a aquellos activos de marca que les han dado acceso desde marketing.

o Otras sedes corporativas más allá de las oficinas centrales, puedan acceder y compartir recursos de marca, con la trazabilidad necesaria y la garantía del uso de las últimas versiones de activos disponibles.

- Mejorar los flujos de trabajo en la gestión de estos activos de marca: Perfecto para que:

o El departamento de marketing controle todo el proceso desde el briefing de un proyecto, en qué situación se encuentra ese proyecto o posibles demoras.  También poder evitar errores y sus implicaciones a nivel de costes, gracias a varios módulos de control como el softproofing, un módulo de comparación de dos versiones de un mismo documento que, de forma automática, detecta aquellos cambios solicitados (¡y también los no solicitados!), garantizando el control de los cambios.

o Otros departamentos implicados puedan acceder a un ciclo de aprobación sobre aquellas competencias que tienen sobre un proyecto, por ejemplo, el rediseño de un producto OTC. El departamento legal o calidad podrán aprobar o rechazar un diseño que no cumpla requisitos, en base una checklist personalizado.

o Los proveedores se integran en la gestión de los proyectos, ayudándoles a alinearse con el propósito de la marca, sentirse partner y parte del equipo, así como comprometerse en el cumplimiento de tiempos y acciones a realizar, para la gestión correcta de la marca.

o Dirección obtiene aquellos indicadores claves de rendimiento (KPI’s), gracias a los informes personalizados que permiten tomar decisiones sobre proyectos, tempos o equipos.

o …y todo esto de forma automatizada, sin necesidad de escribir emails, interpretar posibles cambios en un PDF o ajustar los tiempos de un proyecto.

Esto y mucho más es lo que ofrece MyMediaConnect, la solución de control del Brand Risk Management que, especialmente en las épocas de teletrabajo que estamos viviendo, está ayudando y ayudará a las empresas farmacéuticas a proteger sus marcas de los riesgos anteriormente comentados.

Espero que este artículo haya ayudado a comunicar la importancia de controlar los riesgos de marca, cómo identificarlos y finalmente cómo poder gestionarlos de forma efectiva. Y es que las Marcas bien gestionadas y con sus riesgos controlados serán, sin duda alguna, sinónimo de negocios bien gestionados.


Más sobre LITTLE BUDDHA AGENCY


Fundada por Bertrand Massanes, ex ejecutivo de marketing (Danone y Reckitt Benckiser), Little Buddha es una agencia de branding pilotada desde la estrategia mar...

Saber más

Especialistas en:

Artes gráficas - impresión especializada
Publicidad y diseño
Envases, embalajes y packaging