Cómo triunfar en internet y enamorar al consumidor

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Noviembre 2020
Cómo triunfar en internet y enamorar al consumidor
Por
David Tomás. Cofundador. Cyberclick.

Las búsquedas relacionadas con el sector salud tienen un volumen muy alto. Es un tema que preocupa a los consumidores, así que es normal que quieran estar bien informados.

Tradicionalmente, la televisión ha sido el medio de comunicación por excelencia entre marcas y consumidores. Durante muchos años fue la gran protagonista pero ya hace tiempo que el digital ha ido cogiendo terreno por sus opciones de interacción. Nos permite conocer mucho mejor al usuario y mantener una interacción real con ellos. Podemos, además, ser nosotros quien respondamos a sus demandas, ofreciéndoles información para que puedan resolver sus dudas y convirtiéndonos, así, en un pequeño medios de comunicación.

En un tema tan delicado como es la salud, las farmacéuticas pueden tener un papel muy relevante, creando y distribuyendo contenidos de calidad que ayuden a educar y fidelizar a los consumidores. El sector farma tiene mucho que aportar a los usuarios de internet, en este artículo comparto tres ideas para preparar una estrategia de marketing que enamore al consumidor.

1. Traspasa la barrera digital y apuesta por la salud 2.0
Sabemos que el usuario del sector farma es digital, la mayoría está conectado gran parte del día y esperan poder dialogar en la red. Las compañías farmacéuticas tienen, por su parte, un gran abanico de canales y tecnologías para fomentar la conversación con sus usuarios y mejorar su experiencia con el sector pero, ¿por dónde empezamos?

a) Usa la publicidad nativa para informar. Este formato permite ofrecer contenidos didácticos al usuario de forma no intrusiva.Se trata de integrar la publicidad online  en páginas web y otros canales utilizando los propios contenidos como soporte publicitario. La publicidad nativa se adapta al formato y al estilo del medio, aunque siempre se aclara que se trata de un contenido publicitario.
La publicidad nativa aprovecha la confianza que genera el medio para acercarse al usuario y es, por tanto, una oportunidad excelente para ofrecerle contenido de valor, ya sea información sobre una patología que le interesa o consejos de salud para mejorar su vida. Una marca de leches infantiles, por ejemplo, podría ofrecer contenidos centrados en el cuidado del bebé.

b) Facilita el autocuidado por medio de las apps: la utilización de apps de salud empodera al paciente, lo motiva y lo hace responsable de su autocuidado. Las aplicaciones de salud permiten ofrecer al paciente servicios relacionados con su enfermedad, como por ejemplo un seguimiento personalizado de su tratamiento y de sus síntomas, lo que mejora la adherencia a los tratamientos. Además, hace posible un mejor seguimiento por parte de los profesionales sanitarios. 

c) Mejora la comunicación entre pacientes y profesionales de la salud. La comunicación es una asignatura pendiente, una queja frecuente de los pacientes es que sienten que los médicos no les dedican suficiente tiempo o que no entienden la información que les han facilitado. Aquí los laboratorios pueden poner mucho de su parte si se posicionan en torno a una patología mediante herramientas que ayuden a médicos y pacientes a entenderse. Por ejemplo, pueden crear vídeos e infografías diseñadas específicamente para que el especialista se las muestre al afectado a través de un iPad, o crear aplicaciones tipo "diario de síntomas" con gráficas de resumen que el paciente pueda usar para explicar de manera rápida y efectiva su estado actual.

d) Facilitar el apoyo entre pacientes. En las enfermedades crónicas, graves o de larga duración, contar con apoyo y comprensión puede marcar la diferencia pues ayuda a mejorar el estado anímico de los pacientes.

En este sentido, las marcas pueden fomentar la solidaridad entre pacientes a través de comunidades (generalmente de acceso privado) especializadas en una patología, que sean el punto de contacto y unión entre personas que la sufren. De esta manera, los pacientes pueden compartir sus síntomas y ayudarse unos a otros.

Esta estrategia es compatible con otras como la creación de apps o el seguimiento de síntomas, permitiendo crear herramientas integradas que mejoren la vida de los afectados.

e) Usa las redes sociales para concienciar: para dar el salto al digital hay que estar en redes sociales. Una estrategia que puede resultar muy interesante en el sector pharma es la de optar por concienciar en torno a una enfermedad, contribuyendo a su conocimiento y dando apoyo a los pacientes.

Una forma muy común es a través de la colaboración entre laboratorios y asociaciones de afectados y, por ahora, las redes sociales permiten incrementar exponencialmente la visibilidad de estas iniciativas. Por su propia naturaleza, las redes sociales invitan a compartir y viralizar contenido, de manera que la información y el conocimiento sobre la enfermedad pueden llegar mucho más lejos.

La digitalización no solo puede ayudar a mejorar los resultados del sector pharma sino también a crear un mundo más solidario y saludable.

2. Conoce al paciente digital
6 de cada 10 búsquedas en Google están relacionadas con salud. Entre el 40% y 60% de la población busca información en la red antes de acudir a la consulta y el 46% lo hace después de confirmar su diagnóstico. No podemos obviar que el paciente se nos ha hecho digital.

La mayoría de personas que necesitan acudir a un centro de salud suelen realizar consultas en Internet antes y después de hablar con su médico. El paciente digital es un paciente hiperconectado, internet ya es parte de su día a día y está acostumbrado a la comodidad que supone realizar consultas desde cualquier lugar y cualquier dispositivo.

Por tanto, debemos trabajar nuestra presencia y canales digitales para situarnos en el top of mind de los usuarios, es decir, convertirnos en la referencia principal de los usuarios a la hora de buscar respuestas a sus consultas o cubrir necesidades relacionadas con productos farmacéuticos. Para ello podemos seguir los siguientes pasos:

a) Crear contenido de valor: todos conocemos el fenómeno “Doctor Google”. Ya hemos apuntado antes la necesidad del consumidor de informarse sobre una patología antes o después de acudir al médico.  A pesar de ser un fenómeno peligroso en muchos casos, debido a su no recomendada relación con el autodiagnóstico y la poca fiabilidad de las fuentes que publican el contenido, también puede interpretarse como una oportunidad para las marcas para posicionarse como expertos y líderes en ese nicho o temática. Una táctica útil y de valor sería educar/ formar en los casos de prescripción. Además, existen canales de difusión como los Social Ads (Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram) que permiten segmentar en profundidad, alcanzando así públicos a los que realmente interese nuestro contenido.

b) Apostar por la omnicanalidad y multicanalidad: nuestro foco debe estar en desarrollar una estrategia omnicanal, situando al cliente en el centro. Esta forma de plantear la estrategia reconoce que los consumidores se pueden acercar o ser atraídos hacia la empresa de muchas formas diferentes y, por tanto, implica maximizar y conectar todo nuestros canales. El objetivo es crear una mejor experiencia del cliente para facilitar una mayor fidelización y probabilidad de compra.

c) Atención personalizada: ofrecer un servicio digital para un tratamiento personalizado 24/7. Dentro de unos 5 ó 7 años, una proporción significativa de la industria farmacéutica creará valor a través de otros factores que no sean solo los medicamentos. Muchos fármacos serán parte de un ecosistema digital que vigilará de forma constante la condición del paciente y que proporcionará información a la persona afectada y a otras partes interesadas, como los médicos o el resto de facultativos que le atienden. Ya existen en el mercado sensores inalámbricos para medir las constantes biofísicas de los pacientes. Por ejemplo, si esta información la recogen los objetos inteligentes que usamos en nuestra vida cotidiana, como los alimentos que retiramos del refrigerador o el ejercicio que realizamos en el gimnasio, podrán llegar a nuestro médico y él actuar si hay alguna anomalía.

d) Acompaña al usuario en el patient journey. Se trata de visualizar el recorrido del paciente desde la aparición de los primeros síntomas hasta el tratamiento, centrándose en los momentos clave en los que se presentan conflictos para intervenir con soluciones online.

- Antes del tratamiento: aquí podemos colaborar proporcionándole recursos de calidad que le ayuden a entender mejor su enfermedad y le orienten en la búsqueda de tratamiento, siempre teniendo en cuenta las restricciones a la promoción directa de productos.

- A la hora de comunicarse con los profesionales sanitarios, es frecuente que el tiempo de visita sea limitado y que el paciente tenga muchas dudas. Podemos ayudar a mejorar la comunicación entre ambos mediante contenidos digitales, por ejemplo, vídeos diseñados para reproducir en el iPad del médico o contenidos descargables que el paciente pueda llevarse a casa.

- En las enfermedades crónicas o de larga duración, el apoyo es esencial para garantizar la adherencia al tratamiento. Aquí podemos recurrir, como ya hemos apuntado, a crear comunidades de usuarios en torno a una patología en concreto y aplicaciones móviles que ayuden al manejo correcto de la enfermedad.

e) Potencia las aplicaciones móvil y mhealth: el smartphone es el aliado de los consumidores para cuidar de su salud. La salud móvil o "mhealth" es una tendencia en alza, que presenta muchas ventajas, tales como empoderar al paciente y permitir que se haga responsable de su propia salud, introducir gráficas, consejos y otros elementos motivacionales para incentivar al usuario a cuidar más y mejor de su salud y mejorar el seguimiento de la enfermedad por parte del profesional de la salud al tener un registro del día a día del paciente.

3. Apuesta por una estrategia de Inbound Marketing
Una de las maneras para atraer y enamorar al usuario es aplicando la filosofía del inbound marketing. Puede ser que no estés familiarizado con el término pero el inbound marketing es una metodología que integra técnicas de publicidad y marketing digital que no son intrusivas con el objetivo de comunicarse con un usuario al principio del proceso de compra y acompañarlo hasta la conversión o venta final.

Esta metodología tiene como finalidad principal atraer y convencer con contenido de valor a tus clientes ideales, teniendo en cuenta en qué punto del proceso de compra se encuentran para así personalizar qué les ofreces en cada momento. Se trata de que los acompañes en todo el camino desde que oyen hablar por primera vez de tu marca hasta que se
produce la transacción final, siempre amigablemente. Un paso más allá es la fidelización y convertirlos en tus evangelizadores. El mundo de la salud tiene un gran peso online y una gran capacidad para generar contenidos de calidad, así que no es de extrañar que el sector farmacéutico pueda obtener un montón de beneficios aplicando esta metodología.

Beneficios del inbound mkt en el sector salud
a) Difusión de información de calidad, tanto para pacientes como para especialistas. El sector farmacéutico tiene la responsabilidad de fomentar el contenido de calidad y las buenas prácticas.

b) Mejora la visibilidad: El inbound marketing está estrechamente unido a una mejora de la presencia online, tanto a través de webs y blogs como redes sociales y otros canales. A su vez, la creación de contenidos mejora el posicionamiento SEO, lo que hace que la marca aparezca en los primeros lugares de Google para dar respuesta a las inquietudes sobre salud de los consumidores.

c) Crear un canal de comunicación propio: con el inbound marketing farmacéutico, las marcas pueden tomar un mayor control de su relación con pacientes y profesionales.

d) Generar una base de datos de profesionales médicos y consumidores. Las estrategias de inbound marketing se dirigen a captar los datos del público interesado para poder enviarle comunicaciones de marketing. En el sector farmacéutico, esta estrategia adopta varios frentes, ya que pueden crearse bases de datos tanto de consumidores como de profesionales de la salud.

e) Mejora la reputación e imagen de marca: La publicación y difusión de contenidos de calidad, creados por profesionales, contribuye a generar confianza en las soluciones de la marca, que se posiciona como aliada en favor de la salud.

f) Favorecer la comunicación entre profesional sanitario y pacientes. Los canales de comunicación abiertos a través del inbound marketing no solo sirven para que la marca promocione sus productos, sino también para mejorar la comunicación entre sanitarios y pacientes, por ejemplo, a través de las aplicaciones de seguimiento de la salud de marca. Y a su vez, esto favorece la adherencia y el cumplimiento de los tratamientos. En definitiva, con el inbound marketing, las marcas del sector farmacéutico pueden contribuir a mejorar la salud de todos.

Los equipos de marketing de las compañías farmacéuticas deben impulsar una estrategia pull que atraigan a los usuarios de una forma no intrusiva a través de información de calidad. Para ello, deben contar con perfiles científicos y del sector de la comunicación para crear contenido riguroso, que tenga en cuenta la normativa y restricciones propias del sector, pero que ayude al usuario a resolver sus dudas.

Se trata de crear contenido interesante, que atraiga al usuario y que encuentre en él una fuente útil para resolver sus inquietudes. De esta forma, nos ganaremos su confianza, entablaremos una conversación con él, lo que nos permitirá conocerlo todavía más para poder ofrecerle un contenido más personalizado y así estar en su mente cuando nos necesite, creando así un círculo virtuoso de retroalimentación.