Segmentación y targeting en un mundo omnicanal: nuevas metodologías de éxito

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Enero 2021
Segmentación y targeting en un mundo omnicanal: nuevas metodologías de éxito
Por
Enrique Remezal. CEO. icon Group.

En los últimos meses hemos tenido muchas ocasiones para enumerar las disrupciones que la pandemia global de COVID-19 ha traído a la sociedad, al sector salud y a la industria farmacéutica en particular.

Si nos centramos en el análisis de los canales promocionales utilizados por los laboratorios para llegar a sus clientes y en concreto a los médicos, es fácil coincidir que las restricciones impuestas a la visita médica presencial durante este año en la mayoría de los países, ha provocado un cambio sin precedentes en la composición del mix promocional.

Por facilitar algunos datos, en enero de 2020 el 71% de todas las interacciones con profesionales sanitarios de la industria a nivel global se realizaba mediante visitas médicas presenciales. En mayo de 2020, este mismo porcentaje bajó al 15%. En países de habla hispana este impacto fue aún mayor. En España, se produjo una caída del 94% de las visitas presenciales y un incremento del 456% de las visitas remotas, y en México, las variaciones fueron de -98% para la visita presencial y +600% en visitas remotas para ese mismo periodo.(1)

Obviamente este fenómeno ha afectado a todo tipo de interacciones. El total de las interacciones promocionales remotas (suma de reuniones virtuales, webinars, visitas remotas por teléfono o videoconferencia y emailing) han pasado de suponer el 13% de todo el volumen promocional en noviembre de 2019 en España a sumar el 60% de dicho volumen en noviembre de 2020. Todo ello en un contexto de caída total de la promoción de un 26% entre esos mismos meses.(1)

Pero lo más interesante es que esta situación transitoria ha provocado un cambio en la actitud de los profesionales sanitarios (HCPs según sus siglas en inglés) que va a perdurar en el tiempo. De esta manera, un estudio interno de icon Group muestra que casi el 45% de los médicos entrevistados en 9 países declaran preferir un modelo híbrido en sus futuras interacciones con la industria farmacéutica.

¿Cómo afecta esta situación a las actividades de call planning?
Evidentemente, todos estos cambios en el entorno tienen un gran impacto sobre cualquiera de las actividades comerciales que los laboratorios realizan. En este artículo queremos detenernos a reflexionar sobre cómo debemos ayudar a responder algunas de las preguntas que se vuelven más relevantes aún de lo que ya eran:

1. ¿qué médicos (o profesionales sanitarias en general) debo visitar y/o impactar con mi promoción?

2. ¿qué factores debo considerar a la hora de clasificar o segmentar mi target de médicos?

3. ¿cuáles son las herramientas más efectivas a la hora de que mi impacto sea mayor y más eficaz?

4. ¿cómo puedo adaptar mi estrategia comercial y su implementación a las necesidades y gustos de mi público objetivo?

Estas preguntas no son nuevas y están incluidas en los clásicos objetivos de cualquier proyecto de profiling, segmentación y targeting (PST). La principal novedad es que las circunstancias actuales hacen recomendable incluir 2 nuevas dimensiones en cada una de las fases del proyecto:

• Grado de digitalización de los HCPs

• Accesibilidad actual y futura

Es decir, hasta la fecha la mayoría de los proyectos de PST consideraban sobretodo el potencial y el grado de adopción/afinidad a la compañía y sus productos de cada profesional a la hora de categorizar y segmentar. En algunos casos, dependiendo del objetivo buscado se incluían también algunas dimensiones actitudinales que nos ayudaran a entender la capacidad que teníamos de mover dicho potencial y/o afinidad tales como grado de innovación, enfoque científico..., etc.

Aunque este enfoque sigue siendo válido, la realidad cambiante anteriormente descrita hace que las compañías necesiten dotar a sus equipos comerciales de herramientas adicionales para poder responder a las demandas de sus clientes.

En los últimos meses, hemos asistido (y participado también) de un furor por parte de la industria farmacéutica para facilitar a sus equipos comerciales de herramientas tecnológicas (plataformas de visita electrónica, envío de mensajes, webinars) y formación para poder realizar visitas electrónicas ante la imposibilidad de acceder físicamente a los médicos/farmacéuticos.

Pero lo que nos han confesado muchos gerentes y directores de ventas es que la siguiente pregunta de sus equipos ha sido: ¿y ahora cómo sé qué médicos debo impactar? ¿con qué herramientas? ¿con qué frecuencia? ¿cuál es el promotional mix adecuado para cada perfil de médico de mi fichero? ¿cómo puedo ayudar a mis clientes a avanzar en el camino para abrazar la digitalización?

La introducción de estas 2 nuevas dimensiones (Grado de digitalización y Accesibilidad) busca poder responder a esta necesidad con una metodología que les ayude a responder estas preguntas y tomar este tipo de decisiones.

¿Cómo se construye la segmentación omnicanal de los HCPs?
Al igual que la mayoría de las veces que comenzamos la tarea de clasificar a nuestros clientes, debemos empezar preguntándonos sobre las fuentes de información disponibles.

(No nos engañemos, si la industria dispusiera de toda la información necesaria para conocer perfectamente a los clientes, estos ejercicios serían meramente cálculos matemáticos.)

Obviamente, existen pocas fuentes de información y mucho menos fuentes de información fiables y contrastadas que nos clasifiquen médicos o farmacéuticos en función de su grado de digitalización. Pero es que, aunque existieran, el tsunami de la pandemia ha provocado en estos últimos meses una disrupción de tal calibre que seguro que el doctor que antes no quería ni oír hablar de una visita remota es ahora experto en Zoom, Teams, Engage y similares.

Nuestra experiencia es que debemos recurrir a información de campo pidiendo a la red de ventas que nos faciliten información para construir el perfil digital del cliente. Este input debe incluir diferentes aspectos:

• Observacionales: ¿qué hace el cliente? ¿cómo de fácil es acceder a este profesional?

• Declarativos: ¿qué prefiere el cliente?

• Cuantitativos: ¿en qué número o con qué frecuencia hace lo que dice?

• Cualitativos: ¿qué demanda o le gusta más al cliente?

Pero también es verdad que podemos y debemos matizar todo este contenido con la información que disponemos de esos clientes, fundamentalmente almacenada en nuestros sistemas de gestión/CRM:

• ¿cuántas visitas recibía antes de la pandemia?

• ¿cuántas visitas ha recibido durante el confinamiento y la vigencia de las restricciones a la visita? ¿de qué tipo? ¿con qué herramientas?

• ¿qué otros contactos/impactos ha recibido? (emails, asistencia a webinars y congresos virtuales, uso de apps específicas,..etc

La suma de todo lo anterior filtrado con la involucración de las personas de la organización con más experiencia y conocimiento de los hábitos de los profesionales y delegados de visita nos debe poder permitir la construcción de un perfil omnicanal del cliente.

Implementación de la categorización omnicanal
El objetivo de este proceso debe ser construir un nuevo modelo de profiling, segmentación y targeting que complemente la clásica visión de clasificación de clientes por potencial, afinidad, cuota y similares con una categorización según las herramientas idóneas para llegar a él con la máxima eficacia y de manera personalizada.

De esta forma, nos encontraremos con clientes gold que seguiremos atendiendo de manera fundamentalmente presencial y otros que prefieran un enfoque híbrido que encaje visitas presenciales con promoción remota e incluso digital.

Pero como suele ser habitual, dónde nos jugaremos el éxito de este nuevo enfoque es la implementación. Nada de todo lo anterior tendrá sentido si no conseguimos que los equipos lo entiendan y apliquen, que los managers sepan monitorizarlo y dar soporte a sus equipos cuando surjan dudas y que los sistemas permitan reportar, medir y seguir el éxito (o no) de estos proyectos para aportar mejoras en su futura evolución.

Conclusiones
Debemos asumir que el mercado ha cambiado y que la nueva normalidad no va a ser sólo una vuelta al pasado. Nuestros clientes han cambiado y nos exigen que los acompañemos en este viaje adaptándonos a sus nuevas necesidades y peticiones.

Esta segmentación será un borrador inicial, tendrá muchas oportunidades de mejora y estará sujeto a revisión y crecimiento continuos. Pero nuestra experiencia desde 2014 en la implementación de este tipo de proyectos de venta/promoción/visita omnicanal, nos ha enseñado que su alimentación continua puede convertir esta metodología en una ventaja competitiva sostenible frente a otras empresas que no reaccionen correctamente a este cambio radical en la forma de acercarnos a nuestros clientes.

“Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida.”
Woody Allen

Fuentes:
(1) IQVIA Channel Dynamics Global Reference 2020


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