El nuevo paradigma de la visita médica de la industria farmacéutica tras la pandemia de la COVID-19

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Marzo 2021
El nuevo paradigma de la visita médica de la industria farmacéutica tras la pandemia de la COVID-19
Por
Alex González, Director de Ventas y Javi G. Álvarez, Gerente Regional. Grünenthal Pharma.

“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio” – Charles Darwin.

“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio” – Charles Darwin
Estamos viviendo momentos apasionantes. Desde hace ya varios años atrás, en el tejido empresarial español, la digitalización de los procesos ha sido un intento constante en la búsqueda de un cambio sustancial del significado del tiempo, de la empleabilidad y del aporte de valor hacia los clientes de cualquier compañía.

En la mayoría de hojas de ruta o planes estratégicos de negocio de muchas empresas, la digitalización ha sido uno de los términos que se repetía, sin especificar en muchos casos, cuál iba a ser el sentido de tal vocablo de manera operativa y tangible.

La irrupción de la pandemia de la COVID-19 ha supuesto una disrupción sin precedentes en el mundo empresarial y laboral español, donde no ha existido tregua en llevar a cabo una implementación real del término. La industria farmacéutica, un sector mega intervenido, siempre  ha ido a remolque de dichos cambios por diferentes motivos, haciendo que la forma de actuar de dicho sector, aunque innovadora y de calidad, se haya ceñido al entorno más clásico y conservador. De repente, cuando la pandemia ha puesto barreras en la accesibilidad entre la interacción del colectivo médico y la industria farmacéutica, los pilares se tambalean y se desmoronan, provocando un cambio rotundo de paradigma desconocido.

Pero calma. A veces los árboles no nos dejan ver el bosque. La velocidad de reacción requerida por el momento, el nerviosismo surgido por la situación crítica de la propia pandemia y la falta de una óptica realista frente al entorno se acaban traduciendo en incertidumbre, temor y resistencia a lo que, seguramente, será uno de los mayores cambios competenciales y profesionales de los equipos comerciales.

“Los grandes cambios siempre vienen acompañados de una fuerte sacudida. No es el fin del mundo. Es el inicio de uno nuevo” – Anónimo
Antes de la pandemia, la digitalización ya se implementaba en muchos de los procesos clásicos del propio entorno de la visita médica cómo ha sido la validación de firmas electrónicas, diferentes tipos de cursos online, así como en los mismos soportes de presentación comercial en iPad u otro tipo de tabletas electrónicas. La llegada de la mensajería gratuita como Whatsapp o Telegram también se ha venido utilizando de manera no reglada y circunscrita a un entorno personalizado entre el profesional sanitario y los delegados de visita médica, como vía de contacto para reforzar siempre la visita presencial.

Bajo ese contexto podemos afirmar que de manera no consciente y desde hace ya bastantes años  el uso a discreción de diferentes canales (multicanalidad) para contactar con profesionales sanitarios ha sido una realidad más que evidente. Los delegados comerciales han hecho uso de éstos en un entorno favorable y donde las propias compañías farmacéuticas tampoco mostraban un interés excesivo por medir y dimensionar dichas interacciones. 

Es a raíz del confinamiento y de la falta de accesibilidad presencial a los profesionales sanitarios que conforman el targeting estratégico de cada Compañía, cuando se hace más necesario que nunca poner orden a los diferentes tipos de interacciones y entender su naturaleza (1). Mensajería, approved emails, cursos online, interacciones con las webs y perfiles de redes sociales corporativas, participación en Webinars, llamadas telefónicas, interacción con visitas digitales en plataformas de videoconferencia y la propia visita presencial aportan un extenso abanico de posibilidades para poner en valor cualquier aspecto de relevancia clínica formativa y divulgativa hacia los profesionales sanitarios.

Ahora la necesidad ya no estará tanto en el uso del canal de manera aleatoria, sino en la planificación estratégica de los canales en función del perfil de cada una de las necesidades de cada profesional, poniendo los primeros cimientos de la gestión de la omnicanalidad territorial y creando los primeros “customer journeys” (viaje del cliente).

“La transformación digital no se logra con tecnología, sino con personas” – José Ángel Plaza
Como hemos visto, la crisis originada por la COVID-19 ha creado escenarios inciertos para los equipos comerciales, y está dando lugar a nuevas formas de trabajar y de liderar. En este nuevo entorno, nos vemos obligados a gestionar nuestros equipos y a comunicarnos con nuestros clientes cada vez más en canales remoto. Los directores comerciales necesitan nuevas herramientas para dirigir a sus equipos de manera virtual y conseguir que su fuerza de ventas siga funcionando con la misma efectividad. Las redes de venta avanzan hacia un modelo de “Venta híbrida” donde la venta consultiva en la relación omnicanal con los clientes será más importante que nunca.

En esta «nueva normalidad», será necesario tener las herramientas, conocimientos y competencias suficientes para adaptarse a la situación y liderar esta “nueva normalidad” del post-COVID-19, haciendo de este nuevo paradigma, el nuevo entorno de valor relacional entre clientes y la industria farmacéutica (2).

¿Qué permanecerá después de estos meses? ¿Cómo serán las interacciones después de la pandemia? ¿Este nuevo tipo de interacciones aportarán el valor necesario a nuestros clientes? ¿Cómo deberán ser las interacciones para dotar de suficiente valor y generar un engagement real con los clientes?

Aún hay muchas preguntas que están en el aire y aunque podamos prever algunas respuestas, aún es demasiado prematuro responderlas con certeza. Cuando empezábamos este artículo afirmando que estamos viviendo momentos apasionantes, precisamente nos referíamos a esto: la historia está por escribir y nosotros podemos aportar mucho a la misma. Por eso, de lo que estamos seguros, es que será necesario tener una actitud de aprendizaje constante, que incorporemos nuevos métodos de trabajo que puedan ser ajustados de forma inmediata por no aportar suficiente valor u obsolescencia, e ir nutriendo nuestro método comercial con flexibilidad, rapidez y visión crítica constructiva.

En esta nueva situación se pone a prueba el liderazgo de muchos managers para mantener la motivación y la proactividad de los equipos comerciales y por ello será necesario:

* Flexibilizar nuestra dirección de equipos y adaptarnos a las peculiaridades de la comunicación en remoto.
* Actualizar las “reglas del juego” para que la fuerza de ventas cumpla los objetivos comerciales.
* Incorporar nuevas herramientas y formatos de feedback e interacción adaptadas a los diferentes canales de comunicación. Incluso trabajar más feedforward que a diferencia del anterior, mirar más hacia el futuro.
* Impulsar la adopción de nuevas habilidades en interacción virtual, que aporten la cercanía y personalización a estos nuevos canales de comunicación. Lograr verdadera efectividad en las interacciones con medios digitales.(3)
* Romper barreras y creencias limitantes de los equipos de venta.
* Promover una planificación y preparación más eficaz en los planes de interacción con clientes. Asegurar calidad y aporte de valor en la interacción.
* Crear relaciones cercanas con los clientes en estos nuevos entornos.
* Adaptar los mensajes, los contenidos y los formatos de la visita presencial a un entorno omnicanal.
* Aprovechar las tecnologías y medios de comunicación para generar ventas.
* Usar plataformas digitales y redes sociales para conectar con potenciales clientes.
* Generar valor en la visita en remoto

Por ello, los managers y equipos de dirección también vamos a tener que redirigir muchas de las prioridades en las que hasta ahora estábamos focalizados. Los que nos dedicamos a tratar y gestionar equipos, sabemos que ningún tipo de cambio es posible sin las personas (4). Ahora es el momento de los líderes de verdad, de aquellos que se apasionan por escribir parte de la Historia y de los que realmente saben que el desarrollo y el crecimiento está basado en hacer crecer a los equipos personal y profesionalmente.

Referencias
(1) COVID-19: Healthcare Provider Survey | Accenture New Models for Pharma Engagement with Healthcare Providers in a COVID-19 World
(2) “La normalidad poscovid será híbrida: presencial y virtual” | Talento | EL PAÍS Retina (elpais.com)
(3) La ‘siguiente realidad’ es digital: ¿cómo alineo a la organización en la urgencia de la transformación? El valor de la comunicación (pmfarma.es)
(4) El cambio no es la tecnología (xaviermarcet.com)