Tu Marca personal: un traje a medida. 5 claves para su gestión

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Marzo 2021
Tu Marca personal: un traje a medida. 5 claves para su gestión
Por
Paula Fernández-Ochoa. Profesora del Master en Marketing farmacéutico de EADA business school.*

En un mercado tan masificado y competitivo como el actual, solo tenemos una opción: ser únicos. Y para ello necesitamos un traje a medida.

Dejemos de tener miedo a la industria 4.0, a la incertidumbre que nos provocan los cambios y las crisis, como la reciente pandemia, y pasemos a la acción siendo los sastres de nuestra mejor prenda.

“Para ser irremplazable, uno debe buscar ser siempre diferente” Coco Chanel.

Así que cojamos aguja e hilo para diferenciarnos, para dejar huella y para ser la opción elegida en el mercado.

Antes de entrar en las 5 claves para la gestión de la marca personal, hay que aterrizar el concepto y su origen. Hace años que la marca personal es una pieza clave del marketing y un elemento emocional y esencial en la estrategia de los profesionales.

Interviene en el posicionamiento, en la definición de servicios, en la reputación y en el desarrollo de negocio. La Asociación Americana de Marketing, AMA, ya en 1960 definía la marca como “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de todas que tiene como propósito identificar los bienes o servicios. Asimismo, sirve para diferenciar los productos o servicios que ofrece la competencia”. Por su parte, D. Aaker (1995), añadió que la marca va más allá del nombre o signo de identificación, pues “compone un aspecto intangible, visceral, emotivo, personal y cultural muy complejo”. Y en la misma línea, Philip Kotler (2002) destacó el concepto de promesa, afirmando que “al hablar de marca se puede aludir tanto a un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, pero que una marca es esencialmente la promesa del vendedor de proporcionar consistentemente a los compradores un conjunto dado de características, beneficios y servicios”.

Y en la evolución de la era industrial a la era del conocimiento, surgió la terminología “marca personal” como concepto para diferenciar a un profesional de otro. Tom Peters acuñó por primera vez el término, autor de “The Brand Called You” en la revista Fast Company (1997), y expuso la evolución del concepto considerando que “Las grandes compañías entienden la importancia de las marcas. Hoy, en la Era de las Personas, tú debes ser tu propia marca” y que, por tanto, debíamos gestionarla como si de una empresa se tratase. Cada uno de nosotros somos nuestra propia “Yo S.A.” En definitiva, marca es diferenciación, personalidad, sello propio, algo inmaterial que da un valor añadido.

Y al ser la marca uno de los activos intangibles más importantes para un profesional, el marketing se centra mucho en el Personal Branding, que es el proceso de gestión de una marca personal, para que el profesional logre la mejor participación de mercado dentro del segmento al que se dirige.

Aterrizando lo expuesto en el actual mundo acelerado y vertiginosamente cambiante en el que vivimos, competitivo, global, con grandes desafíos tecnológicos, en constante transformación, con exceso de oferta y demanda, en el que se desdibujan las relaciones laborales jerárquicas a favor del talento por proyectos con creatividad y flexibilidad, y en el que las marcas se están humanizando, se hace imprescindible tener una marca que te haga único. Debemos tener una marca diferenciada de la competencia, con una propuesta de valor consistente, un significado altamente valorado y el reconocimiento de los clientes. Solo así podrá generar confianza y ser la opción elegida.

Vayamos ahora a por la exclusividad y personalización de tu traje a medida, como una excelente prenda de primera calidad que destaca a la vista por su perfección. Abordamos así las 5 claves de la gestión de tu marca personal.

1. Autoconocimiento
“En la economía del conocimiento solo tienen éxito los que se conocen a sí mismos, sus puntos fuertes, sus valores y cómo conseguir sus mejores resultados” -Peter Drucker.

Todo proceso de gestión de la marca personal es una construcción relacional que parte del autoconocimiento. Se adquiere conciencia de uno mismo y se comunica estratégicamente para que se conozca, se reconozca y se escoja. Requiere el conocimiento de la marca por parte del cliente, su engagement y su asociación a la calidad o satisfacción de sus necesidades y expectativas. Su gestión exige una constante construcción y mejora de lazos de confianza entre la empresa o profesional y sus clientes.

Es una fase introspectiva y diagnóstica, que consiste en un autoconocimiento para obtener la definición de la misión, visión, cultura y valores que componen la identidad diferencial y tu razón de ser (ikigai). En ésta realizamos un análisis interno, respondiendo a preguntas como ¿Qué somos?, ¿Qué hacemos?, ¿Qué podemos y queremos hacer?, ¿Cuáles son nuestras habilidades, conocimientos, actitudes, motivación, valores, pasión, experiencia, etc?, y un análisis externo respondiendo a preguntas como ¿Competencia?, ¿Posicionamiento de mercado?, etc., y finalmente un DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) para poner en relación ambas y poder tomar decisiones a partir de su resultado.

Por lo que respecta al IKIGAI, traducido como “Tu razón de ser”, tiene su origen en la cultura japonesa, en concreto de Okinawa, donde se concentra la mayor población de centenarios del mundo. La idea la destaparon dos españoles, Hector García y Francesc Miralles, autores del “Ikigai: los secretos de Japón para una vida larga y feliz”. Cuando les preguntaban por qué tenían tantas ganas de vivir, la palabra que pronunciaban era ikigai.

“El objetivo es identificar aquello en lo que eres bueno, que te da placer realizarlo y que, además, sabes que aporta algo al mundo. Cuando lo llevas a cabo, tienes más autoestima, porque sientes que tu presencia en el mundo está justificada. La felicidad sería la consecuencia”, dice Miralles.

Para profundizar en el autoconocimiento también recomendamos realizar test de personalidad (como por ejemplo el DISC), encuestas a nuestros círculos más cercanos (en el entorno del trabajo, familiares, amigos), egosurfing, conocer la Ventana de Johari o, por ejemplo, contar con la ayuda profesional de un consultor especializado en personal branding.

Por tanto, debemos ser capaces de encontrar nuestro rol y, una vez identificado, desarrollarlo.

2. Estrategia
“Si no sabes dónde vas, acabarás en otra parte”, Laurence J. Peter.

Es una etapa de visión de negocio y creatividad, en la que desarrollar conceptos que se han definido en la fase anterior a partir de los que fijar los objetivos y elaborar el diseño de la estrategia. Responde a cuatro cuestiones clave:

Para su desarrollo es interesante también trabajar el Business Model Canvas, que te permita tener tu propuesta de valor en conexión con el resto de elementos del mismo:

Y a partir de los objetivos fijados y la estrategia diseñada, es imprescindible trazar un plan de acción con un cronograma que sirva de Hoja de Ruta para alcanzar los objetivos fijados, con calendarización de hitos, presupuesto, etc

3. Visibilidad
“Out of market is out of work”.

A partir de este momento, tras la elaboración y ejecución del plan de acción, comienza su implementación y la tangibilidad de la identidad. Se diseñan y definen elementos gráficos o visuales (naming, logo, web, blog, slogans, estilo de vestimenta, etc.) y se desarrollan acciones comerciales y de comunicación que ayudan a proyectar la personalidad de la marca, transmitir su valor diferencial y que van construyendo en la mente del público unas emociones que definen al profesional y el valor de sus servicios.

La comunicación es clave. No solo importa la realidad de las cosas sino cómo éstas son percibidas. Debe ponerse foco en crear un vínculo emocional con el cliente pues ya no solo importa lo que hacemos (what), ni siquiera cómo lo hacemos (how), sino que lo verdaderamente importante es por qué lo hacemos (why). La teoría de “Start with why”, de Simon Sinek, es claramente reveladora. “Porque en los negocios, no importa qué haces, lo que verdaderamente importa es por qué lo haces”. Y el storytelling tiene aquí un peso crucial. Nuestra capacidad de recordar las emociones va más allá de la racionalidad.

Es una fase determinante en la que se aterrizan las ideas al mundo de la acción, combinando canales on-line con off-line siguiendo la estrategia definida. ¡Si no estás no existes!

Su éxito requiere constancia, métricas y análisis del retorno de las acciones ejecutadas y de los indicadores de cumplimiento alcanzados, para tomar las decisiones correspondientes que permitan ir mejorando la metodología diseñada y el logro de los objetivos.

4. Atributos
Para que la marca se desarrolle con éxito, deberá cumplir con una serie de atributos que componen un valor o conjunto de asociaciones que cada persona tiene sobre un profesional, que lo diferencian de la competencia e influye en la toma de decisiones. Podemos destacar los siguientes atributos que debe tener una marca, con citas que ilustran su sentido:

➢ Calidad: “Dales calidad. Es el mejor tipo de publicidad que existe” -M.Hershey
➢ Diferente: “La estrategia competitiva consiste en ser diferente” -M.Porter
➢ Autenticidad, coherencia y transparencia: “El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se deseas parecer” –Sócrates. O.Wilde “Sé tú mismo, los demás puestos están ocupados”
➢ Constancia: “Yo creo bastante en la suerte. Y he constatado que, cuanto más duro trabajo, más suerte tengo” -T.Jefferson
➢ Conectividad e interactiva: “En el pasado, se podía tener seguridad manteniéndose en la oscuridad. Hoy es más difícil” –M.Goldhaber
➢ Wellbeing. Solo desde el bienestar, desde el equilibrio personal y profesional podremos alcanzar la piedra angular del éxito. El wellbeing no es una moda sino una necesidad -que además repercute directamente en la cuenta de resultados-, de altísima demanda en una población cuyo 80% sufre algún tipo de estrés pues la mayoría vivimos en permanente estado de alerta, de hiperconectividad, de tensión por responsabilidades y multitareas asumidas y sin poder conciliar nuestras vidas 5. Factor humano Las marcas se visten de personas para conectar, por lo que debemos hacer hincapié en el factor humano, enfatizar en el alma de las marcas para llegar al alma del público y poder calar. Porque en eso consiste el objetivo de una marca: en dejar huella (positiva) en el corazón y mente de los demás.

Ha cambiado el concepto de “éxito”, que ha pasado de estar ligado al tener o “hacia el exterior” (masters, propiedades, ascensos en organizaciones jerárquicas, etc.) al ser o “desde el interior” (proyectos con propósitos vitales, carreras profesionales líquidas, equilibrio entre vida personal y profesional, etc).

Los profesionales no solo tenemos que desarrollar nuestro conocimiento técnico, sino que, además, tenemos que adquirir y/o potenciar unas habilidades emocionales (soft o core skills) que nos ayudarán a mantener la empleabilidad, competitividad y sostenibilidad de las organizaciones. Los mejores profesionales no son solo los más técnicos sino los que, además, son emocionalmente inteligentes. El Foro Económico Mundial ha asegurado que debemos superar a las máquinas en lo único en lo que ellas no podrán superarnos: las soft skills (Resolución de problemas complejos, Pensamiento crítico, Creatividad, Gestión de personas, Inteligencia emocional, Análisis y toma de decisiones, Flexibilidad cognitiva, etc.). Habilidades que marca y hacen marca.

En conclusión, sin traje a medida solo seremos un profesional “en oferta”, con servicios commodities y reemplazable. Ahora es nuestro momento y la vida no espera: ¡Si no te distingues te extingues! Toda crisis conlleva una oportunidad y ésta nos ha permitido parar para reflexionar en nuestra razón de ser, para reafirmarnos o reinventarnos y seguir avanzando con foco en lo que realmente importa y aporta. Hemos “aprendido a desaprender las reglas”, a ser nuestro propio cambio, a sobreponernos a situaciones difíciles. “Al hombre se le puede arrebatar todo salvo una cosa: la última de las libertades humanas —la elección de la actitud personal ante un conjunto de circunstancias— para decidir su propio camino”. Viktor Frankl.

Gestionemos estratégicamente nuestra marca para diferenciarnos, aportar valor y ser mejores. ¡Haz tu traje a medida y alcanza la exclusividad!

“Si no eres una marca serás una mercancía” -P.Kotler.

* Paula Fernández-Ochoa.
Consultora & Speaker en entornos de alta competición Socia de +MoreThanLaw y Fundadora de VivircorRiendo Miembro de la Junta Directiva de la Real Federación Española de Deportes de Invierno.
Docente en varias universidades.
Profesora del Master en Marketing farmacéutico de EADA business school.