Farma: ¿Es éste el momento de la verdad?

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Marzo 2021
Farma: ¿Es éste el momento de la verdad?
Por
Hugo Barbosa. Business Excellence Head. Novartis Spain.

Uno de los mitos que escucho a menudo sobre el sector farmacéutico es que no ha sufrido ninguna transformación en las últimas décadas... ¡No es verdad! De hecho, en los últimos 25 años hemos visto varios cambios, más o menos significativos, en el sector farmacéutico, con implicaciones directas para la estrategia de las empresas.

Hace 25 años, cuando comencé a trabajar como visitador médico, los medicamentos tenían una vida útil muy larga, lo que permitía a las empresas crecer sobre una base muy sólida de productos maduros cuyo declive era lento y dependía tan solo de la sustitución por nuevas soluciones más efectivas y/o más seguras.

Luego vinieron los genéricos y, con ellos, una disminución significativa en el ciclo de vida de un producto farmacéutico...

Al igual que con los genéricos, las reglas en materia de fijación de precios también han evolucionado con el fin de garantizar tanto una accesibilidad más justa a los tratamientos como una mayor sostenibilidad de los sistemas nacionales de salud, universales y gratuitos, como son los de la mayoría de los países europeos.

Fueron cambios importantes, con impactos significativos tanto en la rentabilidad como en las expectativas de crecimiento de las empresas, que se han visto obligadas a reinventar sus estructuras y estrategias para seguir siendo atractivas para los inversores y, así, ¡seguir persiguiendo su propósito de mejorar la vida de aquellos que necesitan sus soluciones terapéuticas, los pacientes!

Sin embargo, mientras se ajustaba a todos estos desafíos, la industria en su conjunto perdió una oportunidad de oro. La oportunidad de cambiar verdaderamente su modelo de negocio...

¡Sí, es cierto! La industria cambió sus estructuras, aumentó su inversión en I+D, se centró en nuevos lanzamientos para generar crecimiento, ajustó sus prácticas de marketing a un escrutinio público cada vez mayor, ¡pero no cambió la base de su modelo de negocio!

Un modelo basado en músculo promocional, encarnado por fuerzas de ventas cuya actividad obedece a dos características básicas:

• Una segmentación de clientes basada en una matriz de dos entradas en la que la primera corresponde a la intensidad de su práctica clínica (volumen de consultas; tamaño del hospital; número de pacientes, etc) y la segunda al nivel de relación del mismo cliente con la propuesta terapéutica de la empresa.

• El cálculo de la intensidad de contacto directo, face-to-face (número de visitas), necesario para maximizar el potencial de cada segmento.

Es casi increíble que este modelo, 99,9% basado en el contacto presencial de los visitadores con los profesionales de la salud, haya sobrevivido todos estos años. Pero lo cierto es que los diversos, intentos de reemplazarlo han resultado, sin excepción, ¡en contundentes fracasos comerciales!

Pero...

¡En febrero/marzo de 2020 el mundo, tal y como lo conocíamos, se ha acabado!

Ante una pandemia que llevó a los sistemas de salud al borde del colapso, las compañías farmacéuticas se vieron incapaces de contactar a los profesionales sanitarios por los medios con los que siempre lo habían hecho.

Pronto comenzó un frenesí por explorar canales que ya llevaban varios años disponibles pero que insistían en no salir del cajón: se multiplicarán los e-mails, las visitas virtuales, los contactos telefónicos, los webinars, etc, etc, etc. Siempre con el foco en recuperar el nivel de contactos que se tenía como deseable antes de la pandemia.

Pero la lógica del mundo virtual es muy diferente de la del mundo analógico y si antes de la pandemia los profesionales sanitarios estaban, más o menos, igualmente accesibles y en los mismos lugares; la virtualización de los contactos introdujo otras variables que el modelo de efectividad tradicional no estaba preparado para asimilar.

Así que a la matriz de dos entradas que comentaba anteriormente se suma, ahora, un conjunto de nuevos atributos como son la accesibilidad digital de cada cliente, sus preferencias, su huella social, etc, etc, etc. Todo esto exige una detallada personalización de la manera en que las empresas se relacionan con cada uno de sus clientes.

Esta personalización, basada en estrategias omnicanal, es el próximo gran desafío para la industria farmacéutica. Y para crearla es absolutamente esencial una reinvención del marketing, así como de las funciones de soporte estratégico, basadas en una exploración profunda de los datos con el fin de generar información procesable que respalde una toma de decisiones más rápida y efectiva.

¡El mundo 100% Face-toFace ha muerto! ¡Ya no existe!

Todavía no conocemos el nuevo mundo pero, sin duda, tendrá 3 características fundamentales: tendrá el cliente en el centro, será omnicanal y se basará en datos. Este es el momento de la verdad para construir el futuro del sector farmacéutico.

¡Y qué emocionante es tomar parte del mismo!