El perfil del formador. Formación necesaria, Formación importante

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Octubre 2005
El perfil del formador. Formación necesaria, Formación importante
Por
José Ignacio Tapia. Gerente Entrenamiento y Formación de ALTANA Pharma

Después de 25 años en la industria farmacéutica sigo escuchando las mismas valoraciones sobre la formación, que ya se hacían en los comienzos de los años 80: que si la formación es absolutamente necesaria, que la industria necesita los mejores profesionales, que la imagen de las compañías está en sus vendedores, que es necesario que estén perfectamente preparados, etc... Sin embargo, cuando analizamos en profundidad la realidad de la formación en nuestro sector, surgen dudas razonables sobre si estas frases se corresponden con la realidad o son simplemente tópicos.


El año pasado Stephen Covey comentaba en una conferencia en Madrid, que las compañías realizan enormes inversiones en múltiples proyectosde tipo técnico, sistemas informáticas,etc..pero que frecuentemente el resultado no se refleja en mejoras evidentes en la rentabilidad de la compañía. Cuando se estudia que ha pasado, se encuentra que después de esa enorme inversión no se dedican los recursos necesarios para poder entrenar a las personas en el conocimiento y manejo de dichos sistemas, por lo que la eficacia global no es la esperada.

En cualquier caso, preguntando a cualquier directivo sobre formación, se mantiene la consideración de que ésta es absolutamente necesaria. Pero el concepto de importancia, frente al de necesaria, conlleva unos criterios completamente diferentes. Si hacemos un análisis de las funciones de un departamento de formación y entrenamiento podemos empezar a entender esta diferencia.

La tarea clásica que Formación ha abordado, consiste en los cursos para los nuevos vendedores.Parece que aquí estaba el eje central de nuestro trabajo y que esta actividad por si misma justificaba nuestra posición. Cada compañía los estructura de forma diferente, haciendo participar a diferentes departamentos, potenciando más unas áreas que otras (formación de producto, herramientas de gestión, técnicas de ventas,..), realizando reciclajes, etc...En una empresa estándar la rotación media de la red comercial está en el 10% de la fuerza de ventas. Esto supone que a lo largo del año se realizan 3-5 cursos de nuevos vendedores por formador.

Como todo va desarrollándose, el concepto de formador ha ido variando al de entrenador, es decir ha evolucionado hacia un profesional que domina las técnicas de coaching, orientado hacia el desarrollo de personas, trabajando conjuntamente con los gerentes de ventas en la mejora de las habilidades de los vendedores: técnicas de ventas, negociación,....

Pero el campo de actuación del departamento de formación/entrenamiento no se queda ahí, sino que cada vez se van incorporando nuevos “clientes”, como son los gerentes de ventas y elpersonal de marketing, por lo que hay que incorporar un nuevo bagaje formativo: liderazgo, comunicación, coaching, gestión de KOL, herramientas de gestión.....

Claro que un formador no vive aislado en su mundo, por lo que debe diseñar la organización los planes globales de formación en el departamento comercial, por lo que tiene que contactar con empresas de consultoría y formación para estar al día en nuevas técnicas didácticas, sistemas de gestión, etc..e incluir en su vocabulario conceptos como la Inteligencia Emocional, la PNL, el Análisis Transaccional, los sistemas de Formación Outdoor, Pensamiento lateral, Empowerment, e-learning, Gestión del tiempo, etc.. Que no venga tu jefe y te diga ¿qué sabes de las nuevas tendencias sobre......? Uf.. no es fácil estar al día en todas las teorías.

Y así podríamos enumerar muchas más tareas (colaboración en selección, evaluación, planes de acción, colaboraciones con otros departamentos de la empresa, etc..) que son requeridos por los diferentes responsables de negocio. Todo esto es necesario para que en la mente directiva se cubra su necesidad como cliente interno del Departamento de Formación : “la formación es necesaria”.

Sin embargo considerar que la formación es no solo necesaria sino que además es importante supone tener en cuenta otros criterios, relacionados con la calidad en la actuación de los formadores/entrenadores y que frecuentemente no se consideran. Podemos enumerar varios de ellos:

Empecemos por las personas; ¿Cómo seleccionan las compañías a los candidatos al puesto de formador/ entrenador? Cuando analizas el perfil de muchos candidatos a esta posición, frecuentemente se trata de personas procedentes de la red comercial, con unos resultados aceptables en su labor, buen nivel de formación, licenciados,.. pero que, por diferentes motivos no son valorados para posiciones que, teóricamente, se consideran de mayor responsabilidad (gerentes de ventas, marketing,..). ¡¡Aquel que no es bueno para liderar, comunicar, analizar, desarrollar a otros,..es el encargado de enseñar a hacerlo a los demás!!. Muchas compañías solucionan esta paradoja limitando sus funciones a aquellas dirigidas únicamente a la formación relativa a los productos y la técnica de ventas.

Pero claro, cuando se desarrollan conceptos sobre técnica de ventas hay criterios que pueden chocar con las estrategias de marketing, el formato de los materiales promocionales, la gestión de recursos, etc.. Por eso al formador le gustaría participar en los comités de producto, la evaluación de campañas, la valoración de folletos y materiales promocionales, etc.. Pero en ciertas empresas, la respuesta es “zapatero a tus zapatos”, ésta no es tu labor, éste es el “sancta sanctorum” de Marketing y Ventas.

De hecho es frecuente escuchar quejas de formadores que en sus compañías ni siquiera se les permite salir al campo con los vendedores; o bien dirección de ventas se niega o el número de formadores es tan reducido que el resto de tareas se lo imposibilita. Este es un hecho sorprendente, pues ésta, quizás, sea la tarea más importante que debe desarrollarse en los Departamentos de Entrenamiento; el éxito o el fracaso en la actividad de un vendedor, es resultado de una buena aplicación de los recursos y estrategias marcadas desde el departamento de marketing y su adaptación al territorio específico, en base a los planes definidos conjuntamente con los mandos regionales; esta aplicación necesita de unas habilidades comerciales y nadie consigue suficientes habilidades si no se las entrena, corrige los errores, adecua sus capacidades a las tareas marcadas, etc..

Otro punto interesante es el relativo al número idóneo de formadores en las redes de ventas; en España la situación del ratio de número de formadores con respecto al de vendedores está en 1/ 90 en las primeras empresas del ranking. Con este valor es difícil cubrir todas las funciones analizadas previamente. Recordemos lo que decía Covey: es difícil que la enorme inversión en capital humano sea eficaz si no se les entrena, y para ello son necesario los recursos.

Sí claro, muchas de estas tareas pueden ser desarrolladas por los gerentes regionales. Pero,¿por qué no conseguir una sinergia entre ambas posiciones? de esta manera el trabajo sería más eficaz y además liberaríamos tiempo en el gerente para otras funciones más relacionadas con la operatividad comercial.

Además, existe el concepto de que la formación es muy cara, por lo que se intenta reducir el tiempo dedicado a la formación, priorizando conceptos de suficiencia sobre conceptos de excelencia. Tampoco los niveles salariales de los formadores se encuentran en valores muy competitivos, siendo difícil a veces convencer a un comercial para que pase a formación.

Sin embargo, aunque esta visión parezca muy negativa sobre la situación de nuestra profesión, poco a poco se va encontrando mayor sensibilidad en algunas compañías hacia la importanciade la formación y del entrenamiento.Aunque la medida concreta de la eficacia de la formación en los resultados empresariales es muy difícil realizar,cualquiera que se acerque al terreno y hable con los clientes, ellos le indicarán que vendedores están bien formados y cuales son uno más, así como la importancia de este hecho para el uso de sus productos. Hoy en día tenemos excelentes profesionales orientados hacia la formación pero que necesitan mover a sus empresas hacia una visión más adecuada y moderna para que todo su potencial puede expresarse y desarrollarse con un alto nivel de eficacia.

Como resumen, creo que todos los que trabajamos en estos departamentos, deberíamos potenciar la áreas de actuación comentadas:

  • Mayor orientación a las actividades de coaching y entrenamiento
  • Incremento del porcentaje de entrenadores en relación al de vendedores
  • Mayor participación e implicación en las áreas de creación y decisión sobre argumentos promocionales
  • Superior nivel en el perfil de candidatos a futuras posiciones en el Dep. de Formación y Entrenamiento
  • Adecuación de los costes basándonos en la consecución de la excelencia y no de la suficiencia
  • Incremento del ámbito de actuación, incluyendo otras posiciones de los departamentos comerciales y no limitándose a los vendedores.

Si el objetivo de todos los que trabajamos en este apasionante mundillo, es que cada vez se acepte más la idea de la importancia de la formación, somos nosotros los que debemos generarla, demostrando que nuestra labor produce un incremento en la eficacia y la mejora de los resultados empresariales a través de la consecución de mejores profesionales, logrando que los departamentos de formación tengan un peso específico en las empresas, siendo respetados y solicitados por sus acciones, opiniones y experiencias.

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