Cambios en la sociedad y evolución en la investigación de mercado

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Septiembre 2008
Cambios en la sociedad y evolución en la investigación de mercado
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Por Pablo San MIllán, Luis Montejo e Inma Parra. Responsable de Gestión del Conocimiento, Director de Estudios Cualitativos y Directora de cuentas de Ipsos Spain, respectivamente.

Los últimos 50 años han traído consigo cambios sociales y actitudinales que han transformado visiblemente la sociedad. El desarrollo económico ha sido a la vez causa y consecuencia de la evolución de una sociedad de supervivencia hacia una sociedad de consumo.


Movimientos actitudinales y de comportamiento son la parte visible de cambios ideológicos más profundos que afectan a los distintos ámbitos de nuestras vidas. La búsqueda de beneficios adicionales, más allá de la simple satisfacción de las necesidades básicas, ha favorecido el desarrollo de las ideas para satisfacer las demandas de la sociedad: creación de nuevos mercados, reinvención de los ya existentes,… llevando implícitos cambios en la investigación de mercados para dar cobertura a las necesidades que surgen de las exigencias de innovación de las corrientes de cambio social.

Aunque no siempre la decisión de compra esté en manos del consumidor final (las madres compran los alimentos para sus hijos, los médicos nos dicen qué medicamentos debemos tomar para mejorar nuestra salud,…) nos referimos al individuo como consumidor. Un consumidor que ha evolucionado hasta el punto de encontrarnos en un momento en el que la sensación más evidente es la de saturación, provocada por la presión hacia el consumo o, mejor dicho, hacia el hiperconsumo. La manifestación de esta sensación se da tanto en el hogar (el entorno de uso) como en el propio contexto de la compra, donde hay que abordar un contexto de hiperoferta e hiperinformación que requiere una respuesta activa sujeta a la duda de la elección: demasiados productos para elegir, demasiadas alternativas no claramente diferenciadas, la mayor parte de las veces.

Por otra parte, el consumidor se siente también agobiado por la presión de los mensajes, lanzados –casi bombardeados- una y otra vez sin aportar nada nuevo. Los mensajes se pierden en la inmensidad y densidad de los "bombardeos", perdiendo toda credibilidad. El individuo se defiende, primero con una desconexión indiscriminada, después con una automática actitud de desconfianza y, en tercer lugar, buscando alternativas opuestas: el amigo que sabe de verdad, el experto que sabe desenmascarar los mensajes publicitarios, etc.

El individuo que había acogido con entusiasmo la ideología de consumo precisamente para potenciar su propio individualismo, su diferencia frente a otros, se ve ahora rechazando la misma ideología porque lo devora como individuo, lo devuelve a la masa, ataca su independencia y, en definitiva, su diferencia. Paradoja donde las haya. Conflicto en la esfera de lo social y también en la esfera de lo íntimo.

Cambio, pues, muy significativo en la actitud general hacia el consumo y hacia la relación con las marcas, que ya no son el tótem adorado de los años 70 y 80. El consumidor es ahora un consumidor "resabiado" que sobrevive desarrollando una cierta capacidad histriónica (consumidores-actores):

Ha perdido la ingenuidad, ha aprendido y conoce los mecanismos del marketing y la comunicación.

Manifiesta una relación más crítica y desengañada con las marcas: la fidelidad se torna ahora una falta generalizada de credibilidad, dando paso a un patrón actual de consumo que se asemeja más al "zapping".

Su implicación es mucho menor, las motivaciones y frenos hacia la compra o hacia las marcas mismas no emergen de una manera tan clara en el discurso, porque obedecen a patrones cada vez más individualizados y desestructurados ("zapping" reactivo).

El individuo se siente observado y evaluado. Conoce la estrategia del marketing, sabe de la existencia de estudios de mercado y ha aprendido a decodificar e interpretar los mensajes. Se defiende utilizando la inteligencia cognitiva y respondiendo lo que el otro quiere oír.

Interpreta su papel: juega con las reglas y "racionaliza" de forma extrema. No cuenta lo que le pasa realmente, lo enmascara racionalizándolo. Sus verdaderos deseos y motivaciones son demasiado conflictivos para ser declarado. Le producen desasosiego, le incomodan. Tiende a ignorarlos o reprimirlos. Prefiere fantasear con la posibilidad de manipular a las marcas, engañándolas: al engaño responde con la fantasía del engaño.

¿Cómo responde la investigación a este tipo de cambios?
Obviamente este contexto afecta tanto a las técnicas de análisis de la información como a las metodologías de recogida de la misma.

Basta, por ejemplo, observar la evolución que han experimentado los estudios de motivación: desde la declaración pura del entrevistado hasta los sofisticados sistemas para deducir, sin preguntar, los "drivers" y la importancia que éstos tienen en la preferencia o en la satisfacción global o en cualquier otra variable dependiente que estemos estudiando.

En el uso de estas técnicas (amén de los complejos análisis estadísticos que se usan), la hipótesis que subyace es que el entrevistado no es de ninguna manera capaz de discernir o declarar lo que le influye y, mucho menos, qué peso tiene esta influencia en su toma de decisiones. Estas técnicas, en consecuencia, derivarían esta información (crucial para el investigador y para el hombre de marketing) a partir de otras preguntas más sencillas, fácilmente declarables y confesables.

Los esfuerzos por "capturar" las emociones que suscita o evoca el uso de una marca o una comunicación, representarían otro ejemplo de evolución de las técnicas (uso de imágenes, técnicas proyectivas) al nuevo contexto de compra-consumo y al nuevo tipo de consumidor, fundamentadas en la idea de que las emociones son difícilmente expresables a través de palabras y, en cambio, se obtienen buenos resultados a partir del uso de imágenes o dibujos.

Numerosas técnicas y estrategias han modificado y superado la forma tradicional de abordar un área o un tema específico de investigación, análisis o captura de información; un ejemplo representativo de ello es la evolución de los grupos de discusión.

Los grupos de discusión: desde el consenso al conflicto.
Los llamados "focus group" fueron inventados en EEUU, allá por los años 60, por el célebre sociólogo, Robert Merton. Más tarde, en la década de los 70 se desarrollan en Europa con aportación de técnicas proyectivas e incluso con el complemento de la semiología. Sin embargo, desde una perspectiva estructural, no ha evolucionado desde entonces. El fundamento de la generación de discurso en un grupo de discusión es el relativo consenso que alcanza el grupo. Pasar del consenso al conflicto, supone un cambio significativo, pero sobre todo se adecua mejor a la problemática específica del consumidor-actor y al nuevo contexto social.

El conflicto es la realidad que vive diariamente el individuo en su relación con las marcas y en sus decisiones. El conflicto es el estado normal, lo provisional es la resolución del conflicto, en espera de nuevas situaciones que estimularán nuevos conflictos. Nuestro comportamiento de compra es muy a menudo la resolución de una compleja trama de contradicciones y paradojas entre el deseo y la responsabilidad, el principio del placer y la realidad, entre lo que te pide el cuerpo y lo que uno piensa que los demás esperan que hagas.

En los grupos de discusión tradicionales, se genera el discurso a partir del consenso social, lo cual resulta muy útil para determinar las percepciones generales y para encontrar los "drivers" que movilizan o frenan a la mayoría del "target".

Frente al grupo tradicional preparado para producir consenso, surge en nuestros días un nuevo enfoque que sugiere construir un discurso social elaborado desde el conflicto, diseñando una disposición tal que favorezca la controversia, la discusión entre posturas realmente opuestas, el desacuerdo por el desacuerdo, como método de generar discurso sobre marcas y productos. Habrá que estimular la polarización de argumentos más allá de los límites de lo que el grupo espera, reforzando posturas individuales provocadoras de la parte contraria.

Esta nueva perspectiva basada en el conflicto, coloca a los participantes en una posición activa que fuerza a revelar las propias contradicciones con tal de que sigan una dialéctica de enfrentamiento. Se busca "remover" los cimientos de las opiniones, poner a prueba las pretendidas convicciones, de forma que salgan a la superficie las "verdaderas" barreras al cambio de opinión, los fundamentos auténticos de determinadas "adhesiones". Se ponen de manifiesto así los "drivers" que facilitan el cambio, la elasticidad de los sujetos a determinados argumentos y dimensiones. Aparece entonces un discurso inmensamente más rico y abierto que permite un mayor calado en el análisis.

Esta nueva perspectiva no sirve para todo y no es superadora de la tradicional. Sencillamente se adecua mejor a los nuevos tiempos, y a planteamientos que requieran:

• Amplificar la intensidad y participación de lo sujetos.

• Revelar las vías contradictorias que sostienen las distintas actitudes.

• Recopilar, entender cómo trabajar los conflictos.

• Analizar las posibles maneras de resolver o ir más allá de los problemas.

Asimismo, se ha revelado como una herramienta eficiente en las siguientes circunstancias:

Cuando se abordan mercados o categorías en los que el discurso está muy saturado, no hay demasiadas novedades y/o el consumidor tiene muy baja implicación con ellos. Es decir cuando parece que ya está todo dicho.

Cuando hay temas controvertidos, complejos o tabú, en los que se observan o esperan posiciones poco claras, o bien hay riesgo de ocultamiento bajo el amparo de lo políticamente correcto.

Cuando se quieren estudiar productos o servicios emergentes que aún no tienen un beneficio claramente definido.

¿Cómo abordar la estrategia de marketing de una marca en un mercado como el de la hipertensión? ¿Se siente el médico presionado en su día a día, repercutiendo dicha presión en su implicación en el ejercicio de la medicina? ¿Es la medicina tradicional la mejor opción terapéutica o, por el contrario, la medicina alternativa es una opción a considerar? ¿Las nuevas enfermedades lo son en realidad o se trata, simplemente, de procesos somáticos indirectamente ligados con la situación personal y psíquica del individuo? ¿Es el producto X, recientemente a punto de ser lanzado, una verdadera novedad terapéutica, o se percibe y recibe con reticencia y sin un beneficio claro frente a los tratamientos ya existentes?

El grupo basado en el conflicto garantiza resultados para abordar estas y otras preguntas, más o menos polémicas, pero siempre difíciles de tratar abiertamente, porque no siempre decimos lo que pensamos.

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