La literatura médica y cuentos para niños…

Por
Alberto González. Director Creativo Ejecutivo. Draft Grupo de Comunicación Healthcare.

Muchas veces pienso cuánto se parece una literatura médica a los cuentos que mi madre me leía cuando era niño: folletos de pocas hojas, de colores vivos, con troqueles creativos, donde las imágenes y los textos trabajaban para mantenerte en vilo, con expectación, haciendo que imaginaras cada escena como si estuviese viva, esperando con intensidad que pasara cada doble página hasta llegar a ese maravilloso final. Ella lógicamente repetía el mismo cuento muchas noches pero, según como fuese mi estado de ánimo, cambiaba el tono, las pausas o la velocidad de lectura para que me pareciera una historia completamente nueva. Después, mientras me dormía, las imágenes seguían dando vueltas en mi cabeza sin poder salir, hasta que el sueño por fin me vencía.

¿Qué diferencia hay entre esta estrategia y la de un visitador médico frente a un profesional sanitario? Ninguna, pues ambas trabajan sobre los mismos procesos mentales de atención y persuasión. Lo que algunos gurús del Marketing como Jost Van Nispen denominan Neuromárketing, o dicho de otra forma, intentar predecir las conductas y motivaciones psicológicas de los individuos y aplicar ese conocimiento para incentivar la conducta de compra.

Y hablando de persuasión, siempre he pensado que crear una literatura de visita médica es mucho más difícil que realizar un spot de televisión, por poner un ejemplo. Sólo quien convive día a día con las complejidades de este tipo de comunicación sabe apreciar realmente la imaginación, el detalle, la originalidad, el trabajo entre departamentos y el esfuerzo necesarios. Al final, el objetivo es conseguir exactamente lo mismo que cualquier otra publicidad: vender.

Vender aquí es convencer, de ahí las evidencias médicas aplicadas a los mensajes, que muchos tildan ingenuamente de aburridas... Aquí hay que escalar paso a paso hacia el intelecto antes que conquistar el corazón, al revés que en gran consumo. Aunque parezca una contradicción no nos equivoquemos, vender en salud también es seducir… Y no hay nada más seductor para un médico que un mensaje que sepa sintetizar de una forma cristalina y directa los beneficios de un fármaco a la vez que presenta la emoción de su repercusión positiva en sus pacientes.

¡Que inmenso esfuerzo de estrategia y creativo no va haber en esta síntesis?

Por otro lado, en un mercado en crisis como el farmacéutico (con disminución del tiempo y la calidad de la visita médica, la reducción de las redes de ventas etc.) conseguir la atención del target es pura necesidad de supervivencia. ¡Si te despistas, te borran del escritorio! Y no me refiero a los gimmicks. Si no resultas interesante nunca te recordarán. Y si no te recuerdan, ¡tu estrategia vale menos que el papel en el que está expresada!

Como dice Santiago Rodríguez en su libro Creatividad en Marketing Directo: “La creatividad que no está orientada a la venta, no es creatividad”. Y no hay una evidencia más certera aplicada al Healthcare: si te dedicas a hacer anuncios “bonitos” y te olvidas de hacer el producto interesante, seguramente estés tirando el dinero de quien te paga. Pues como se suele decir no sin razón, “no es un buen creativo el que imagina, sino el que hace imaginar…” Una certera moraleja de este gran cuento que es nuestra profesión.

Tenemos que ser capaces de hacer que el médico se imagine el mecanismo de acción de un principio activo, que visualice por sí mismo como mejorará nuestro tratamiento su relación medico-paciente, que sienta curiosidad, que interactúe. Si no, lo único que conseguiremos es que nuestra comunicación vaya directa a la papelera, y no me refiero a la física, sino a la papelera del olvido, que es peor.

Sólo empatizando con las motivaciones psicológicas y humanas del médico es como podemos conseguir la atención que por defecto se nos niega.

Y no es cuestión de ponerse una bata… Antes de “atacar” un briefing de visita médica siempre intento imaginarme al médico asaltado por uno de nuestros visitadores con mi literatura: Hay poco tiempo y él tiene mil asuntos más importantes que atender antes que perder el tiempo con nuestro querido y sobrevalorado producto, por muy eficaz, seguro o potente que este sea. Además, me imagino que nuestro profesional sanitario acaba de perder a un ser querido y, por si esto fuera poco, en 1 hora se enfrenta a una operación a vida o muerte, cuyo éxito o fracaso le repercutirá directamente en su carrera profesional. ¿Cómo voy a conseguir en tales circunstancias un poco de atención y recuerdo? Pues imaginarme en esa tesitura me ayuda mucho a ir al grano desde el principio y dejar los “cuentos” para mi madre.

En definitiva, pese a las nuevas tecnologías, a las redes sociales, a las aplicaciones móviles o al todonovedoso Ipad como tablet de visita médica… Al final queda lo de siempre: intentar que el laboratorio y el médico compartan una misma historia, como aquella madre y aquel niño que disfrutaban cada cuento como si fuese la primera vez que lo leían juntos.