Por Óscar López, CEO de Acuam HealthCare.
Dejamos atrás 2017, un año lleno de buenos datos e impulso para el sector farma en el que, solamente en inversión publicitaria y en productos OTC o Branded content, se ha invertido 6 mil millones de $ en USA. Este dato refleja la inversión a nivel editorial y en contenido para los usuarios y pacientes, además de la destinada a anuncios publicitarios.
A mitad de año y con casi 3.5 billones $ invertidos en el Q2 según RockHealth, 2017 ya había roto el récord de inversiones en nuevas empresas centradas en Health, centradas en pacientes y su engagement para el empoderamiento. De hecho se ha detectado que los pacientes con enfermedades crónicas (casi 20M en España con un gasto público de 22.250 millones de €) son consumidores muy interesados a nivel digital de contenidos centrados en deporte, viajes y moda.
Out of the Box
¿Qué quieren decir estos dos puntos que he comentado al inicio de esta nueva sección? Pues definen el ADN de la misma “Out Of The Box” o cómo pensar fuera de la caja en nuestro sector.
La tan elevada frase o concepto de tranformación digital, suceso asombroso que lleva transformando el marketing desde hace más de 15 años que llevo en esta profesión, está ahora en su momento álgido. A todos los PM, Marketers, Directores médicos, delegados, MSLs, ebusiness units leaders y demás profesionales relacionados con los usuarios se os pide ahora la tan ansiada transformación hacia un universo mucho más digital, relacional e inmediato.
La transformación digital en nuestro sector es un hecho, no está sucediendo… ya ha sucedido. Para abordarla con éxito, o al menos con dignidad, a parte de una buena dosis de experiencia, trabajo y sentido común, hay que situarse fuera de la caja. Los pacientes y la gran mayoría de profesionales (y todos los que están llegando más jóvenes) ya están transformados. Es el turno de la industria.
Hoy somos nosotros los que necesitamos cambiar los puntos de vista a la hora de abordar estrategias, proyectos y modelos de pensamiento para resolver problemas.
Un enfoque muy común pero no muy eficaz para conseguir esa transformación digital es tratar de impactar o acercarnos a los usuarios, pacientes o profesionales desde nuestro viejo mundo, desde nuestras viejas estrategias o creatividades, adaptándolas a los formatos digitales sin tener en cuenta el lenguaje propio de cada canal. Cuando pretendemos convertir ese cartel o díptico en un post de social media, un banner o una interactividad… seguimos en la caja y otros nos pasan por delante.
Comentábamos al inicio los datos de inversión en contenido de Salud de medios como Condé Nast, Time Inc. y Vice Media que ya editan sus propias revistas centradas en Health, o las inversiones en proyectos digitales enfocados a entender y escuchar o hacer participar a los pacientes. Ambos son un claro ejemplo de otro enfoque y de otra manera de abordar al usuario. No traigamos a profesionales ni pacientes a nuestro entorno, esto está demostrado provoca rechazo, vayamos al suyo, ofrezcamos servicios más allá del producto que vendemos. Es otro modelo de negocio.
¿Por qué hay que salir de la caja?
* Los profesionales hoy están interactuando casi en un 55% a nivel virtual o digital con sus pacientes, el profesional espera de nosotros servicios que faciliten esta interacción, no le consuman tiempo y le den visibilidad digital en este nuevo medio para él.
Esto ya son nuevos puntos de vista fuera de la caja.
- Una encuesta de DRG 2017 descubrió que el 73% de los encuestados están interesados en utilizar herramientas que les permitan ingresar datos de EHR hablando en lugar de escribir. Tal como está, los tres principales usos médicos de los asistentes de voz están registrando notas clínicas (58%), buscando información médica (55%) y verificando la información de dosificación (55%).
- Los pacientes buscan contenidos y consultan online a una media de una cada 3 segundos en Google y plataformas como DudasDeMujer.com
- Esperan contenidos cercanos a las marcas, con diferentes maneras de gestionarse y expresarse según el medio (esto es omnicanalidad - no estar en muchos canales a la vez con el mismo contenido - sino trabajar el mismo concepto de diferente manera el canal). Esperan soluciones de las Farmas más allá del medicamento.
- Hay KPIs cada vez más profundos e interesantes. Salgamos pues de la caja del Nº de visitas web o páginas vistas: las webs apenas se consumen, el contenido se consume en las redes. En las comunidades que podamos crear = Patient engagement.
- Al mes podemos estar gestionando conversaciones y emociones/motivaciones de pacientes de una patología con un volumen de 300.000 interacciones, eso es un face to face real sin incumplir ningún aspecto regulatorio o compliance… la Farmacovigilancia digital hoy en día en mandatory.
¿Y para el 2018?
El escenario en Farma para el 2018 se presenta muy muy interesante y lleno apuestas pero teniendo la tecnología como herramientas para optimizar y mejorar conocimiento e información, no es un fin es un medio.
Tendencias 2018 a tener en el foco:
- Seguimiento de datos y comportamientos de la salud: el paciente.
Traqueo de datos de salud, sueño, motivación de cronismos, ayudas con mensajes de voz y notas para evitar el uso de la escritura, recordatorios a pacientes vía Bots. Esto es de vital importancia para las compañías aseguradoras en su objetivo de mejorar y optimizar la salud de sus asegurados y así conseguiremos ahorrar costes en intervenciones y servicios.
- Mensajes mas cercanos y eficaces para el consumior, LA SALA DE ESPERA.
La sala de espera se convierte en el lugar de impacto más eficaz incluso para los sectores tradicionales. Time y WebMD han lanzado publicaciones específicamente para entornos de punto de atención, mientras que Condé Nast y Hearst han aumentado su presencia en POS. Los Beacons nos gustan para estos casos.
- Big DAta y analítica: modelos predictivos.
Sí, el dato y la analítica siempre están en las predicciones anuales, es vital y ahora estamos en el momento más dulce, cuando podemos hacer acciones muy interesantes con esos datos como trabajar con AI y conjugar modelos predictivos que nos ayuden a evaluar, a ver las posibilidades de riesgo con nuestro estilo de vida, ante intervenciones, a futuro etc.
- Las nuevas aseguradoras.
Curiosamente las aseguradoras de nueva creación con modelos de negocio Out of the Box han levantado unos 700M$ que provienen de las aseguradoras clásicas de salud, para tratar con la nueva visión y tecnología y el seguimiento del paciente/médico del que hablábamos antes tratar de ahorrar costes y mejorar la calidad de vida de los consumidores. Todo un reto.
- La conversación: social media y los pacientes.
Esta zona está siendo muy trabajada a base de ir con cuidado y poco a poco pero ya se van consolidando comunidades donde se habla, y mucho. Gracias a las redes sociales se consigue conocer mejor al paciente, al cuidado, al familiar etc. Además se obtienen datos muy interesantes y, si hay conversaciones que sean en el salón de nuestra casa, mejor que en otro entorno que no podamos aportar rigor médico.
Si hay algo que ya está demostrado y no suele fallar es que si hacemos las cosas iguales bajo los mismo parámetros de siempre obtendremos los mismo resultados de siempre y eso no es lo que nos piden desde arriba en los comités ni a los profesionales del marketing en Farma. Hoy es un buen día para salir de la caja.