¿Campañas efectivas en tiempo real que impactan en pacientes y profesionales?

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Marzo 2018
¿Campañas efectivas en tiempo real que impactan en pacientes y profesionales?

Sí, es posible

Por Óscar López, CEO de Acuam HealthCare.

En las últimas semanas nos hemos encontrando con preguntas o dudas de clientes y/o agencias de medios, referentes a este momento en el que el mundo e-Health se encuentra en un momento de casi moda, en cómo poder impactar a la audiencia objetivo para el sector salud, siendo un sector con unas exigencias reguladoras restrictivas. Haciendo un review interno, justamente ahí es donde hemos puesto el foco en los últimos meses, ¿nos funcionan las campañas health? ¿si quiero impactar a profesionales solamente tengo la opción de hacerlo en medios de profesionales médicos? ¿Cómo llego a impactar a pacientes con una patología concreta fuera de los sites de pacientes o las asociaciones?

Lanzar una campaña de awarness o comunicación y acertar en el medio idóneo es una tarea complicada y más en un sector donde existen diferentes players (pacientes, profesionales sanitarios y pagadores/financiadores). Existen KPI’s y resultados enfocados a pacientes con patologías concretas y a profesionales donde podamos demostrar que la campaña tiene un impacto directo en la prescripción de nuestro producto. Esto a día de hoy es complicado y esa duda nos la elevan las grandes agencias de medios.

Empecemos a trabajar con clusters de audiencias de pacientes
Encontrar e impactar a cada target suele ser bastante complejo y al final del todo la inversión se diluye en medios y audiencias poco compatibles, que repercuten a que los resultados tanto de negocio como para enganchar con quienes nos interesan de verdad sean muy bajos o prácticamente nulos. Creo que ya estamos más allá de la fase de hablar de nº de impresiones, views y clicks… salgamos de la caja y empecemos a trabajar con clusters de audiencias de pacientes con diferentes patologías y de médicos donde poder enfocar nuestros productos e intenciones.

El sector hoy en día está inquieto por buscar y conectar con estos segmentos, en los cuales puedan generarse conversiones que representen verdaderas oportunidades de negocio o comunicación - véase asociaciones de pacientes, sociedades médicas, awarness, u oportunidad para delegados MSLs etc- y es ahí donde nacen nuevas tecnologías que pueden dar cobertura certera a esta demanda. Imagina que pudieras segmentar e impactar en cada jugador. Eso ya es posible con medios especializados en salud, un canal o plataforma para hacer compra programática de donde encontramos a esta audiencia en tiempo real, agrupada por clusters en los sitios, en el momento justo, ahí donde más nos necesitan. Por ejemplo: un paciente en proceso de diagnóstico con patología de cáncer buscando alternativas y a gente con su mismo padecimiento en la web, o médicos cardiólogos que navegan en la red en búsqueda de nuevas prácticas y tendencias para sus pacientes. Es ahí donde querríamos estar en ese momento justo, con el perfil justo y en la fase de su tratamiento o diagnóstico justo.

Pero, ¿qué es la Publicidad Programática? ¿Es una moda, una tendencia?
Desde nuestro punto de vista, la Compra Programática o Real Time Bidding (RTB)(2) es un modelo de compra y venta de publicidad en tiempo real. Esta tecnología está diseñada para impactar al usuario en el momento preciso y en un contexto determinado. De acuerdo al Estudio de Inversión en Publicidad Digital que realizó la IAB Spain, la compra - venta programática representó en la primera mitad del año 2017 un 14,25% en display (imagen) y un 17,92% en vídeo y, estas cifras no harán más que aumentar en los años venideros.

En cuanto al TOP en Tendencias Digitales en 2018(3) la Programática es un gran participante, ya que los anunciantes quieren un mayor rendimiento en su inversión publicitaria, con el fin de llegar a un ROI más efectivo. Inventarios de calidad y menos tráfico fraudulento es lo que hará que esta sea una gran herramienta para difundir las campañas y ser más eficientes, entonces podemos decir que más que una moda es una tendencia en la cual hay que saber estar y contar con los mejores aliados.

Compra programática en el sector salud
Ahora bien, si lo enfocamos al mundo HealthCare y/o Pharma la programática tiende a provocar cierta incertidumbre, ya que sabemos que existen regulaciones las cuales tienen que seguirse al pie de la letra.

Entendemos este punto de vista, aunque la programática hoy en día es la que domina la compra y venta de anuncios en el entorno digital, la industria en la que nos encontramos se ha mantenido al margen de este juego. Confiamos en que esto irá cambiando a medida que los beneficios sean potenciales, efectivos y focalizados. Es ahí donde los resultados serán evidentes y se podrá hacer una conjunción con la tecnología a favor del sector. Como comentábamos en nuestra columna del número anterior, la inversión en medios y entornos de salud es increíble, todos quieren un canal salud pero no olvidemos impactar en los targets adecuados fuera de esos entornos. Es decir hay medios de salud pero los millones de usuarios activos no se encuentran solamente en medios de salud. ¡Los millones de pacientes crónicos en España no solo leen medios de salud, ni los profesionales solo navegan por medios para profesionales!

En este punto es donde la compra programática será entonces un gran aliado para el sector, ya que eliminaría el desperdicio de grandes inversiones publicitarias y se empezarán a optimizar presupuestos que estén centrados en brindar segmentación con las audiencias más relevantes para los clientes.

Los que juegan el rol de anunciantes en esta industria, hoy en día compran el inventario por adelantado con grupos de editores de confianza o bien medios que tienen un target general pero que no necesariamente se encuentra en una necesidad latente o no son parte del ecosistema salud. Eso lleva a que no exista un engagement con el producto. Con la compra programática el anunciante tiene la oportunidad de llegar de manera acertada a la audiencia correcta en función del comportamiento, con la necesidad y/o oportunidad latente, en el sitio justo y en el momento preciso para impactarle. Esto permitirá que puedan llegar a más público deseado con un precio justo. Ahora bien, sabemos que estamos en una industria muy regulada, y existen preocupaciones sobre la privacidad y el uso correcto del mensaje, para ello es importante que los anunciantes puedan ponerse en manos de especialistas en Marketing Farmacéutico o Health Marketing donde deberán asegurarse de tres cosas clave: proveedor correcto, entorno seguro y medición.

Es importante hacer notar que las inquietudes acerca del contenido adyacente y la sensibilidad a la privacidad el paciente, pueden resolverse y es factible, siempre y cuando al entrar a una manera de publicitarse requiere de coordinación de todos los interesados internos.

Algunas plataformas de compra programática se han mantenido al margen de nuestro sector debido a todos los candados regulatorios que existen, hay soluciones temporales pero es muy difícil encontrar un buen partner tecnológico que conozca el sector a fondo y que pueda ofrecer en entornos seguros, el mensaje objetivo a la audiencia acertada.

Todo es medible la data generada ayudará a comprender aún el comportamiento de la audiencia, medir el alcance y la efectividad tanto del mensaje como del medio, ajustamos la orientación y optimizamos los recursos para aumentar el retorno de la inversión.

Inversiones publicitarias en el mundo digital del sector
Primero echemos un vistazo a inversiones publicitarias y examinando más de cerca a HealthCare, industria masiva compuesta por compañías y laboratorios farmacéuticos, hospitales, sistemas de salud, aseguradoras y clínicas, en conjunto gastaron cerca de más de $10 mil millones de dólares en el 2017 en el mercado de USA.

De los datos disponibles en Kantarm BIa/ Kelsey, eMarketer y Nielsen(1) destacamos las tendencias más importantes de la industria tanto en medios tradicionales y digitales.

Aquí ponemos nuestro foco en los siguientes puntos:

• Las principles marcas de pharma representan más del 55% del gasto publicitario dento de la industria.
• Según Nielsen, las compañías y laboratorios farmacéuticos gastaron más de $5,6 mil millones de anuncios en el 2017, la razón más importante para este nivel de inversión esta centralizado en campañas de sensibilización para las marcas.

El cambio de la industria en el mundo digital ha sido bastante lento, pero en la actualidad es necesario estar ahí, ya que la atención del consumidor se ha movido rápidamente y casi de forma masiva a los canales digitales y pacientes y médicos están en ese mundo también, pero el gasto publicitario en la atención de salud ha quedado rezagado con respecto a otras industrias.

eMarketer predijo para el 2017 que los anunciantes de Health estarían en el último lugar en el gasto de publicidad digital con un gasto poco más de $2 mill millones en formatos de anuncios digitales…. y casi se triplicó.

“Instamos a los clientes a que transfieran más recursos a los medios digitales, porque sus clientes están allí, e incluso después de que un anuncio televisivo genere ese conocimiento inicial, están tomando decisiones médicas basadas en la información que encuentran en línea”, dijo Matthew Arnold, un analista principal de la consultora Decision Resources Group, en una entrevista con Kantar. Pero el gasto digital sigue siendo una parte mínima en la mayoría de las compañías farmacéuticas.

En la actualidad, cada vez más es importante poder conectar nuestros objetivos con la audiencia correcta para generar mayores oportunidades de negocio, interactuar con ellos con la aprobación de compliance. Llevamos tiempo escuchando el ruido del agua que nos está llegando, pero es hora de dar el paso y especializar las campañas y acciones de medios digitales al sector salud, necesitamos una plataforma exclusiva para este fin, vía programática del cual se presume que es una publicidad efectiva, acertada y 100% segmentada.

Esto es lo que esta pasando y desde de ACUAM conocemos esta inquietud y estamos trabajando en ello.

(1) Estudios e información generada para el mercado norteamericano.
(2) Libro Blanco de Compra Programática - IAB Spain
(3) TOP en Tendencias Digitales IAB 2018.

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