Por Óscar López. CEO. Acuam HealthCare.
No voy a entrar mucho en lo que ha sucedido, todos ya lo sabemos, pero literalmente de un día para otro, todas las reticencias, miedos y barreras que parte de nuestro sector tenía a este cambio de mentalidad se ha materializado. Y lo ha hecho como un autentico torbellino para ponerse las pilas, romper esquemas, y entender esa nueva barrera que es la pantalla y la distancia. Aunque en realidad esto ha significado nuevas oportunidades, retos y posibilidades. Dejar de manifiesto para ser justos que otra gran parte de la industria ya estaba con los motores funcionando y dicho cambio no ha sido otra cosa que llevar a la practica extrema lo que ya venían haciendo, estaban preparados.
El impacto inmediato en nuestro sector se puede traducir en: “miedo al cambio digital, pero ya no es una opción, es una necesidad real” ¿Qué paso en el corto plazo?
• Stop a los lanzamientos de nuevos fármacos
• Stop a la promoción a través de la visita médica
• Stop a los congresos, simposios y eventos presenciales con médicos
• Stop a los proyectos médico marketing y Advisory Boards
• Stop a los canales habituales de comunicación y contacto con los médicos
La sensación que nosotros tuvimos en esas primeras semanas por nuestro lado básicamente fue seguir haciendo lo que ya hacíamos, era nuestro ADN y medio natural, pero detectamos en la mayoría de perfiles del sector e incluso no solo compañía sino consultoras y proveedores, que los esfuerzos se focalizaban en la tecnología, sin medida, sea cual fuere para tratar de seguir haciendo lo que se hacía antes pero de manera digital en un nuevo medio.
Hay radica el gran cambio, esta nueva realidad no solo trata de tecnología y plataformas de Webinars infinitas, se trataban de el punto de vista y el cambio de mentalidad, digital no quiere decir sólo tecnología, es una parte, diría incluso la menos preocupante ( si se conoce ) se traba de mentalidad, de forma de trabajar, de flujos de trabajo y visión a la vez del inicio el final y todos los ángulos de los proyectos con capacidad de medición constante y en actitud de mejora. Basado en pequeños pasos para avanzar testando, prueba y error, no todo era tecnología y la mentalidad no es para mí seguir haciendo lo que hacíamos en este medio, es para llegar a los mismos objetivos o quizás otros hacerlo por diferentes camino y de diferente forma. Diferentes expectativas mismas intenciones. Y en este proceso detectamos como estando dentro del sector más regulado no se le prestaba la atención necesaria a la seguridad y el marco regulatorio, es decir se usaban plataformas no validadas, que no cumplían GDPR. La propia regulación ya es un problema. A partir de Ahora Health Comes First, es decir la salud será el primer check en toda acción, viaje, encuentro social por ello las compañías ya hablan a la sociedad no solo al paciente y médicos, todos somos posibles pacientes Covid en futuros rebrotes o pandemias, hemos aprendido que no somos invencibles y que no hay nada seguro.
Principales Barreras y oportunidades
Según un encuentro digital que hicimos el pasado mes de mayo donde participaron perfiles del sector farma de muchas de las principales compañías multinacionales, consultoras, medios y competencia amiga, con asistencia de 13 países y un nivel de engagement y permanecia del 85%:
- La barrera legal y regulatoria principal punto a adaptar a este entorno, sino no podremos levar a cabo las acciones que este medio necesita
- La falta de preparación que tenía el sector y especialmente en Digital Skills, especialmente con práctica real en proyecto, resultados y hechos concretos
- La organización y dependencia de las unidades a la hora de trabajar PMs por separado de Digital Units y Ventas
- Necesidad de un cambio de mentalidad liderado por dirección
- Necesidad de asesoría externa con sinergias a modo de partnership como parte del equipo para acelerar este cambio. Carácter obsoleto de el flujo ( necesidad > brief > Concurso > agencia> respuesta ) sin estar dentro de una estrategia omnicanal general de compañía. Todo es parte de todo en el flujo digital y afecta a la data y resultados y sobretodo el conocimiento generado ha de quedarse en la compañía y no perderse en one shots.
- Estrategias con tácticas cortoplacistas para consegir objetivos mensuales
- Relaciones de equipos de campo rotas por la situación y nuevo cambio del F2F a nuevas metodologías de persuasión online.
- Falta de formación de los médicos como clientes en el entorno digital ( cómo relacionarse, cocrear, reunirse, cómo aportarles un nuevo valor )
Y oportunidades
- Creación de una marca digital que no existía
- Cambio de relaciones con clientes y proveedores más social
- Capacidad de ser más ágiles, efectivos, medibles y poner a todos en una nueva línea de salida
- Retos de crear alianzas y relaciones con nuevos stake holders disruptivos en el campo de las relaciones comerciales PharmaSelling , patient advocacy y suply chain con agentes innovadores.
- Cocreación de fármacos y lanzamientos para nuevos abordajes y Market Access diferenciadores
- Retos para lanzamiento de producto en entornos digitales
- Nuevo modelo de relación con usuarios, pacientes, médicos con un engagement más emocional y social.
- Ahorro de costes optimizando desplazamientos y aprobaciones más ágiles.
Esta nueva realidad tiene otra mentalidad en primer lugar, otro flujo de trabajo, otros objetivos y otros kpis. El que sepa adaptarse, ponerse las pilas y avanzar sin miedo puede realmente dar el golpe y avanzar pasos de gigantes. Sí aun sigues en tu compañía decidiendo que estrategia realizar después de 3 meses, dando aún formación al uso a tu equipo de campo y debatiendo que digital son acciones tácticas concretas ( webs, apps, seo y webinars ) … considero con total humildad pero firmeza, que es para estar preocupado especialmente por la situación a 1 año vista y en octubre más concretamente.
El cambio viene por la acción con cabeza, con 2 líneas tácticas dentro de una estrategía omnicanal digital hibrida, una táctica paralela a corto plazo de resultados y otra a medio largo de construcción de tu transformación digital. Estas conclusiones que comento con análisis son para el que le puedan valer, no tratan de condicionar ni convencer, son conclusiones basadas en nuestras experiencia vivida en estos últimos 20 años en el sector farma para pacientes y médicos desde nuestra naturaleza digital y de innovación. Es necesario innovar y no solo tecnológicamente o en producto, innovar en maneras de trabajar, actuar.
¿Qué vas a hacer con tu equipo de campo?
Todos estos equipos con grandes costes anuales y un gran talento de venta de pronto no pueden hacer su trabajo como quisieran, y los médicos están saturados, no tienen tiempo para recibir visita, las visitas virtuales son complicadas, ya que quieren acumular a los delegados en un tiempo que no tienen, tienen que recuperar las citas anuladas en 3 meses. ¿Cómo les vas a empoderar? Este es otro tema a tartar en otro articulo, la nueva realidad comercial pasa por el Social Selling y el Pharma Selling.
6 Claves para trabajar un road map de éxito en la nueva realidad:
- Regulación adaptada y formarse para saber gestionarla en acciones digitales
- Nuevo modelo de equipo de campo humanizando el Social Selling
- Omnicanalidad y tansversalidad
- Búsqueda e inserción de talento y perfiles con Digital skills y capabilities probadas con expertise, seniors.
- Patient Centricity real, como parte del proceso y apoyada por nuevos players y alianzas ajenas a las compañías para dar transparencia y que los entornos y comunidades sean de Paciente no para pacientes. Rol especial del Pacientes experto como ambasador
- Cocreación y alianzas para productos y servicios de valor
Mantras de la nueva realidad a mi parecer para tenerlos siempre presentes:
- Digital. No es sólo tecnología
- Medir es optimizar
- Simple & Agile first
- Del Yo al NOSOTROS
- Enfoque de proyectos como MVPs , trabajo de prueba y error y avance a pequeños pasos pero seguros.
Y algo mas… edificación saludable
Y no olvidemos el papel que va a tener en esta nueva realidad la edificación basada en la salud, y la industria deberíamos dar ejemplo los primeros.
Me refiero a que antes de la pandemia se hablaba del impacto cero carbono, del reto 2030 y 2050 pero ahora se suma el estado saludable de edificios, es decir, que temperaturas generan, como afectan los materiales y barnices al ambiente, iluminación que desinfecta, ¿qué genera humedad y posibilidad de favorecer a los virus? edificios inteligentes que aportan datos a nuestras apps para saber si hoy trabajamos en la ofician o en casa.
Y las residencias otro aspecto a repensar, pasaremos a un modelo de residencias hospitalarias preparadas para atender en la medida de lo posible a nuestros mayores y evitar lo sucedido. Una buena residencia para nuestros familiares será la que este adaptada a esta metodología , medicalizada, con servicios de medicina hiperbárica para favorecer el sistema inmunológico, con apoyo vía voice assitant para ayudar a la comunicación y seguimiento de los tratamientos y su adherencia con Skills como Agora Heath por ejemplo. Y entendiendo que si somos capaces de crear estas residencias también es cierto a parte de salvar vidas y no poner en riesgo a mayores en hospitales, el ahorro del coste por cama entre hospital y residencia es considerable, lanzaran las aseguradoras residencias hospitalarias? ¿Podría Teléfónica tener su propia cadena de residencias hospitalarios? o ¿las aseguradoras y cadenas de hospitales?
Mi objetivo es ayudaros a comprender el patient y HCP journey durante la etapa post-covid para identificar y visualizar nuevos productos y servicios, experiencias de comunicación y expectativas del paciente y profesional. Que visualices tu compañía en este nuevo reto. Para conocer más descárgate nuestro Barómetro en Acuam “ La Nueva Realidad del Sector Farma, el impacto del Covid-19”.
* Estudio: 'La nueva realidad del sector farma, el impacto del COVID-19' (Clicka para descargar el estudio)