#salud: ¿hablamos de ella en redes sociales?

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Marzo 2019


#salud: ¿hablamos de ella en redes sociales?

Estamos de acuerdo: la salud, de por sí, es un tema muy delicado (y complicado) de tratar, ya incluso sin el apellido de las redes sociales. Es el motivo por el que la comunicación en torno a ella ha quedado relegada a medios tradicionales y prescriptores sanitarios. Las restricciones ligadas al sector salud han supuesto una complicación para utilizar los medios digitales como un canal de comunicación más: inspiran miedo, parecen un sinónimo de “problemas”.

Por Laura Sabio. Digital Marketing Strategist. ENELife.

Pero la situación ha cambiado en los últimos años debido a que el paciente ha cambiado: es un paciente hiperconectado que demanda mantener su salud bajo su propio control y disponer de poder de decisión en los tratamientos. Consume medios de información a diario, incluso cada hora. Utiliza de forma asidua aplicaciones que monitorizan su estado físico. Este paciente tipo está acostumbrado a realizar búsquedas desde dispositivos siempre al alcance de su mano, en cualquier momento, situación y lugar. Curiosamente, los temas más buscados en internet suelen ser los que más nos preocupan. Y la salud sigue siendo parte de la cúspide de esa pirámide de preocupaciones. ¿Quién no ha conocido a alguien que, con toda su buena intención, ha compartido un enlace por Whatsapp o Facebook con algún consejo o truco médico de dudosa fiabilidad?

Esta exigencia de búsqueda de información constante, bien para autoconsumo o para ser compartida, ha llevado a la salud a salir de su ostracismo y mudarse a internet, por mucho o poco de acuerdo que estén laboratorios, responsables de la salud y autoridades sanitarias. Esta demanda de contenidos de salud ha creado incluso un fenómeno sociológico conocido como “Doctor Google”: da vértigo pensar que cada 5 segundos se realizan 170.000 búsquedas sobre salud en Google y que el 90% de los pacientes millenials consultan al buscador por excelencia antes de acudir a la cita de consulta sanitaria. Y lo más preocupante, más allá de lo peligroso que es un autodiagnóstico: la mayoría confían en cualquiera de los contenidos ofrecidos por los buscadores, vengan de páginas de profesionales, blogs o testimonios de supuestos pacientes, ya que, a día de hoy, no existe un sello de calidad que indique la veracidad de la información sobre salud recibida. Ni siquiera se regulan las aplicaciones que monitorizan patologías, como puede ser un control diario de la diabetes.

Es cierto: da miedo hablar de salud en un canal abierto a cualquier tipo de comentario. Está más que prohibido hablar de marcas del sector salud al público general. La información médica muchas veces no tiene un tono divulgativo al alcance de todos. Pero más miedo debería darnos una sociedad infoxicada en temas sanitarios por fuentes sin ningún tipo de respaldo o rigor científico y que en ocasiones sustituyen a un auténtico profesional de la salud.

No toda la comunicación que parta de los laboratorios y de los profesionales sanitarios tiene que hablar sobre principios activos, medicamentos o estudios de investigación poco comprensibles para la población estándar. Su experiencia les convierte en grandes conocedores de patologías y sintomatología, un valioso activo que se puede traducir, de la mano de los principios regulatorios de Farmaindustria, compliance y asesores expertos, en unos contenidos de valor e interés que les haga resonar en la mente del paciente y sus acompañantes. Los emisores de estas informaciones pueden convertirse en la fuente de confianza que les prestó ayuda cuando la necesitaban. Hoy en día cualquiera puede ser emisor gracias a las nuevas tecnologías, y nos conviene que los emisores en cuestiones de salud sean sus auténticos profesionales.

Empezar a comunicar en redes sociales, como en cualquier medio, no debe ser una decisión baladí; al contrario, debe sustentarse con un plan de acción meditado por absolutamente todos los responsables de la comunicación, sean profesionales en solitario, hospitales, clínicas o laboratorios. Pero, ¿por qué tenemos que comunicar en redes sociales? La evangelización en transformación digital ha dado sus frutos y existen numerosos portales y páginas web con emisores de reputación comprobada, como asociaciones de pacientes, escuelas de pacientes, páginas corporativas de laboratorios, campañas de sanidad pública, y un largo etcétera. Pero la incursión en redes sociales es aún muy tímida, es un canal aún no tratado por la vacuna profesional frente a esta infoxicación galopante. Un lugar más donde educar, un canal consultado a diario por millones de personas y cuyos contenidos se consumen a todas horas. Es común pensar que los esfuerzos en redes sociales no sirven para tratar temas serios, por ser una “moda pasajera”, un “canal trivial”, un lugar lleno de “trolls”… Pero lo cierto es que se trata de un medio de comunicación muy poderoso porque cuenta con algo que ningún otro canal hasta la fecha ha demostrado tener como característica diferencial: una percepción masiva de plataforma de diálogo.

En las redes sociales, el contenido es la clave: es lo que se consume, se busca, se comenta y se comparte. Nuestro contenido sobre salud tiene que estar centrado en aquel que lo va a recepcionar (el paciente y su entorno de seguridad) para que sea efectivo y tenido en cuenta, huyendo lejos de cualquier tipo de tono comercial que huela a anuncio y espante al receptor. Por supuesto, debemos velar siempre porque toda la información que compartamos haya sido respaldada y sea cierta con rigor científico. Se debe ser consciente de la llamada “huella digital” que deja cualquier mensaje emitido a través de internet; a diferencia de los canales offline, los mensajes lanzados no pueden ser eliminados, siempre dejarán un rastro en la red, y pueden ser compartidos y viralizados en cuestión de segundos. De ahí la importancia de que todos los responsables de la comunicación estén al corriente y validen los mensajes antes de ser emitidos.

Los pacientes se sentirán atraídos por contenidos que les ayuden a informarse de todos los pasos que van a seguir a lo largo de su patología. Necesitarán información general, seguridad, apoyo y confianza cuando reciben la noticia de su enfermedad. Buscarán ayuda sobre cómo pueden hablar de forma eficaz con sus médicos, información previa y consejos antes de realizar alguna prueba médica, contenidos descargables y vídeos que les expliquen el tratamiento de forma sencilla. Querrán encontrar el apoyo de una voz de confianza, tal como el gestor de la página, un profesional que se preste a hablar en determinados momentos puntuales y, cómo no, otros pacientes con los que pueda compartir sentimientos, vivencias y preocupaciones.

Igualmente, buscarán ser parte de la comunicación emitiendo ellos mismos mensajes, ya que los pacientes suelen pedir ser escuchados. El comentario leído y respondido, al igual que los testimonios de pacientes (filtrados previamente) ayudarán a crear una comunidad en torno a la patología que se retroalimente. Hará crecer la percepción positiva de la página, generará mayor empatía, proyectará una imagen de apoyo a las emociones de los participantes, ganará en calidad relacional. Todo junto se traduce en el objetivo clave: la confianza del receptor para devolver el discurso sanitario a sus profesionales de una forma omnicanal.

Teniendo presencia en redes sociales con un discurso de salud, podemos resolver dudas, pactar encuentros virtuales con profesionales de la salud, educar al paciente para una mejor adherencia al tratamiento… y recibiendo siempre un feedback por su parte (un dato a tener en cuenta de cara a la farmacovigilancia). Bien aprovechadas, las redes sociales son una gran herramienta de comunicación empática que debe ser valorada como una inversión a largo plazo: la confianza es una cuestión de tiempo, y en temas de salud, mucho más. De ahí la importancia de mostrar cercanía y dar a los seguidores de la página en redes sociales aquello que buscan y demandan mediante una escucha activa.

Ante la pregunta de nuestro título, queremos apostar por una respuesta afirmativa. Sí, atrevámonos a hablar de #salud en redes sociales, y en cualquier canal que se preste a ello, siempre que cumplamos los códigos de regulación legal vigentes. La responsabilidad de hablar de un tema tan peliagudo y con tantas cargas legales como es la sanidad puede asustar, pero no tanto como una sociedad que cambie a un médico por un link de internet, un “dale un like a este tratamiento” y un “suscríbete a mi clínica online”.

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