Cuando el marketing tiene una función social

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Julio 2020


Cuando el marketing tiene una función social

Por la Agencia UNDERGRAF.

Los publicistas siempre hemos sido, y somos, carne de tendencia. Incluso dicen -nos acusan- de ser los creadores de muchas de ellas.

Pero más allá de quién crea las modas o tendencias, de lo que sí estamos seguros es de que la publicidad las hace visibles; las ordena en hashtags que cambian casi al minuto en las redes sociales; las pone en vallas, spots, memes, gráficas para prensa; todo, hasta conseguir que el universo esté informado y, preferiblemente, deseoso de hacerse con el último grito en lo que a modas se refiere.

Seamos sinceros, ¿Quién no se ha hecho en esta cuarentena Tik Tok “solo por probar”?

Pero, además de esa pasión enfermiza por las modas, si hay algo que nos ha caracterizado a los publicistas es el gusto por nombrar, renombrar, matizar y americanizar términos y conceptos relacionados con nuestra profesión.

Por ejemplo, el marketing de contenidos es una clara muestra de cómo los profesionales abrazamos una moda y nos dedicamos a etiquetarla, buscar la denominación mas cool, universal, transversal, definitoria. Una carrera para explorar y asignar nombres, terminología, híbridos lingüísticos, cada uno de ellos más sugerente que el anterior.

Y los utilizaremos sin solución de continuidad, despiadadamente, buscando escribir o crear para chocarnos con el nuevo concepto, cada vez que surja la más mínima oportunidad.

Lo llames como lo llames: inbound marketing, marketing de atracción, branded content… lo cierto es que el poder de la dimensión digital lo ha cambiado todo. Nos ha obligado a interactuar con nuestros consumidores, a obsesionarnos con ellos y todo esto en pro de nuestro tótem más sagrado: el beneficio de la marca.

En muy poco tiempo, las redes sociales, los buscadores y el big data, han puesto a nuestro alcance unas herramientas muy poderosas, que nos obligan a avanzar en diferentes y apasionantes vías del marketing: relacional, emocional, ético etc. Tenemos el privilegio de conocer de primera mano qué es lo que piensa nuestro cliente, ya sea real, potencial o alguien que simplemente pasaba por allí, que navegaba por internet y terminó en nuestras redes. Podemos crear contenido exclusivo para cada uno de ellos.

Porque las audiencias ya no se rigen por la demografía, el poder adquisitivo, el nivel cultural o la edad, ninguna de las normas clásicas que definían lo que era un target tienen ya sentido.  El éxito se mide en el know how para llegar a nuestros clientes por su personalidad, sus intereses, sus emociones, sus preferencias, su instinto. 

Hace años el Manifiesto ClueTrain ya lo ponía encima de la mesa: “los mercados son conversaciones” y hoy en día las marcas deben saber qué tipo de conversación están deseando mantener sus clientes y esforzarse por entrar en ella y aportar.

Si existe un sector para el que los contenidos deben formar una parte esencial de su estrategia de comunicación con sus diferentes audiencias es la Industria Farmacéutica. Y si existe un momento en el que ha alcanzado su máxima relevancia, es ahora, no podemos procrastinar más.

En plena pandemia, sabemos que las tendencias más buscadas de Google han sido: salud, prevención, alimentación y deporte, contenidos que, durante estos dos meses han adquirido una difusión inimaginable. Si todos los agentes sociales de todas las clasificaciones posibles coinciden en que “la salud es lo primero”, no parece muy lógico dejar pasar esta unanimidad, un bien tan escaso como vulnerable.

Por tanto, es importante reforzar que estos contenidos deben estar en la órbita de cualquier laboratorio. Por supuesto, sin olvidar, aquellos más específicos o más técnicos; orientados a su audiencia prescriptora: los médicos, profesionales de la enfermería y farmacéuticos.

¿Qué deben tener nuestros contenidos para generar engagement y que, de verdad, contribuyan a nuestra marca y a la sociedad?

Siguiendo con el sector de la Industria Farmacéutica, los contenidos deben atender una premisa: su utilidad, ya sean dirigidos al público general, a los consumidores, o para la audiencia profesional.

Mientras que otros sectores pueden apostar por contenidos más impactantes o que se salgan de su core, los laboratorios tienen una gran oportunidad (me atrevería a decir que, actualmente, ya es una obligación) con el desarrollo de contenidos útiles y prácticos, pero sobre todo fiables.

Olvidemos por un momento que el marketing busca la venta, y pensemos que lo que quiere es dar respuesta a una necesidad. La sociedad reclama soluciones y está en la mano de los laboratorios el poder ofrecérselas. El cómo y el cuándo ya depende de nosotros, las agencias.

Hoy en día, con toda la situación de esa pandemia cuyo nombre queremos obviar, la sobre-información, la desinformación y la falsa información sobrevenida por la digitalización de la sociedad, ha creado corrientes informativas, tendencias e incluso retos virales extremadamente peligrosos, que de una manera u otra, ponen en riesgo la salud de la sociedad.

Es aquí donde los laboratorios deben unir su marketing con una responsabilidad para trabajar desde el rigor científico y la información testada. La población quiere información, demanda conocer y saber, pero no necesita perderse entre datos y bulos, sino contar con el aval de la ciencia. 

Los laboratorios deben aportar contenido y que este contenido sea lo suficientemente publicitado y viralizado para que les posicione como líderes de opinión sobre la salud, y que lo haga de una manera transversal. Como, por ejemplo, en la lucha contra las FakeNews, que tanto abundan y tanto daño han hecho durante la pandemia –solo respecto al tema COVID estrictamente, se han contabilizado 580 mentiras, alertas falsas y desinformaciones en la red, a fecha 9 de junio. No es aventurado que, si se potenciara este liderazgo en el sector, se elevaría los niveles de confianza y de credibilidad.

¿No es más razonable que un médico nutricionista tenga más influencia que una bloguera veinteañera sobre temas de alimentación? ¿Podemos permitir que personas sin el conocimiento necesario recomienden a través de YouTube antibióticos y promuevan así la automedicación?

Se nos han adelantado, se han posicionado como referentes, pero eso no es motivo para alejarnos de internet y decidir no tener presencia o tenerla de manera testimonial, sino todo lo contrario, porque ser digital ya no es una opción sino una realidad, una necesidad.

Promovemos reivindicar y demostrar que una de las fuentes de las que provienen el conocimiento científico y los contenidos veraces es la industria farmacéutica. Y ahora más que nunca el cómo comunicamos esa información, será fundamental y decisivo para posicionarnos. Ejercer el liderazgo en nuestro propio terreno, donde tenemos el conocimiento, el talento y los recursos es un territorio todavía por explorar. 

Ahora la pelota está en nuestro tejado, toca que laboratorios y agencias nos pongamos a trabajar.


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La Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud, AEAPS, es la asociación profesional de las agencias especializadas de publicidad y comunicación en salud de España. La AEAPS promueve iniciativas de calidad que den respuesta no sólo a las nuevas necesidades de servicios e información de la industria farmacéutica, los profesionales de la salud y las autoridades sanitarias, sino también a los nuevos retos que la salud está generando en la sociedad y que están cambiando hábitos de consumo, desarrollo de nuevos productos y también estrategias de comercialización de las marcas en el sector de la salud.

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