Si trasladamos este concepto al mundo empresarial en nuestro mundo contemporáneo, veremos que existe mucha confusión en relación a cuál es el elemento esencial para garantizar la supervivencia de una especie (una empresa) en el entorno cambiante y amenazante de la realidad actual. ¿Qué escogería Darwin hoy en día, evolución o transformación?
Evolución antes que transformación
Como decía anteriormente, la transformación no deja de ser un paso, un medio, para conseguir un fin. La evolución, en este caso. En el entorno empresarial, y en concreto en el sector de la comunicación healthcare, esta evolución, sin embargo, no puede producirse generación tras generación, con unos cuantos miles de años de impasse. Si se trata de garantizar la supervivencia de esta especie, la transformación, la adaptación al entorno, debería producirse de forma radical, inmediata y, como todos los cambios, seguramente también de un modo traumático.
Afirmar que la palabra crisis ha dejado paso a la palabra transformación en el sector de la comunicación healthcare es quedarse corto. La evolución radical que requiere la adaptación al entorno exige, como decíamos antes, un cambio inmediato y sin ningún tipo de titubeos. Así, transformación era la palabra más escuchada en los foros de la industria farmacéutica aquí y más allá de nuestras fronteras durante 2010, pero aquellas compañías (laboratorios y empresas de servicios) que todavía utilicen este término en 2011, se encuentran sin lugar a dudas al final de su existencia como especie.
Hoy en día, es evolución el concepto que está liderando un profundo cambio en el modelo de negocio de las principales compañías farmacéuticas de todo el mundo (y, en consecuencia, de sus proveedores de servicios, entre los que se encuentran las agencias de comunicación healthcare).
Ante un panorama sin blockbusters, el creciente peso de los stakeholders y una presión nunca vista por controlar el gasto sanitario, los principales actores del sector están rediseñando sus estrategias empresariales para diversificar sus líneas de negocio, ahorrar en casi todos los capítulos económicos y ser más eficientes en sus políticas promocionales mayoritariamente cortoplacistas.
3 claves para evolucionar y evitar la extinción
Evolución es también la palabra que está liderando el cambio en las agencias de comunicación y publicidad en salud, de acuerdo con la percepción que se tiene desde la nueva Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS).
Primero fue la diversificación de servicios para ofrecer un servicio global e integral, incorporando al máximo casi todas las disciplinas de la comunicación y las principales actividades de valor añadido del marketing farmacéutico. El objetivo fue ofrecer una propuesta de comunicación integrada y coherente que creara sinergias a través de todos los medios, actividades y canales.
Segundo fue la diversificación de sectores, haciendo que las agencias healthcare accedierian a nuevos clientes y marcas con valores saludables que comunicaban mensajes en salud a sus consumidores pero también al colectivo sanitario. Nuevos clientes que ya no eran compañías farmacéuticas sino de alimentación, cosmética, deportes, etc. Y así, las agencias healthcare descubrieron que el mass market reproducía aspectos claves del marketing farmacéutico persiguiendo la credibilidad de que goza la industria farmacéutica. Y que, a su vez, el mundo farmacéutico prestaba atención a herramientas del marketing de gran consumo que construían valores de marca más allá de argumentos racionales.
Y tercero, se ha entrado plenamente en el nuevo ámbito de la comunicación digital y se ha aprendido que la perspectiva y el conocimiento de las nuevas tecnologías y todo su potencial de interrelación con los públicos de los clientes deben estar en el ADN de las agencias desde el principio.
¿Pero, es esto suficiente?
No. La evolución exige más, de las agencias y de la propia industria, ya que asistimos a un cambio de modelo de marketing farmacéutico centrado exclusivamente en las marcas a otro centrado en los clientes de éstas. La segmentación de los públicos cobra importancia y conocer sus motivaciones y frenos, percepciones y actitudes, aspiraciones y necesidades, se convierte en un factor crítico de cualquier estrategia de marketing y comunicación.
Es obligado por tanto que, desde las agencias de publicidad y comunicación especializadas en salud, se desarrollen metodologías “customer centric approach” que recojan los insights de los segmentos clave y que definan y agrupen los diferentes perfiles de públicos dentro de una misma especialidad médica. Solo así podrán desarrollarse acciones comerciales y de comunicación con mensajes relevantes para cada uno de ellos, en sintonía con su perfil profesional y personal.
Sin embargo, este es solo un primer paso, pura táctica incluida en el ABC de oficio de cualquier experto en comunicación, que no debería esconder una reflexión más profunda que subyace la realidad de la mayoría de agencias healthcare actuales. El auténtico cambio, disruptivo, traumático y concluyente que debe marcar un punto de inflexión en la historia de los últimos treinta años de las agencias de comunicación en salud es otro, y tiene mucho más que ver con su propio modelo organizativo y propuesta de valor.
¿Y cuál es, entonces, el modelo y la propuesta de valor adecuados? ¿Es más importante la transformación o la evolución? Para elegir la respuesta correcta, lo primero que deben hacer los responsables de las agencias healthcare es plantearse las preguntas adecuadas. ¿Qué me diferencia? ¿Qué valor aporto? ¿Es este valor apreciado por mis clientes? ¿Tengo el talento necesario para ofrecer al mercado la propuesta de valor deseada?
Evidentemente, no son preguntas ni respuestas fáciles, pero son el primer paso en la dirección correcta para la preservación de una especie (de agencias) que, hasta hoy, no sólo ha sobrevivido sino que había ido mejorando generación tras generación.
Aquí estamos. Allí estaremos
Así pues, hoy más que nunca, las agencias deben convertir su expertise en el sector de sus clientes en know how sobre consultoría estratégica en comunicación y marketing, que es el servicio que, al final del día, solicitan sus clientes. Sólo con este cambio de enfoque les podrán ayudar a adaptarse a un entorno cambiante y mantener el liderazgo de la industria farmacéutica como uno de los principales motores económicos del país. El sector farmacéutico se está transformando. El sector de la comunicación en salud también. Más que transformación, evolución.
Farma & Tweets
@c_martinell
#hcsmES: desvirtualización de la tertulia digital semanal, celebrada el pasado mes de abril en Barcelona y que reunió a casi cien twitteros del sector. Sólo pediría para la próxima edición mejor planificación logística para asegurar la asistencia de todos los interesados. ¡A eso lo llamo yo morir de éxito!
@ihervas: otro apasionado de la salud 2.0. Director de Innovación en el Institut de Recerca del Hospital de Sant Pau.
@breakpharma España: agregador de noticias en la Industria Farmacéutica. Perfecto para estar al corriente de las novedades de las grandes compañías y de los nuevos proyectos.
