Cómo influir a través de la gestión de la reputación y la creación de la agenda informativa
Pero como decía, este era el tema sobre el que tenía planeado escribir, no del que tengo intención de hablar en el número actual de PM Farma. Incluso ya tenía pensado un título provocativo para intentar captar la atención del lector.
Sin embargo, dos acontecimientos a mediados del pasado mes de Octubre me hicieron cambiar de opinión y aplazaron la reflexión sobre la relación entre la confianza de los empleados y la innovación de las empresas para el siguiente artículo. No es una cancelación sino tan solo un aplazamiento temporal, ya que en plena crisis económica y recortes de todo tipo un factor clave de competitividad de las empresas, a menudo olvidado, son los propios empleados y su talento.
Los sucesos a los que me refiero son dos ejemplos de buena y pésima comunicación. Uno va camino de convertirse en uno de los casos paradigmáticos de mala gestión de crisis, cuyas consecuencias todavía deben cuantificarse en este momento, en especial en términos de pérdida de reputación y fuga de clientes. A la altura del derrumbe de Arthur Andersen a raíz del escándalo Enron, el error técnico que dejó sin servicio a los usuarios de BlackBerry durante cuatro días en la semana del diez de Octubre se ha convertido, sin duda, en una de las grandes crisis empresariales de los últimos años, similar en proporciones y efectos negativos a la que sufrió Sony cuando su red de PlayStation 3 recibió el ataque del grupo de hackers activistas Anonymous en Abril de este mismo año.
¿RIP o RIM?
RIM, fabricante de BlackBerry, sólo dio una primera explicación oficial sobre el problema que afectó a sus 70 millones de usuarios en todo el mundo el miércoles 13 de Octubre, tres días después que comenzaran las interrupciones en los servicios de mensajería instantánea, correo electrónico y transmisión de datos de sus dispositivos. Según informó entonces la compañía canadiense, el desencadenante fue la saturación de los servidores debido al fallo de un conmutador que debía desviar el tráfico de datos desde un servidor colapsado a otro adicional. RIM aseguraba entonces que a pesar de que la avería se solucionó rápidamente, el tapón producido por los millones de datos que no se habían podido gestionar durante el percance provocó el colapso que inutilizó el servicio durante una semana.
A pesar de que el miércoles 12 por la noche RIM ofreció una rueda de prensa en Canadá, en la que un alto ejecutivo de la compañía insistió en que los técnicos de la empresa trabajaban para recuperar el servicio, la percepción generalizada, tanto de usuarios particulares como corporativos, así como de los medios de comunicación, fue que la compañía no había sabido resolver el problema y que lo había gestionado todavía peor. No incluiré un resumen de prensa pero bastará con decir que por esas fechas en Twitter, #otrosusosparaelblackberry lideraba el trendig topic mundial.
Finalmente, los problemas que afectaron a usuarios de todo el mundo desde el lunes 10 por la mañana quedaron definitivamente resueltos el viernes 14 de Octubre, cinco días después, no sin que antes una recaída del servicio el martes 11 pusiera en evidencia a la empresa canadiense, al desmentir un comunicado enviado 12 horas después del primer fallo en el que RIM informaba que se reactivaba el servicio de correo y que progresivamente volvería a la normalidad el de mensajería.
El impacto negativo de esos cinco días de servicio deficiente en la reputación de la marca BlackBerry es, como decíamos antes, imposible de calcular todavía. El fallo mundial de BlackBerry llegó en el peor momento para la compañía, cuyas acciones han caído un 58% en lo que va de año y desde que se produjo la crisis un 2% en el Nasdaq y un 3,5% en Toronto. Además, la avería dañó notablemente la imagen de la marca en vigilias del lanzamiento por parte de Apple de su iPhone 4S y a una semana de que RIM celebrara la conferencia de desarrolladores de BlackBerry, en cuyo programa solo había capítulos dedicados a un futuro prometedor.
Pero las malas noticias no terminan ahí. El fallo en su propio sistema de mensajería podría haber perjudicado enormemente la penetración entre el público joven, una parte del cual había emigrado inesperadamente a esta marca atraído por este servicio. Un fenómeno que permitió a BlackBerry ir más allá de su habitual mercado corporativo. Por todo ello RIM confiaba en remontar el vuelo en el tercer trimestre, apoyándose en el lanzamiento de los nuevos modelos de terminales comercializados en agosto, y aumentando sus ingresos hasta los 5.300 millones de dólares (algo más de 3.800 millones de euros) frente a los 4.200 millones que facturó en el segundo trimestre. En ese periodo vendió 10,6 millones de teléfonos inteligentes BlackBerry, 2,6 millones menos que en el anterior. Veremos cómo cierra el año.
Así pues, seguramente hasta finales de año no se podrán medir los efectos negativos provocados por la crisis, cuya onda expansiva es sin duda de largo recorrido. Solo cuando hayan transcurrido unos meses, RIM podrá empezar a evaluar cuál ha sido el coste de su ineficaz gestión. Sin embargo, una semana después del inicio de los problemas los ejecutivos de la compañía ya debieron intuir el gran desgaste provocado por semejante error, ya que el lunes 17 de Octubre anunciaban en su web la posibilidad de descargar gratis aplicaciones premium como compensación para sus usuarios (http://bit.ly/n86MHW).
Este ejemplo pone de relieve lo rápido que una empresa puede dilapidar una reputación sólidamente construida durante años a base de seriedad en su servicio, productos de calidad y coherencia en su comunicación. Aunque parezca una paradoja, RIM –a pesar de ser una compañía del sector de las tecnologías de la información- adoleció a lo largo de toda esta crisis de comunicar de forma unidireccional en plena era de la comunicación 3.0, sin interactuar con sus usuarios. Cuando todo el mundo habla de prosumer y twitter se ha convertido en un canal de comunicación directo entre marcas y consumidores con más de 14 millones de usuarios únicos, RIM permaneció ajeno al diálogo que bullía en las redes sociales y dejó que rumores y opiniones provocaran más ruido alrededor de la crisis.
La medición de la reputación online de las marcas es clave, pero más esencial es su continuo análisis y evaluación, ya que las conclusiones que extraigas (conocimiento) de la información (datos) serán más exactas cuanto más basadas estén en la investigación previa.
Banc de Sabadell, marcando la agenda informativa
El otro acontecimiento que se produjo de manera más o menos simultánea es, afortunadamente, un ejemplo de buena estrategia de comunicación y mejor ejecución. Se trata de un caso cuyo mérito es doble, ya que además de la brillantez de la idea y el valor de la empresa por ponerla en práctica hay que añadir la pésima imagen que tiene el sector actualmente.
Y es que “Conversaciones sobre el futuro”, la charla entre Josep Guardiola, entrenador del FC Barcelona, y el director de cine Fernando Trueba, se ha convertido en la última, más brillante y eficaz acción de comunicación de la campaña que el Banc de Sabadell inició hace aproximadamente un año con el entrenador del FC Barcelona como protagonista y que, por el momento, está dando excelentes resultados para una empresa que debe luchar, como decíamos antes, contra la mala reputación de un sector -el financiero, con bancos y cajas como cabezas visibles- cuya imagen pública a día de hoy es casi tan negativa como la de la industria farmacéutica.
Pero la gran lección comunicativa de “Conversaciones…”, más allá de la impecable ejecución formal del video, en el que destaca una cuidada puesta en escena, un rodaje en elegante blanco y negro y una calidad cinematográfica de la producción, decía más allá de todos los aspectos técnicos, sobresale la capacidad de la agencia de comunicación –y del cliente- por marcar la agenda informativa de los medios.
El timing de la acción (en pleno parón de la liga española de futbol por compromisos internacionales de las selecciones nacionales) así como el indudable gancho informativo del personaje –Guardiola- consiguieron el sueño de muchos profesionales de las relaciones públicas y la comunicación: despertar el interés de los periodistas para convertir una información pensada, desarrollada y difundida desde un gabinete de prensa en una noticia recogida por todo tipo de medios, ya fueran escritos o audiovisuales, y generalistas o especializados.
Es decir, una pieza informativa, a la que nos podemos referir como branded content o sencillamente información, alcanza relevancia suficiente como para imponerse como tema destacado en las reuniones de redacción y aterrizar en portadas y resúmenes de publicaciones e informativos televisivos. Mis felicitaciones a la agencia responsable y al Banc de Sabadell, más que por pensar la idea, por la confianza en sus planteamientos y la convicción por ejecutar una propuesta que normalmente se hubiera quedado tan solo en papel impreso.
Farma & Tweets
@c_martinell
@BlackBerry: la cuenta corporativa de la marca de RIM. Para estar al día en caso de que se produzcan nuevos fallos en su servicio.
@BancoSabadell: su timeline incluye principalmente información corporativa de la entidad bancaria, pero hay que reconocer que aciertan en el tono y el tipo de comunicación que realizan, adaptada a las características del medio.
@3gerardpique @carlespuyol @cesc4official: que yo sepa, Guardiola no tiene cuenta en twitter pero algunos de sus jugadores sí. Piqué, Puyol y Cesc son de los más activos, superando entre los tres los cuatro millones de followers.
