Insights made in crisis: retorno a la modestia

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Julio 2012
Insights made in crisis: retorno a la modestia

A punto de irnos de vacaciones y aunque parezca imposible, quisiera despedirme con una buena noticia, que además se centra en la publicidad, disciplina a la que un servidor prevé últimamente un futuro como mínimo incierto. Aunque se trata de una simple anécdota, la marca, el medio y el mensaje utilizado (claramente un insight extraído seguramente de algún focus group bien gestionado y mejor analizado), justifican la atención e interés que me gustaría dedicar de este espacio de opinión a la última campaña lanzada por la leche de soja de Pascual, Vivesoy.

 

Yo alterno; a veces leche, a veces Vivesoy”, afirma convencida una joven de cara tranquila y apariencia perfectamente normal y real. Con un bolso al hombro, una blusa clara y un peinado desenfadado que favorece su melena oscura y ligeramente lacia, la actriz es el perfecto reflejo del consumidor que seguramente está viendo el spot al otro lado de la pantalla.

La mujer es la antítesis del consumidor aspiracional al que tan a menudo se dirigían las marcas antes de la crisis económica y que ahora parece haber desaparecido, desterrado por la brutal caída de los índices de consumo y por la vuelta de un concepto tan antiguo como el ahorro. Sí, España podría haber vuelto a los años 50 de la entrañable Bienvenido Mr. Marshall de Berlanga si no fuera por el estrenado espíritu ganador de La Roja y la cantidad desmesurada de Cayennes que –todavía- se ven por nuestras carreteras.

Pero volviendo al tema que nos ocupa, quisiera destacar la primera campaña de TV de una marca de gran consumo que me ha impresionado después de mucho tiempo. No es una marca de coches Premium, ni de material informático. Como decía al principio del artículo, se trata de una leche de soja (Vivesoy) comercializada por Pascual, la compañía que ha hecho de la comunicación básica –en el significado más básico de la palabra- su principal factor diferencial.

Moderantismo y mesura, también en la publicidad y en el marketing
Así es. Como explica brillantemente Enric Juliana en su último libro, Modesta España (Ed. RBA, 2012), es hora de retornar a un concepto que, históricamente, ha creado ampollas en el Reino de España: la modestia. Como explica Juliana, probablemente “España no regresará nunca más a las altas cotas de consumo, especulación y hedonismo de las últimas dos décadas. Se cierra una etapa y España se convierte en un país definitivamente modesto”.

Cuando Europa se ve obligada a rescatar el sector financiero español, la prima de riesgo se sitúa por encima de los 500 puntos y la deuda total de España es el 395,7% del PIB (según datos de Febrero del Banco de España), parece obligado recuperar la figura de Diego de Miranda, el caballero del Verde Gabán y personaje en el que Cervantes proyectó su espíritu reformista, luterano y mercantil en El Quijote. La esencia de la modestia en tiempos de transición, ya sea en el siglo XVI o XXI.

Al agotarse la raza, el casticismo, el señorío y en definitiva el quijotismo que desde siempre ha impregnado la más auténtica tradición española, no queda más opción que dirigirse al territorio del moderantismo y la modestia, conceptos que históricamente han creado ampollas entre las clases dirigentes españolas por considerarse poco ambiciosos.

Y las marcas y la publicidad, protagonistas del mundo contemporáneo en el que triunfa la imagen y la inmediatez, no pueden escapar de este contexto, muy alejado de los excesos que, también –y no sólo en la industria de la construcción- se cometían en el sector de la comunicación.

Es en este sentido que me parece destacable la reciente campaña “Experiencias Reales” lanzada por Pascual para promocionar su bebida de soja Vivesoy, en la que las opiniones de testimoniales son el eje central de todas las acciones. Con el objetivo de atraer nuevos consumidores a la marca, y utilizando un tono cercano, las piezas (audiovisuales, online y gráficas) se dirigen a los consumidores de soja habituales y a los que todavía no lo son, expresando sus beneficios y su sabor, incluso alternando “su habitual consumo de leche con el de Vivesoy”.

La salud es lo primero, siempre que el bolsillo pueda pagarla
Este pequeño matiz, verbalizado por una de las personas reales que protagonizan el spot y que citábamos al principio del artículo, es el que establece la gran diferencia respecto a anteriores campañas lanzadas por Vivesoy y por sus competidores. Se asume desde Pascual que, en los tiempos actuales, beber una leche de soja, por muchos ácidos Omega 4, Omega 6 e isoflavonas que te aporte, puede suponer un gasto innecesario –e inasumible-, para la mayoría de ciudadanos.

La salud es importante pero lo es más todavía poder comer cada día, así que desde la marca rebajan su ambición, su ansia comercial, y permiten al consumidor que alterne Vivesoy con su leche habitual –de marca blanca y con un precio ajustado gracias a cualquiera de las ofertas que lanzan periódicamente súpers e hípers. Quizás con esta estrategia Vivesoy consiga menos pan (de soja) para hoy pero se asegurará el pan de mañana.

Mis más sinceras felicitaciones al PM, BM o director de marketing (o a todos ellos) responsables de que se haya conservado este excelente insight para estructurar el paraguas conceptual de la campaña. Muchas veces se identifican ideas potentes al principio del proceso creativo publicitario que acaban abandonándose por diversos motivos: no son estratégicas, no responden al briefing o, en la mayoría de los casos, son demasiado arriesgadas comercialmente. Incluiría en este último grupo la que finalmente se escogió para la campaña de Vivesoy.

La ejecución posterior de “Experiencias Reales”, aunque muy completa, es pura ortodoxia publicitaria con una buena planificación de medios: spot de 40 segundos de duración en las principales cadenas de televisión, inserciones en radio, prensa, exterior y un plan de comunicación en Internet que incluye las principales RRSS como YouTube (a mediados de junio el canal www.youtube.com/canalvivesoy registraba 33.032 reproducciones del spot), Facebook, Twitter y Pinterest. La marca también ha creado una página web (www.vivesoy.com).

Farma&Tweets
@PascualVivesoy: todavía con mucho camino por recorrer principalmente debido a sus escasos 74 seguidores, quizás debería ampliar los temas sobre los que twittea con información que no estrictamente comercial.

@EnricJuliana: con 8.647 seguidores, es uno de los periodistas políticos más populares en Twitter, quizás precisamente a que no siempre publica contenidos centrados en su área de actividad profesional. Fuente constante de información de interés relacionada con la cultura, la literatura, la actualidad y, evidentemente, la política española.

@SarahPalinUSA: una bonita foto con su inseparable sudadera y un cielo azul cubierto de nubes ilustra el perfil de la exgobernadora de Alaska y actual comentarista de la Fox. Cuenta con 793.270 seguidores y es relativamente activa colgando fotos y contenidos audiovisuales.

#health_bites
# Game Change
Película sobre el ascenso en la política nacional americana de la exgobernadora republicana de Alaska Sarah Palin, a raíz de su elección para acompañar al senador John McCain en las elecciones por la presidencia de los EEUU. Producida por el canal de TV por cable HBO y protagonizada por Julianne Moore en el papel de Palin y Ed Harris en el de John McCain, Game Change es otro ejemplo de la necesidad de cambiar la hoja de ruta que la sociedad ha seguido hasta ahora, tanto en el campo político o empresarial. La crisis económica ha forzado a replantear las normas morales que han prevalecido en todas las esferas de nuestra sociedad durante las últimas dos décadas. Incluso entre los candidatos al cargo político más importante en todo el mundo y a pesar que, como reconoce el asesor de McCain al final de la película, te hayas equivocado al escoger el cambio.

# Modesta España
No es el nombre de un nuevo diseñador, ni el de un modista de alta costura. Es el nuevo libro de Enric Juliana, director adjunto de La Vanguardia y cronista experto de la política española y especialmente madrileña. Fue corresponsal en el Vaticano y con Modesta España ofrece un análisis político de la deriva que, según él, deberían seguir los partidos políticos españoles frente a la actual crisis económica y social. Un libro de cabecera, imprescindible para todos los que nos dedicamos a la comunicación. También para los directores de campaña o comunicación de los principales partidos políticos españoles.

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