Y en este primer número de 2011 de Al Margen me querría centrar, precisamente, en el segundo punto. Más allá de la capacidad de persuasión y de la creatividad, del formato de un evento o de las estrategias de comunicación, el crecimiento de las empresas (incluidas las de nuestro sector, evidentemente) en un contexto de crisis económica depende en gran medida de la capacidad de gestión, que se erige en una clave de éxito de cualquier organización, independientemente de su actividad empresarial.
Adiós a los servicios integrados, hola a la consultoría en comunicación
Si nos centramos en el sector de las agencias de comunicación, para empezar debemos reconocer que, actualmente, no existen en el mercado agencias de eventos, comunicación y relaciones públicas capaces de ofrecer al cliente un servicio eficaz, creativo y de alto retorno.
Lamentablemente, el sector de la comunicación (aquí incluyo agencias de publicidad, eventos, marketing directo, relaciones públicas, etc.) adolece en general de una terrible miopía empresarial, que se acentúa entre los proveedores de servicios especializados, que no necesitan diferenciarse a través de su filosofía de gestión y calidad de servicio porque ya lo hacen mediante el espacio que ocupan y la etiqueta de agencia especializada en eventos, relaciones públicas o cualquier otro tipo de servicio en comunicación que ofrezcan.
Un análisis con mayor perspectiva nos muestra que el sector de las agencias de eventos, comunicación y relaciones públicas, por poner algunos ejemplos de practises que ofrecen actualmente diferentes perfiles de agencias, está altamente atomizado y saturado de empresas que se diferencian sólo por el tipo de servicios que ofrecen. Esta desestructuración es fruto del crecimiento que ha experimentado la demanda durante los últimos años y de la respuesta rápida y dinámica por parte de la oferta. El resultado final ha sido la aparición de un gran número de agencias pequeñas y, lo que es más grave desde un punto de vista corporativo, sin un plan estratégico a largo plazo ya que la mayoría basan su ventaja competitiva en el precio.
La gestión y el talento, claves del éxito
Así pues, la preocupación del cliente al decidir qué tipo de agencia debe contratar no debería centrarse en qué tipo de servicios ofrece, sino en su capacidad como consultora estratégica global y en el conocimiento de su negocio.
En base a este know how y la capacidad de análisis del equipo de consultores de la agencia, se definirá el mejor approach metodológico y su aplicación práctica a través de una campaña de publicidad, una acción de marketing diferenciado para un segmento del target específico o un programa de comunicación, por citar sólo algunos ejemplos de las soluciones que una consultora de comunicación debería ofrecer.
La buena noticia, para clientes y agencias, es que estamos viviendo la fase inicial de un sector que, con el paso del tiempo, madurará y ganará en una mejor estructuración y profesionalización. El contexto actual de crisis ha acelerado esta evolución, obligando a muchas agencias a modificar su modelo de negocio y eliminando a las que no lo hacían.
Al mismo tiempo, los actores que sobreviven esta selección natural aumentan su cuota de mercado y van modificando paulatinamente su portafolio de clientes, fruto de la evolución en la naturaleza de servicios que ofrecen y, en especial, de su capacidad de consultoría empresarial global.
Sin embargo, en este entorno, sólo las agencias que cuenten con un equipo de gestión con probada experiencia empresarial y visión estratégica podrán convertirse en líderes. Las iniciativas de tamaño más reducido, basadas en el proyecto de uno o dos profesionales de la comunicación, deberán optar por la especialización de servicios o sectorial para sobrevivir.
Así pues, la opción de ofrecer servicios especializados se presenta, de acuerdo con este planteamiento, como una estrategia de supervivencia más que una alternativa de crecimiento. Decidir entre una y otra será cuestión de la visión empresarial definida previamente por el equipo directivo de cada compañía, en función del horizonte que imagine a largo plazo para la organización.
Farma & Tweets (por @c_martinell)
• @Econsultancy: referente en la consultoría estratégica. Imprescindible si estamos interesados en conocer las tendencias empresariales y las claves de éxito para los modelos de negocio de nuestros clientes.
• @pmlivecom: ya en el sector farmacéutico, excelente fuente de información internacional para estar al día de las últimas noticias de las compañías, sus lanzamientos, etc.
• @osc_miranda: a nivel nacional, este profesional del marketing aporta datos sobre las tendencias y novedades en el sector de la salud, siempre con un enfoque estratégico.
