Tradicionalmente, el rol de las asociaciones sectoriales se centraba en la defensa de los intereses de sus afiliados, principalmente económicos, pero también sociales y políticos. La razón de ser principal de un gremio era aglutinar objetivos y prioridades comunes de sus representados para ejercer presión ante los poderes públicos u ofrecer condiciones ventajosas a sus clientes en cuestiones como tarifas reguladas, condiciones de pago o garantías de servicio. Este planteamiento, sin embargo, escondía en ocasiones una falta de competitividad sectorial que se sustituía por la creación de falsas barreras de entrada –no basadas en aspectos puramente empresariales- a nuevos competidores, lo que se traducía a medio / largo plazo en el empobrecimiento del sector, en cuanto a desarrollo, innovación y crecimiento.
Sirva esta breve introducción para dejar claro que me alegra la creación de la nueva AEAPS por lo que promete y plantea, no por qué un servidor vea en esta asociación un renovado esfuerzo por fortificar el pastel de la comunicación y la consultoría en el sector de la salud. Es evidente que las diez agencias que forman parte de la asociación, cuyo volumen de gestión de cuentas en el sector de la comunicación y la publicidad healthcare alcanza aproximadamente el 50% a pesar de la gran atomización del sector, tienen como objetivo posicionarse como interlocutor válido ante los diferentes stakeholders, sea la administración, las sociedades médicas o las asociaciones de pacientes. Dicha aspiración nace de un ejercicio de responsabilidad por parte de las agencias, al entender que la gestión de productos y servicios con un impacto directo en la salud de la población requiere una implicación que debe ir más allá de la búsqueda de sus intereses económicos individuales para incidir en cuestiones de interés colectivo y social. Un sector que, a pesar de la crisis económica y del descenso de la inversión publicitaria total (que en 2009 registró una caída del 23,9% respecto al año anterior), demuestra su vitalidad y potencial económico al registrar un crecimiento del 0,2% en 2009, según datos de El Índice de Inversión Publicitaria.
Sin embargo, esta vocación de representatividad y responsabilidad sectorial pasa, inevitablemente, por garantizar el máximo de profesionalidad y responsabilidad en el uso de la salud como argumento comercial, lo que requiere empresas de comunicación que velen por la veracidad y la calidad de la publicidad especializada, con toda la regulación y el marco legal que eso conlleva.
Entre los diferentes retos que afronta la AEAPS en esta nueva etapa, uno de los que le pediría que asumiese cuanto antes es el compromiso por asegurar el buen gobierno de las agencias del sector, de modo que los profesionales de la comunicación en salud continúen siendo un ejemplo de honestidad profesional, creatividad y forma de adaptación y transparencia para convertirse en el referente sectorial en cuanto a la personificación de estos valores. En este sentido, el código ético de la entidad (www.aeapsalud.es/codigo-etico) es un buen inicio, pero debe ir acompañado de un compromiso a largo plazo de todos los socios y, lo que es más importante, de las otras veinte agencias healthcare que todavía no lo son.
Los 12+1 compromisos de la AEAPS
Los “12 Compromisos de la AEAPS”, interesante video disponible también en la web de la asociación que resume el código disponible, son un encomiable trabajo de honestidad y sinceridad para una entidad que debe convencer a propios y extraños de su incuestionable valía para convertirse en el referente del sector por la representatividad, el know how y la profesionalidad de sus asociados.
La puesta en marcha de nuevos proyectos, incluso antes de que termine la presidencia actual de Cristina Tello al frente de la asociación, es imprescindible para dejar patente que la hoja de ruta de la asociación establece un proyecto a largo plazo, acorde con los cambios estructurales que está sufriendo la industria farmacéutica y de los que, obviamente, todo los actores del sector (con las compañías farmacéuticas en primer lugar) están muy pendientes. Así, la AEAPS ya tiene previsto colaborar de forma activa con otras instituciones para la activación de planes de formación, seminarios, estudios e investigación en el sector, con la implicación de la propia industria, a través de los departamentos de marketing, comunicación, market access y de compras de los laboratorios.
Añadiría sin embargo un compromiso más a esa docena que expone la asociación en su video; uno que podría llamarse el “compromiso 12+1”, siguiendo la terminología supersticiosa de uno de los grandes del motociclismo de este país. En realidad, se trata de un listado de retos para las compañías farmacéuticas actuales y que, en virtud de la voluntad de las agencias healthcare por convertirse en auténticos partners, se deberían preocupar por resolver.
Porque, en época de cambios de paradigma, este es el valor añadido que debe aportar una agencia que aspira a definirse como “socio estratégico” y que realmente puede reportar ventajas competitivas para los clientes. Sirvan las siguientes preguntas como punto de partida para empezar dichas reflexiones:
• ¿Está la regulación legislativa en publicidad de medicamentos acorde con la madurez de la población española?
• Respecto a otros países europeos, ¿existe discriminación de acceso a la información en función de nivel cultural y acceso a Internet?
• ¿Está equilibrado nuestro marco legal con la legislación de productos no sanitarios que venden beneficios saludables?
Valga como apunte final el siguiente comentario de Enrique Alda publicado en el blog de la AEAPS (http://bit.ly/hJSWj4), en el que destacaba el valor de la diferencia de la creatividad healthcare precisamente por su carácter social y trascendental: “Nosotros no exageramos los mensajes, ni jugamos con las situaciones; nosotros no trivializamos. Nuestro target, tiene ante si un problema serio de salud y nuestras marcas, tratan de convencerle y persuadirle, ¡como no!, pero con las manos atados por las gruesas ataduras del rigor y la verdad. Y aun así lo consiguen con una publicidad que a veces, muchas veces, es brillante”. Pues eso. Felicidades y mucha suerte para todos en San Sebastián.
Health & Tweetts
@enriquealda: todavía con poco recorrido en twitter, esperemos que sus tweetts sean igual de brillantes que sus habituales artículos en la prensa del sector
@oriol_: el director de la oficina en BCN de ENE LIFE es otro representante más de las agencias asociadas con presencia en twitter
@innuo: una de las cuentas corporativas de las agencias de la AEAPS con más seguidores. Su TL es activo, interesante y participativo. Muy recomendable
Datos básicos AEAPS
• Nombre: Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS)
• Asociados:
o Bypass comunicación
o ENE Life
o Euro RSCG Life
o Innuo
o MK Media o Ogilvy Healthworld Barcelona
o Ogilvy Healthworld Madrid
o Publicis Life Brands
o Saatchi & Saatchi Healthcare
o TCC trébol Comunicación y Creación
• Organigrama:
o Presidente: Cristina Tello (Directora General MK Media)
o Vicepresidente: Alba Guzmán (Presidente PHCG España)
o Gerente: Lis Aparicio
o Vocales: Lourdes de Pablo (CEO OgilvyHealthworld España) y (Oriol Querol director de la delegación de Barcelona de ENE LIFE)
• Código ético: pincha aquí
• Website: www.aeapsalud.es
