Alguna vez te habrás preguntado por esos fenómenos que circulan por la red que tanta repercusión provocan. Fenómenos, que lejos del azar, sobrepasan cualquier tipo de cálculo y estimación previa. Que nos sorprenden a todos los profesionales de comunicación por su capacidad de difusión y la facilidad con la que la gente se los hace suyos. ¿Cómo puede llegar a tener un video doméstico cientos de miles de visualizaciones más, que un precioso spot hecho con un enorme presupuesto? ¿Que todo el mundo conozca el último juego de moda en Facebook sin que éste haya pagado ni un solo anuncio para promocionarse? ¿O que el personaje del año de la revista Time (ya en 2006) puedas ser “tu” dentro de una plataforma social? O que un 57% de los pacientes prefieran recibir tratamiento en un hospital con presencia en las redes sociales? Pues esto es debido al contenido, al engagement y al diseño de la estrategia en medios sociales.
Este concepto no es nuevo, ya sucedía antes en nuestra vida offline cuando recomendábamos a alguien un restaurante especial en el que habíamos estado, o nos convertíamos en pseudo-técnicos de telecomunicaciones alabando las ventajas e inconvenientes de las diferentes compañías telefónicas entre nuestros amigos. Lo que ocurre ahora (quizá no tan evidente, pero mucho más potente) es que con la comunicación digital todo este boca oreja queda grabado digitalmente en la red. Las conversaciones quedan como semillas de contenido que van influenciando a todo aquel que pasa por nuestro sitio o es atraído por la recomendación de alguien.
Las nuevas generaciones y las no tan nuevas, viven ya conectados. La tecnología cada vez más se ha integrado en nuestro estilo de vida. Por internet se puede ir al banco, hacer la compra, pasar por la librería, pagar a Hacienda. Se pueden enviar y recibir cartas, fotos, vídeos, canciones. Se puede saber qué menú ponen en los diez restaurantes que te rodean mientras das un paseo, llamar por videoconferencia, consultar mapas ultradetallados de cualquier lugar, quedar con amigos para ir a un concierto o simplemente quejarte de algo que no te guste, influenciado así inmediatamente a los usuarios más próximos a tí.
Cuanta más capacidad de atracción, o engagement, tengan nuestros contenidos, más implicarán a los usuarios y más repercusión e influencia producirá sobre el resto. Tener contenidos que generen unos vínculos fuertes, creará comunidades más activas, perfiles más seguidos, más elementos compartidos de nuestras publicaciones, y en general, más influencia y mejor reputación para nuestra marca. Lo que diferencia un perfil exitoso de otro que no lo es, son las interacciones y participaciones que los usuarios estén teniendo con nosotros. Si los contenidos resultan irrelevantes, por más publicaciones y noticias que publiquemos sobre nosotros mismos, esto intoxicará nuestro perfil y producirá cada vez mas rechazo por parte de la comunidad. Por mucho que queramos hacer llegar nuestros contenidos a los usuarios, éstos deben estar pensados para activar conversaciones y no para emitir información, ya que como he dicho anteriormente, el nuevo consumidor quiere participar, se siente respetado cuando una marca le invita a conversar y lo involucra en vez de lanzarle toda la batería de información que la marca necesita. Para dar el primer paso en un medio social, nos debemos preguntar: ¿Esto que digo le interesa a alguien, o es sólo a mi a quien le interesa decirlo? Porque un error común cuando se diseña una estrategia para los medios sociales, es utilizar una estrategia push de comunicación en la que yo insisto repetidamente con mi mensaje de marca en todas direcciones, esperando cazar a algún usuario. Esta estrategia es completamente ineficaz en internet. Si utilizamos esta estrategia lo único que provocaremos será rechazo hacia nuestra marca y una reputación negativa con la consequencia de tener el timeline de nuestro perfil solo con los mensajes que a nosotros nos interesa decir.
Para hacer que los usuarios vengan a hablar con nostros, necesitamos una buena historia, una marca con alma, que a parte de verse y oírse, ahora se sepa relacionar. Sepa escuchar lo que sucede y en definitiva sepa ser la mejor amiga de sus amigos. Los vínculos más fuertes que tengamos, serán los que más lograrán influir luego en el desarrollo de la estrategia de comunicación.
¿Necesita mi marca este tipo de estrategia?
Pues depende. Si quieres provocar influencia con tu marca, ya sea dentro o fuera de la red, evidentemente necesitas una estrategia en medios sociales. La frase “el usuario a dia de hoy donde busca información es en internet” ya resulta una frase from the past. Hoy día el usuario no sólo busca información en internet, sino que vive en internet. Es su espacio de relación y usa la tecnología cada vez más integrada con su estilo de vida.
Hoy día la estrategia en medios sociales debe convivir e integrarse con el resto de la estrategia de comunicación. Ya que de nada sirve lanzar mi promesa de marca, por muchos perfiles en redes sociales que creemos y videos en yotube que subamos, si esta luego resulta ser irrelevante para los consumidores. La mejor manera de saber si su un perfil tiene el suficiente engagement, si está vivo y resulta relevante, es ver la cantidad de interacciones y participaciones por parte de los usuarios. Si no llegamos a tener una relación con nuestros usuarios entonces es inútil mantener o estaremos equivocados con la actual estrategia que estemos utilizando.
Qué estrategia seguir
Los contenidos en internet permanecen. No tienen una línea de tiempo definida, sino que se crean, propagan y permanecen influenciando mientras los mantengamos. Internet es un medio líquido. Un vídeo subido con el suficiente engagement, de repente se encuentra navegando por cientos de blogs, con comentarios, haciendo referencias en redes sociales y produciendo boca oreja. El contenido que publicamos es el que tiene la capacidad de influenciar. No sólo el estar en medios sociales es lo que nos va asegurar tener mucha visibilidad, ya que la capacidad viral está en el contenido. Los medios sociales no sirven para otra cosa más que para influenciar. Para crear reputación. Y los contenidos son semillas que siempre crecerán dando frutos e influenciando tanto a los actuales usuarios como a los nuevos que vengan.
Cuando una marca se socializa, sus probabilidades de éxito se incrementan. Para hacer una estrategia en medios sociales lo primero que hemos de preguntarnos es lo que queremos conseguir con ello. Qué papel tiene dentro del mix y qué objetivo es el que queremos lograr. A continuación detallamos 3 tipos de estrategias a partir de las cuales podremos “arrancar” con una eficiente estrategia de comunicación digital.
Mejorar la experiencia del cliente: para las empresas que tienen muchos clientes y muchas preguntas diarias. La mejor manera de socializar es resolviendo sus dudas de manera pública. Esto nos da la oportunidad de resolver la duda a muchas personas a la vez. También nos da la oportunidad de que nuestra comunidad aprenda y responda por nosotros. Cuando los miembros de una comunidad interactúan entre ellos, se genera un sentido de pertenencia.
Posicionar la marca: si aún no has conseguido que la gente piense en tu marca de la manera en que te gustaría, los medios sociales te dan la oportunidad de hacerlo. Este caso es diferente al de ‘mejorar la experiencia del cliente’ puesto que no hablamos de clientes precisamente si no más bien de gente que puede que no conozca nuestra marca pero les necesitamos para que nos ayuden. Entonces cuando adoptamos este tipo de personalidad requerimos de estrategias más elaboradas y siempre enfocadas a un grupo de personas que por su actividad, profesión o entretenimiento, sean capaces de recomendar o promocionar el mensaje de nuestra marca.
Adaptar nuestros servicios a los tiempos actuales: La empresa del siglo XXI, cuando el 97% de las empresas no están preparadas para vivir en el siglo actual, demandan soluciones que pocos proveedores pueden ofrecer. En este caso debemos socializar en redes sociales con el objetivo de determinar cuales son estas demandas desatendidas y actualizar nuestros servicios a los tiempos que vienen.
Como vemos, si queremos participar en redes sociales, pensemos en socializar y tengamos claro el objetivo, puede ser alguno de los que hemos comentado aquí o la combinación de ellos. Un buen ejemplo son los casos de éxito de las compañías que mejores estrategias en redes sociales han implementado hasta el día de hoy. Pero por favor, recordemos que las cosas no ocurren solas, debemos hacer que ocurran. Mimar los contenidos, procurar que éstos sean relevantes y cuidar las relaciones con los usuarios producirá unos efectos saludables y duraderos que mejorarán la salud de nuestra marca.
