Por Miguel Damaré.
Director Creativo Asociado.
www.umbilicalminds.com
Un ejemplo de buen uso de las redes sociales es la página del grupo de compañías Boehringer Ingelheim en Facebook. De entrada, la declaración de principios a sus 17.000 seguidores es de lo más prometedora: "Hemos abierto nuestro muro a sus comentarios porque queremos saber más de usted”.
De esta forma el laboratorio invita a sus seguidores a opinar sobre sus productos y abre un canal para establecer conversaciones públicas con ellos. Por ejemplo, un paciente danés con EPOC preguntaba porqué el tratamiento de Boehringer Ingelheim que estaba siguiendo para esta enfermedad se vendía en packs de 5 cápsulas cuando el inhalador de este mismo laboratorio permitía hasta 6 cargas. La delegación danesa hizo sus indagaciones y contestó al paciente que para mejorar la funcionalidad y la durabilidad del dispositivo era preferible diseñarlo basándose en un divisor hexagonal que pentagonal. El paciente se sintió satisfecho con su explicación y felicitó al laboratorio por aclararle este punto.
Aunque crear una página de Facebook es sencillo, para que sea un éxito y fluya la conversación con los seguidores hay que implicar a toda la compañía. No hay nada más peligroso que un Community Manager que no tiene respuestas válidas o correctas para los pacientes de cualquier punto del mundo. Por eso Boehringer Ingelheim utiliza las nuevas tecnologías para conectar con los casi 45.000 empleados que la compañía tiene en todo el mundo y buscar la mejor respuesta a cada pregunta. Es decir, si un seguidor de un país determinado formula una cuestión en la página de Facebook, el Departamento de Comunicación Online la traslada inmediatamente a los colegas de ese país para dar la respuesta más adecuada y ajustada siempre al mercado local.
De esta forma Boehringer Ingelheim consigue crear un auténtico canal de comunicación bidireccional con sus seguidores y establece una relación de proximidad con ellos. De momento la página está en inglés (aunque se pueden iniciar conversaciones en cualquier idioma) pero ya están trabajando para adaptarla a otros idiomas como el alemán, español e italiano para estar todavía más cerca de los usuarios. Además Boehringer Ingelheim trabaja con empresas de contenido médico para ofrecer en Facebook información sobre salud útil a sus usuarios y no convertir su página en un canal de comunicación corporativa o en una página de atención al cliente.
Otro de los pilares estratégico de Boehringer Ingelheim en Facebook es la implicación y participación de sus seguidores. Un ejemplo es el concurso de fotografía The Big Picture en la que se solicita a los usuarios que envíen imágenes inspiradoras y positivas que transmitan la realidad de la EPOC y ayuden a superar esta enfermedad. Además, son los propios usuarios los que votan sus imágenes favoritas y el premio para la mejor fotografía es un iPad. Por cierto, la imagen de esta acción es la fotografía ganadora de un concurso similar realizado hacía unos meses y en las que se recibieron más de 850 instantáneas.
Paso a paso, los responsables de la página de Facebook de Boehringer Ingelheim están construyendo este nuevo canal de conversación con el usuario de sus productos. En un contexto global puede que 17.000 seguidores parezcan pocos, pero la compañía parece que tiene claro que el paciente tiene que ser el centro de todas sus acciones y esta iniciativa social es un primer paso en la dirección correcta.
Más información sobre Boehringer Ingelheim en las redes sociales:
www.facebook.com/boehringeringelheim
www.twitter.com/boehringer_esp
www.youtube.com/user/boehringeringelheim
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