Ira, imaginemos una campaña publicitaria como si fuera un Big Burger con multitud de ingredientes suculentos y deliciosos... Si el concepto creativo es la hamburguesa... ¿qué sería el análisis de datos? ¿la cebolla, las patatas, el ketchup, la mostaza, el pan...?
(Sonríe) -¡Buena pregunta! Yo, el análisis de datos lo imagino como el pan, porque se encuentra al principio y al final de la hamburguesa. El análisis puede ayudarnos al principio a desarrollar la estrategia, que debería basarse en los datos objetivos sobre clientes y segmentos, y también al final, para medir el retorno de la inversión. Son los dos extremos de la hamburguesa, y la campaña creativa se encuentra justo en medio.
¡Pues vamos a darle un mordisco! Acabas de publicar el libro Healthcare Relationship Marketing, el primero de esta temática que sale al mercado. ¿Por qué este libro y por qué ahora?
-Por dos razones. Una es que el mundo está cambiando y el mercado de la asistencia sanitaria está evolucionando. Antes, las compañías farmacéuticas invertían principalmente en ventas mediante un gran número de delegados. Esto ya no es así. Los médicos no tienen tiempo para reunirse con los representantes y se adentran más a menudo en el espacio digital. Los médicos se conectan más a Internet y las empresas farmacéuticas cada vez ven más difícil llegar hasta ellos. La tecnología avanza... y deben desarrollarse soluciones innovadoras a esta situación.
La segunda razón es que después de muchos años trabajando en este área, siempre he tenido la sensación de que el conocimiento se iba transmitiendo como en una tribu, de generación en generación, pero que no existía nada escrito sobre las bases de este tipo relaciones. Pensé qué debería escribir un libro que ofreciera una visión general que pudieran utilizar para introducirse en este mundo tanto para profesionales de la industria farmacéutica como profesionales del sector del marketing y la comunicación.
En tu libro hablas sobre la necesidad de un nuevo tipo de diálogo entre las empresas farmacéuticas y sus stakeholders… ¿Cuál es el motivo? ¿No hablan el mismo idioma?
-Creo que eso es parte del problema. El diálogo se basa en la comunicación bidireccional. Anteriormente, las empresas farmacéuticas intentaban expandir su mensaje. Eran los emisores del mensaje la mayor parte del tiempo, y esperaban que médicos y pacientes lo escuchasen y respondiesen: una promoción-una respuesta. Sin embargo, este esquema ya no funciona. Los médicos no tienen tiempo y los pacientes tienen a su disposición toda la información que desean en Internet. Así pues, la comunicación actualmente se acerca más al monólogo unidireccional que al diálogo, lo que significa que debemos escuchar y utilizar bases de datos, entre otros métodos, para registrar lo que escuchamos y responder para continuar la conversación...
En tu libro hay muchos conceptos nuevos: situation assessment, measurement optimization, analytic segmentation... ¿Por qué son útiles estos conceptos hoy en día ante las empresas farmacéuticas y a su relación con sus stakeholders?
-El motivo es simple: no todos los mensajes tienen la misma efectividad o valor para cada stakeholder. Aquí es donde entra la segmentación. Pongamos por ejemplo que soy un médico de asistencia primaria, que siempre estoy muy ocupado, con salas de espera llenas de pacientes, y sólo dispongo de unos minutos. Los pacientes querrán un mensaje conciso que contenga los datos clínicos más valiosos para ellos. Podemos encontrarnos un especialista que tenga más tiempo y que lo invierta en tratar casos más complicados, mediante tipos diferentes de información.
Ocurre lo mismo con los pacientes: la madre de una familia numerosa se encarga de la salud de todos y tiene menos tiempo que un adolescente joven y sano. Las partes implicadas tienen necesidades diferentes y, por ello, necesitamos comunicarnos de forma diferente. De eso trata mi libro en realidad.
Todo el contenido del libro está linkado estrechamente a las nuevas tecnologías... Desde su punto de vista, ¿cómo estas tecnologías están cambiando el panorama del marketing farmacéutico?
-Vuelvo al tema de escuchar. Ahora puedes “escuchar” mucho mejor que antes y establecer un diálogo. Por ejemplo, las redes sociales: pacientes y médicos se conectan a blogs, chats, forman parte de comunidades... hablan los unos con los otros sobre su salud... Los pacientes conocen las consecuencias para su salud de la mano de otros pacientes.... Se produce un intercambio de experiencias entre completos desconocidos. Existe una página web llamada Patients like me, donde se puede conseguir información de otros pacientes que tomaron un fármaco determinado. Esto es importante. No se trata de pruebas médicas ni de datos científicos válidos; son personas que se encuentran y que están tomando el mismo medicamento.
Ocurre lo mismo con los médicos. Con el aumento de las comunidades médicas online, pueden “escucharse” los unos a los otros directamente, posibilidad que siempre ha tenido un gran valor para ellos. Ahora es más rápido, más acelerado. Creo que las redes sociales son, probablemente, las mayores impulsoras de este fenómeno.
Y, obviamente, no podemos olvidar la tecnología aplicada a las ventas: los iPad, las tablets, que permiten que los delegados muestren información que no podían mostrar anteriormente, hacer preguntas y escuchar las respuestas en formas totalmente imposibles anteriormente. ¡Antes necesitabas un lápiz y un papel para tomar notas!
Hablemos de estrategias multicanal. ¿Se trata del presente y del futuro del marketing farmacéutico?
-Sí. Creo que las estrategias multicanal son el resultado natural de todas las demás fuerzas. Si los médicos tienen menos tiempo para hablar con los delegados de ventas y las diferentes partes implicadas tienen necesidades diferentes, además de conectarse a Internet y tener acceso a múltiples fuentes de información, la industria farmacéutica debe diseñar un sistema de relación completamente nuevo.
Existe una expresión en marketing que dice “pesca donde están los peces”. No se pesca en una panadería o en una carnicería. Debemos ir a pescar al río, donde están los peces. Si las partes implicadas, como el médico especialista o los pacientes, se encuentran en las comunidades digitales en Internet, consultan el correo electrónico o están conectados a sus teléfonos móviles, debemos comunicarnos con ellos a través de estos medios. Aquí es donde el marketing multicanal es importante: lo primero es escuchar a los clientes, comprender los segmentos, conocer los lugares donde buscan información y comunicarse con los clientes adecuados, en el lugar adecuado y en el momento adecuado.
¿Puede ponernos un ejemplo de estrategia multicanal en un producto farmacéutico?
-En TheCementBloc tenemos mucha experiencia en el mercado de la diabetes, donde hemos tenido un gran éxito con el desarrollo de una estrategia multicanal de dos fases. El primer paso fue aumentar la capacidad de comunicación de los delegados de ventas mediante un cambio: del clásico material de papel a las nuevas tablets digitales, para que pudieran comunicar su mensaje de forma más interactiva, además de recopilar datos sobre las respuestas de los médicos.
El segundo paso fue crear un portal profesional para médicos, enfermeras y educadores sobre la diabetes. La diabetes es un problema mundial creciente y los profesionales necesitan soluciones innovadoras. El portal se basaba en un modelo de autoservicio: a través de promociones y publicidad, instamos a los doctores a que visitasen este portal para encontrar información sobre diabetes, métodos, tecnología de pruebas y dispositivos necesarios para los diabéticos, además de proporcionar información de valor sobre la práctica clínica.
Así pues, aumentamos la efectividad y el conocimiento sobre el cliente por parte de los delegados de ventas, además de proporcionar a los médicos la oportunidad de aprender sobre ellos mismos y para ponerse en contacto con el delegado más adecuado para sus necesidades. Y a continuación, cuando mi departamento entró en acción, se trató de conectarlo todo, como si se conectase el sistema de tuberías de una casa. Debemos asegurarnos de que, de la misma forma que el agua debe fluir por toda la casa, los datos fluyen por todo el sistema. Tuvimos mucho éxito y conseguimos expandir el conocimiento que teníamos del cliente.
Como ya has comentado, tu libro puede utilizarse como herramienta de aprendizaje. ¿Qué es lo que el mundo de la creatividad o los creativos deberían aprender, entender o pensar al leer tu libro?
-Lo que me gustaría que extrajeran del libro son nuevas maneras de medir el éxito. ¿Cómo se mide el éxito de una campaña creativa o de mi trabajo de creatividad? El libro habla de medir ese éxito mediante el “call-to-action”. ¿En qué medida la página web, el anuncio impreso, la televisión o la comunicación por Internet llevan a la acción...? “Acción” entendida como pacientes que se comunican con sus médicos; o se suscriben para recibir más información; “acción” de un médico que valora recetar un producto o a tenerlo en cuenta para nuevas indicaciones.
Si podemos ser un poco más cuantitativos y orientarnos más hacia la “acción” o hacia la meta en nuestros procesos creativos, todos nos beneficiaremos, tanto clientes como los creativos. Existirán nuevas formas de medir el éxito de su trabajo.
¿Y qué es lo que los profesionales de la industria farmacéutica deberían aprender, entender o pensar, al leer tu libro?
-Este momento es muy estimulante para la industria farmacéutica ya que, volviendo al tema de “escuchar”, antes la situación solía limitarse a alguien trabajando desde una oficina desarrollando materiales promocionales y publicitarios, anuncios de televisión, páginas web, comunicación de ventas… Luego toda la campaña se lanzaba al mercado y no se sabía lo que iba a pasar, había que esperar a obtener los datos de IMS o a que evolucionaran las ventas.
Actualmente, un profesional puede obtener información en tiempo real sobre el estado de su promoción gracias a internet, a los datos recopilados en tablets por parte de los delegados de ventas. Eso es de lo que trata el libro. Hoy, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones rápidamente y hacer cambios de forma dinámica, en lugar de tener que esperar a los datos de cada trimestre.
Ahora quiero pedirte que imagines que tienes una bola de cristal para ver el futuro... Si miramos a ese futuro, ¿puedes anticiparnos alguna tendencia del nuevo healthcare relationship marketing?
-En mi opinión, se producirán dos fenómenos: sin lugar a dudas, la tecnología seguirá evolucionando, así como las redes sociales. Y, además, el aspecto económico también será muy interesante, gracias al incremento en innovación y a la personalización de medicamentos y tratamientos. Aparecerán tratamientos específicos para cierto tipo de pacientes. Ya no existirá la misma “pastilla” para todo el mundo, sino que se dispondrá de diferentes opciones terapéuticas para diferentes tipos de población, y eso afectará a nuestro sector. Habrá que comunicarse de forma diferente, más específica, de igual forma que en el sector de consumo, en bancos o entre minoristas, se impondrá el micro marketing.
Volviendo a la economía, opino que los métodos de los gobiernos, de aquellos que tienen un seguro médico y de los grandes grupos, deben tener en cuenta el aspecto económico de los tratamientos, y este ejercicio también es cuantitativo. El libro no se extiende demasiado en las políticas generales y los costes de los tratamientos médicos, por lo que lo tendré en cuenta cuando escriba la segunda parte. Alguien que gestiona un plan de salud o que trabaja de administrador de salud para el gobierno, debe pensar en las inversiones totales que realiza en sus tratamientos. La comunicación también puede ser servir de ayuda en este caso.
Volvamos al presente y para cerrar la entrevista, descubramos un poco más sobre Ira Haimowitz, ciudadano de Nueva York. ¿Cuál es tu primera experiencia en el mercado de la asistencia sanitaria?
-Después de doctorarme, empecé a trabajar para General Electric. En los años 90 trabajé en radiología con aparatos de rayos X de escáner que no utilizaban la película fotográfica. Programaba esas máquinas. Tenía que ir con otros vendedores de GE por los hospitales e intentar vender esos nuevos y enormes sistemas de escaneo y su software. Era muy emocionante comprobar que el trabajo que estaba realizando iba a cambiar la vida de miles de personas que visitaban el hospital. Intento mantener esa emoción hoy en día, cuando piendo en cómo dejar huella en el mercado.
Y siendo analista matemático… ¿cuentas ovejas o números para dormirte?
-Normalmente estoy tan cansado que caigo rendido, pero si no es así, cuento números. La mejor manera de dormirse es contar números empezando por el cien y siguiendo la cuenta hacia atrás.
¿Puedes recomendarnos un libro que no sea el tuyo?
-Me encantan los libros sobre matemáticas, pero mi libro favorito es sobre Theodore Roosevelt y lo recomiendo fervientemente. Se titula The rise of Theodore Roosevelt y su autor es Edmund Morris. Teddy Roosevelt era muy ambicioso cuando era joven. Cambió muchas veces de carrera y de vida antes de convertirse en presidente. Así pues, recomiendo la biografía de Theodore Roosevelt a aquellos profesionales jóvenes que quieran expandir sus horizontes y avanzar en sus carreras.
Para cerrar este breakfast in New York, una última pregunta: ¿en qué actividad encuentras, disfrutas o practicas la creatividad, fuera del trabajo?
-Diría que en educar a mis hijos, ahora que están en una edad en la que nunca sé lo que va a pasar. Tienen once y nueve años, un hermano mayor y dos hermanas gemelas. En realidad, trabajar en comunicación healthcare es mi hobby; ser padre es mi trabajo real. Debo ser creativo para mantener la armonía en mi familia y dar consejos sin llegar a controlar. Eso siempre es un reto, además de un placer.
Muchas gracias por acompañarnos en este Desayuno con la Creatividad. Ha sido un placer y esperamos verte pronto en España para asistir a alguna de tus conferencias.
-Gracias a vosotros Xavier.
