 Sara Martino y Xavier Sánchez en la sede de GSK de Tres Cantos. |
Mover el esqueleto, estar calado hasta los huesos, morirse por los huesos de alguien, ser un hueso duro de roer… ¿Los huesos dan mucho juego, no?
Sí, los huesos dan mucho juego y obviamente también en el mundo de la osteoporosis. La historia de los bifosfonatos la inició hace muchos años MSD y el reconocido tratamiento Fosamax. Primero vino la dosis diaria, después la semanal, y ahí se marcó un antes y un después de la patología.
Entonces, se puede decir que en el mercado de la osteoporosis hay competidores duros de roer…
Sí, sí que los hay, y además tengo que decir que son competidores muy rigurosos. MSD abrió el mercado dentro del mundo de los bifosfonatos, que es donde nosotros nos movemos, con un gran éxito; luego siguió Sanofi-Aventis con Actonel. Fosamax, ahora ya tiene genérico pero continúa su saga con un nuevo fármaco que es Fosavance, complementado con vitamina D… Así que, buena competencia y, además, resistente.
El lanzamiento de Bonviva ha significado trabajar codo con codo con Roche, que es el investigador de la molécula. ¿Cómo se organizó todo para desarrollar la comunicación del fármaco?
Hace muchos años se iniciaron las conversaciones entre Roche y GSK. Yo ni siquiera trabajaba entonces en GSK, así que no viví el periodo inicial de la organización. Mi experiencia durante los dos últimos dos años y medio, cuando todos los equipos estaban formados, es que en todo momento se ha perseguido la buena sintonía entre las dos compañías así como la comprensión de sus políticas internas, ya que cada una tiene su propia forma de actuar. En todo ese tiempo, creo que la clave de la organización ha estado y está en saber escuchar y en querer aprender unos de otros.
Desde tu experiencia, ¿cuándo puede producirse una fractura en una estrategia de marketing?
En nuestro caso puede producirse, como te he dicho antes, por una mala sintonía entre las dos compañías. Eso sería una fractura de cadera! También se produce una fractura cuando antes de lanzar un fármaco no realizas correctamente el pre-marketing, porque este período es el que te permite el primer acercamiento a los líderes de opinión y médicos. También se produce una fractura grave cuando eliges una estrategia de lanzamiento errónea. Así que, como ves, tipologías de fracturas en marketing no faltan.
 Sara Martino, Product Manager (GSK) de Bonviva, producto copromocionado con Roche Farma |
Y dentro de vuestra estrategia, ¿el posicionamiento en "osteoporosis postmenopáusica" de Bonviva abre una brecha en el mercado de la salud ósea?
Sí, porque cuando se lanzó hace un año, era el único fármaco de toma mensual para el tratamiento de la osteoporosis postmenopáusica. La osteoporosis es una enfermedad crónica, y como todas las enfermedades crónicas hay mucha falta de adherencia al tratamiento. 2 de cada 3 pacientes abandonan los bifosfonatos semanales durante el primer año. Bonviva se toma una sola vez al mes, por tanto la paciente con osteoporosis posmenopáusica sigue su tratamiento de una forma más fácil y cómoda, reduciéndole a su vez el riesgo de sufrir fracturas por osteoporosis.
Ya lo decís en vuestro eslogan "Uno al mes, sólo hay uno"…
Bueno, ahora ya no. Tenemos un comarketer que se llama Bondenza, de Faes, que también puede decirlo. Pero en cuanto a la molécula (Ácido Ibandrónico), eso sí, sólo hay una.
Sigamos hablando de meses… La imagen de las estaciones para la campaña de Bonviva es internacional, ¿cómo y con qué intensidad participa vuestro departamento de marketing de esas decisiones globales y su posterior aplicación local?
Participa activamente. Tenemos un departamento internacional de GSK y Roche que es el que marca la estrategia europea. Aunque ésta es global, hay factores que pueden afectar de forma local a tu mercado y puede pasar que determinadas acciones no encajen. Básicamente se actúa bajo la idea de "una Europa, una voz" pero abierto a la posibilidad de la localización.
En este entorno, ¿llegar a un acuerdo entre todos los países sobre la creatividad definitiva de la campaña ha supuesto muchas fracturas?
Cuando entré a trabajar en el proyecto Bonviva, la imagen ya estaba definida y desde el primer momento me pareció muy acertada ya que refleja la idea de una pastilla al mes y el beneficio que supone para el paciente. Durante un tiempo se pensó en la posibilidad de cambiarla pero en ese momento no se encontraron otras alternativas mejores. Hicimos una reunión internacional para hablar de ello y luego se testaron las imágenes en cada país. El resultado tras los tests indicó que se siguiera manteniendo la misma imagen de campaña para toda Europa, y no produjo ninguna fractura.
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Bonviva es algo más... ¿En qué consiste el programa Activas de educación sanitaria elaborado por especialistas en osteoporosis?
Con Bonviva queríamos ofrecer a las pacientes algo más que un fármaco. Por eso se ideó un programa, "Activas", con un nombre que ya refleja lo que queremos de las pacientes que padecen osteoporosis. La clave en esta patología, cuando hay fracturas, es la movilidad y nosotros queremos que la paciente siga activa.
¿Cómo lo conseguís?
Lo que se pretende es dar una mayor información a las pacientes sobre la patología y, gracias a ello, que tome conciencia de lo importante que es cumplir el tratamiento. Ofrecemos información sobre la osteoporosis en general, sobre qué dietas pueden ayudarle a incrementar el nivel de calcio, trucos para estar en casa: quitar alfombras para evitar caídas, cómo agacharse correctamente…
¿Y dónde hay que inscribirse?
La paciente se suscribe gratuitamente al programa "Activas" a través del médico. Además el programa incluye una revista trimestral donde un personaje conocido, como por ejemplo Maria Dolores Pradera, aporta su punto de vista. Hay artículos de expertos en osteoporosis… En definitiva, buscamos cubrir todos aquellos aspectos que importan a la paciente para ayudarle a disfrutar de su calidad de vida durante más tiempo.
Además de ilusión, los medios que estáis poniendo en este proyecto son muchos, ya que incluso estáis en televisión con una campaña de concienciación sobre la osteoporosis. ¿Cómo está respondiendo vuestro público?
Esta respondiendo muy bien. Se realizó un estudio de mercado después de la primera oleada de anuncios, en noviembre del 2007, cuyos resultados reflejaban que un 35% de pacientes se acordaban de la campaña y un 100% de Carmen Maura, la protagonista. Es un resultado muy alto para un anuncio en televisión, teniendo en cuenta que eran spots de 20 y 30 segundos retransmitidos sólo durante un mes. Debido a este buen resultado la hemos vuelto a repetir en marzo del 2008 y esperamos que con el mismo éxito.
Como comentas, la magnifica actriz Carmen Maura cede sus huesos para ser la cara de vuestro proyecto en televisión. ¿También es, puede ser, o será una firme candidata a ser tratada con Bonviva?
Eso no lo sé, pero tal como está, va sobrada de energías y de actividad. Además es una gran profesional y un encanto como persona.
Por cierto, ¿el médico especialista tolera bien el apoyo en televisión de la patología mediante una campaña de concienciación social?
Esa era una de las dudas que nosotros teníamos. Por eso, cuando se realizó la campaña en noviembre, decidimos que los delegados informaran a los médicos antes de su presencia en televisión, radio y farmacias. Pensábamos, tal como ocurrió, que muchas pacientes acudirían a la consulta preguntando sobre los tratamientos diarios, semanales y mensuales y que se interesarían por éste último. La percepción por parte del colectivo médico ha sido muy buena.
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Y la red de ventas, ¿cómo se siente contando con esta nueva herramienta de comunicar la patología?
Se sienten muy bien ya que, ante todo, es algo inusual en el mundo de la prescripción. Además permite al delegado comentar con el médico las opiniones de las pacientes, su reacción, sus preferencias… Es una forma de favorecer el diálogo y sobre todo de aportar mayor información sobre la patología y eso siempre es muy útil para su trabajo."Activas", revista trimestral dirigida a mujeres que aborda el problema de la osteoporosis y su prevención, de forma muy amena.
Y la farmacia ¿cómo vivió la campaña?
Se puso en cuatro mil farmacias un display en el escaparate, y en el interior, material con información acerca de la osteoporosis que el cliente podía coger. Este material complementaba la acción de televisión y radio, posibilitando a las pacientes a conseguir información también a través de la farmacia.
Después de todo este esfuerzo de comunicación, ¿qué repercusión esperáis del programa Activas en las pacientes y el colectivo médico?
En el progama "Activas" ya hay más de cinco mil quinientas pacientes inscritas en tan sólo un año, lo que es un número altísimo. El médico lo valora y también funciona muy bien el boca-oreja. La paciente se lo dice a su prima, a su amiga… "Oye inscríbete a esto", "Mira que revista"… Al final la repercusión es que todas ellas tienen más información de su patología que les ayuda a cumplimentar mejor y durante más tiempo su tratamiento.
Porque… ¿El paciente es ya definitivamente parte activa en las decisiones sobre salud?
Cada vez más. Al principio el paciente se regía por lo que el médico le decía y no tomaba parte activa. Ahora el paciente está más informado y por tanto exige más. Con nuestra campaña DTC se ha demostrado que la paciente ha acudido a la consulta demandando información, o incluso solicitando el cambio de posología.
Los premios ASPID activan las neuronas de la creatividad y tradicionalmente GSK siempre está presente en ellos. ¿Cuál crees qué es su función en el ámbito de la industria farmacéutica?
Un premio es un reconocimiento a un trabajo bien hecho y por lo tanto, lo que hacen es animarte a seguir haciéndolo mejor. Creo que los Aspid, como cualquier otro premio, además del reconocimiento a un equipo de gente, fomentan y motivan la idea de que cada día podemos hacerlo un poco mejor.
Por cierto, ¿luchará Roche-GSK a brazo partido por algún Aspid de Oro este año por su proyecto Bonviva?
Puedes estar seguro. Entre otros premios que nos han otorgado, la campaña de lanzamiento española de Bonviva fue premiada por el equipo Internacional de Roche – GSK como "Best practice" y eso es un buen comienzo.
¿Cuál fue tu primera experiencia profesional en la industria farmacéutica?
Mi primera experiencia fue en Lilly con un fármaco para la osteoporosis que se llama Evista. Luego pasé a lanzar un fármaco para la formación del hueso, Forsteo; después un producto para la incontinencia urinaria y finalmente llegué a GSK al mundo de la hipertensión… Y es aquí donde me dieron la oportunidad de nuevo de lanzar un fármaco contra la osteoporosis. Así que después de dar algunas vueltas, he vuelto al principio.
A lo largo de este tiempo, dime la campaña publicitaria de algún fármaco que te haya sorprendido
Yo creo que Actonel ha sabido destacar su rapidez de acción y la imagen que utilizaban al principio, mostrando una cadera rodeada por un remolino de aire, lograba transmitirme este efecto. Me pareció una imagen muy acertada para lo que querían transmitir.
¿Qué motor te "activa" cada mañana?
Cada mañana, si es de lunes a viernes, lo que me motiva es realizar cada vez mejor mi trabajo, porque me lo paso muy bien y me gusta lo que hago. Y si no estoy trabajando…
Eso, ¿dónde sueles trasladar tus huesos de vacaciones?
Me encanta Formentera. Me parece un sitio idílico. Pasar unos diez días allí al año me carga las pilas.
Y, ¿qué podrías repetir cada mes sin aburrirte?
Muchas cosas. Desde comer los canelones de mi madre -que podría repetir incluso cada día- hasta jugar al Paddle, esquiar…
¿Qué canción te hace mover el esqueleto?
El año pasado tuve muchas bodas y bailé muchas, muchas veces la canción que cantan Paulina Rubio, Colate y Julieta Venegas juntos.
Ahora, dime un spot de televisión, donde no salga Carmen Maura, que te haya calado hondo.
Me acuerdo de uno que me ha calado porque no me gusta nada: es de Citroen, en el que el coche se convierte en robot "patinador". Ni me gusta, ni entiendo lo que quieren transmitir.
Y un eslogan publicitario que te sepas de memoria
Nokia. Connecting People.
La creatividad es mucho más que una herramienta de marketing ¿qué te parece fascinantemente creativo del mundo que nos rodea?
Hace siete años, en un restaurante de Manhattan, me di cuenta de que los techos no se tapaban y todas la tuberías de aire acondicionado estaban a la vista. Yo pensé que habían abierto el local cuando todavía estaban en obras. Luego, vuelves aquí y dos años después ves que algunos restaurantes y locales de moda tienen el mismo diseño. Manhattan es el pionero de la creatividad y marca tendencias. Manhattan es fascinantemente creativo.
Entrevista BM Bonviva interesante para SUPERPROLIA