Entrevista a Laura Boada y Fernando Benito, PPMM de Reckitt Benckiser Healthcare

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Noviembre 2009
Entrevista a Laura Boada y Fernando Benito, PPMM de Reckitt Benckiser Healthcare

Crear es rejuvenecer. Para mí, cada nueva idea, cada nuevo concepto que nace, te devuelve con creces algo de vitalidad y mucho de energía positiva, como un antiaging. Por eso creo que Laura Boada y Fernando Benito, de Reckitt Benckiser Healthcare, me hicieron sentir bien en esta entrevista. Desde su juventud y desde su madurez profesional, me demostraron que el presente y el futuro de la creatividad, como catalizador de comunicación, está en buenas manos. Ya estoy más tranquilo.

(Ver vídeos de la entrevista al final del artículo) 


 Ayer revisé algunos armarios de casa y descubrí marcas como Calgonit, Kalia, Woolite, Nurofen y Strepsils... Me pregunto, ¿hay algún hogar en España donde vuestra compañía todavía no esté en sus estanterías...?
Laura: -La verdad es que es tremendamente difícil… Reckitt Benckiser es una compañía puntera a nivel internacional con productos de gran consumo, concretamente droguería, con mucho peso y presente en categorías con una gran penetración. Calgonit, un producto para lavavajillas líder en el mercado español; Airwick, marca con gran crecimiento en ambientadores; Veet, líder también en depilatorios en la gama Personal Care o, si hablamos de detergentes, Colón o Elena… Como ves, es muy difícil que alguno de estos productos no estén en un hogar español.
 
Cierto, y aunque vuestro posicionamiento empresarial es más cercano al gran consumo por la tipología de productos, ¿cómo dibujarías la proyección de Reckitt Benckiser Healthcare en el mercado español de la salud?
Fernando: -Es lógico que nuestro posicionamiento empresarial sea más cercano al gran consumo. Sin embargo, la evolución de Reckitt Benckiser Helthcare en el mercado español de la salud es muy positiva. En el ámbito de farmacia, nuestras marcas tienen crecimientos muy buenos, tanto a nivel de ventas, como de cuota de mercado, lo que nos confirma que estamos trabajando en la dirección correcta. Además, tenemos sólidos planes de inversión y grandes iniciativas pensadas para el futuro.
 
¿Qué aporta el know how de la comunicación de Reckitt Benckiser dirigida al consumidor final a su área de healthcare más especializado?
Laura: -La verdad es que es una gran ventaja a nivel competitivo y te ayuda a pensar “en grande”, por ejemplo, un consumidor que usa detergente también puede tener dolor de garganta… Así, su perfil es el mismo desde el punto de vista del healthcare o del personal care, y aunque al final la comunicación acaba acotando y “costumizando” el mensaje, el punto de partida, desde el punto de vista del marketing, es más rico.
 
¿El colectivo médico acepta el lenguaje branding o lo considera un mal síntoma de estrategia comercial?
Fernando: -Una marca tiene más peso dentro del gran consumo que en el mundo healthcare. En el ámbito de la salud, los productos son antes medicamentos que marcas y eso siempre lo tenemos presente. Sin embargo, una marca puede ser símbolo de confianza también para los médicos.
 
¿Puedes hacernos una pincelada sobre qué profesionales de la salud son vuestro target y con qué productos?
Fernando: -A través de nuestra red de visitadores médicos estamos llegando a pediatras y dermatólogos, y a través de nuestra red comercial, a farmacéuticos y auxiliares. Creemos en el papel del auxiliar y estamos desarrollando programas de formación pioneros a nivel nacional.
 
Como habéis comentado en el “botiquín” de Reckitt Benckiser hay productos OTC como Reflex, Strepsils, Nurofen y también productos éticos como Junifen... ¿Qué sinergias existen en la comunicación y qué diferencias?
Laura: -Es difícil encontrar sinergias. Tenemos un Rx, Junifen, que va a nivel comunicativo por su lado y cualquier mensaje tiene un marco legal, es más restrictivo en ciertos puntos, el target especializado… sin embargo, nuestros OTC como Nurofen, Strepsils, Reflex pueden publicitarse al consumidor final... es otra manera de construir la comunicación, por eso, sinergias, no muchas.
 
¿Negra, rosa, gris? ¿Qué relación cromática tiene actualmente Reckitt Benckiser con el colectivo médico y cómo quiere posicionarse en un futuro?
Fernando: -Si hubiera que elegir un color entre los tres sería claramente el rosa. Creemos que tenemos una buena relación con el colectivo médico y el papel clave lo juega nuestro equipo de visita médica. Ellos visitan diariamente a dermatólogos y pediatras de toda España y son verdaderamente el pilar de esta relación. Creemos mucho en el papel de nuestra red de visitadores para fortalecer y crear este vínculo.
Por otra parte, también estamos presentes en los principales congresos nacionales de dermatología y pediatría y colaboramos con líderes de opinión de reconocido prestigio.
 
Dentro de esta completa relación de contactos ¿Las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa “pintan” cada vez más en los planes de marketing?
Laura: -Es un proceso lento porque, hasta cierto punto, eran dos áreas separadas, responsabilidad social por un lado, marketing por otro... Sin embargo, cada vez más tienden a alinearse y una de las razones es el consumidor final. Hoy en día, un consumidor cuando va a comprar busca valores más profundos más allá de los atributos de la propia marca o producto... En este sentido, la responsabilidad social está dando al producto ese valor añadido, ese valor más profundo, que trasciende incluso a la marca. De hecho, estos vínculos son los que buscábamos en nuestra campaña “Pintamos Mucho”.
 
Efectivamente, parece que la campaña “Pintamos Mucho” ganadora de un Aspid de Plata y más recientemente finalista en los Global Awards de NY a la espera del fallo de los oros y las platas, dibuja la estrategia que queréis seguir. ¿Cuéntanos su finalidad y objetivos?
Fernando: -En primer lugar, la campaña tiene un objetivo social: combatir la malnutrición infantil en Níger. Níger ha sido durante años el país más pobre del mundo, habiendo mejorado muy levemente su situación en el último año, situándose en el puesto 174 de 177 países, según el Índice de Desarrollo Humano de Naciones Unidas.
Por otro lado, buscábamos fortalecer nuestro vínculo emocional con los pediatras y a la vez agradecerles la confianza depositada en estos últimos años. La campaña llevada a cabo por Reckitt Benckiser Healthcare junto con Save The Children, consistía en proponer a los pediatras que invitaran a sus pequeños pacientes a dibujarles. Por cada dibujo recogido, Reckitt Benckiser Healthcare donaría una cantidad a Save The Children. Esta cantidad finalmente ha ascendido a veinticinco mil euros que se destinarán íntegramente a combatir la malnutrición infantil en Níger.
Es una campaña en la que tanto los pediatras, como las enfermeras, los pacientes y nuestros visitadores desempeñan un papel clave… de ahí el juego creativo de que todos “pintamos mucho”. Queríamos pintar sonrisas... y creemos que lo hemos conseguido.
 
Felicidades por la acción, por la idea y por su resolución gráfica... lo que me lleva a confirmar que la creatividad es un valor indispensable en la comunicación al gran público, pero... ¿Ocurre lo mismo con el target especializado, o sencillamente en el mundo del healthcare no pinta nada?
Laura: -La creatividad sí que pinta. Quizá no lo es todo, pero pinta mucho. ¿Por qué? Porque si cada laboratorio fuese al pediatra, al dermatólogo o al médico especialista con el mismo mensaje, no existirían diferencias. ¡Y te tienes que diferenciar de tus competidores! Con la creatividad, con los argumentos de producto... Y aunque obviamente no podemos hacer el mismo estilo de creatividad que una marca de zapatillas deportivas o un coche, la creatividad influye y es necesaria.
 
Gracias, me encanta oír eso. Y quiero más. Contadme, ¿qué otras iniciativas tenéis preparadas en vuestra paleta de planes de marketing para consolidar vuestra imagen corporativa y de producto?
Fernando: -La verdad es que tenemos varias iniciativas pensadas para el 2010. Estamos ahora acabando de definirlas porque creemos que una acción de responsabilidad social corporativa no puede ser algo puntual. Es un tema de actitud, de estrategia y, por tanto, de algo continuado en el tiempo. Este año hemos puesto la primera semilla, pero ahora hay que trabajar para hacerlo coherente, eficaz y sostenible.
 
Esperaremos las iniciativas para los próximos Aspid... que este año ya os han supuesto un reconocimiento a vuestra apuesta por la creatividad... ¿Qué opinión os merece este certamen y cómo veis el nivel de la creatividad healthcare en España?
Laura: -Son este tipo de eventos los que se necesitan para dar un empujón a la publicidad y al marketing dentro de la industria farmacéutica, que es un entorno excesivamente regulado. Estos certámenes ayudan a dar un paso más y avanzar poco a poco. Obviamente, todo esto tampoco sería posible sin la gente que organiza los Aspid, los laboratorios que estamos detrás, los departamentos de comunicación y, por supuesto, las agencias de comunicación. En nuestro caso, estamos muy agradecidos a Global Healthcare que son los que han dirigido la campaña ganadora.
 
Y ahora que ya tenéis experiencia en ganar premios, ¿recordáis vuestra primera experiencia en el sector healthcare?
Laura: -Por mi parte, aquí en RBH. Entré en gran consumo hace tres años y poco...
Fernando: -Yo, healthcare, healthcare… la primera experiencia en RB, aunque anteriormente estuve en Danone que comparte algunas sinergias con el mundo healthcare.
 
Y en esa joven trayectoria ¿qué campaña de OTC o fármaco os ha impactado lo suficiente como para recordarla ahora?
Laura: -Yo recuerdo una campaña emocional de comunicación institucional de la Fundació de l’Hospital dels Nens de Barcelona contra el hambre. Una campaña muy emocional, muy buena a nivel creativo y muy potente a nivel de mensaje. Los textos estaban escritos en unos platos, vasos, cubiertos colgados en el hospital.
Fernando: -Yo te diría una campaña de Durex que se llamaba “probadores de anillos” desarrollada también por Global. Es muy potente visual y creativamente hablando.
 
¿Y cuál fue la última vez que cogisteis un lápiz de colores para pintar algo?
Laura: -Yo no hace mucho... Este fin de semana. Tengo primas pequeñas y siempre están “Laura, Laura...”... y Laura… pinta...
Fernando: (risas) -Por desgracia, yo hace más tiempo que no cojo un lápiz de colores.
 
¿Qué situación ha dibujado una sonrisa en vuestros labios últimamente?
Laura: -Antes de ayer, cuando recibí la llamada de una persona que hace tiempo no oía y volví a escuchar su voz. Me hizo mucha ilusión.
Fernando: -La noticia de que mi hermana está embarazada ha dibujado una sonrisa en mis labios hace muy poco.
 
¿Qué causa solidaria es capaz de ponerle color a vuestra vida?
Laura: -Cualquier acción que ayude a la gente. Fernando y yo estamos muy implicados, por el tipo de producto que llevamos, en acciones solidarias y la iniciativa del Níger es un buen ejemplo y a mi, personalmente, me llena.
Fernando: -Comparto con Laura su punto de vista. Es muy agradecido poder ayudar a niños que lo están pasando mal. Reckitt Benckiser lleva muchos años colaborado con Save the Children, tanto a nivel local, como a nivel global.
 
Y, finalmente, ¿dónde soléis encontrar, disfrutar o buscar la creatividad fuera del ámbito diario de vuestro trabajo en el mundo del marketing?
Laura: -A mi personalmente me encanta hacer deporte. Muy tranquilamente o compitiendo... Pero también la busco sin tanta actividad desayunado pausadamente y leyendo el periódico...
Fernando: -A través de la música y la lectura. Creo que son mis dos fuentes creativas más importantes.

En los siguientes videos puede ver parte de la entrevista llevada a cabo por Xavier Sánchez:

 

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