La comunicación contra el virus de la desinformación en la crisis de la enfermedad COVID-19: cinco objetivos principales

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Mayo 2020
La comunicación contra el virus de la desinformación en la crisis de la enfermedad COVID-19: cinco objetivos principales

La crisis del coronavirus es una emergencia sanitaria causada por la naturaleza. Sin embargo, el manejo de la situación, desde los primeros momentos del brote hasta que se ha convertido en pandemia, y todas sus consecuencias son una responsabilidad de los seres humanos y de la sociedad como un todo, de manera que el virus tendrá un impacto, pero el manejo de la crisis del virus tendrá otro.

Por Carlos Victor Costa. Profesor de ESIC y Director del Master de Dirección en Comunicación y Publicidad.

La comunicación es un arma contra el virus, no el SARS-CoV-2, sino el virus de la desinformación. Y es muy poderosa si se usa bien o puede tener efectos desastrosos si se emplea mal. Por ejemplo, en Italia el filtrado de los planes de restricción de los movimientos de los ciudadanos en las zonas afectadas llevó al caos y a producir el efecto contrario, con cientos de personas que huían y, en consecuencia, aumentaban el contagio de la enfermedad.

¿Cuáles son los roles de la comunicación en situaciones de crisis desde la perspectiva de una empresa?

1. Controlar el flujo de informaciones: designar portavoces, definir mensajes clave, establecer el tono, evitar filtraciones, programar el ritmo de los mensajes, transmitir coherencia.

2. Involucrar a todos en tareas productivas: la normalidad, aunque perjudicada por una crisis, debe buscarse en todo el momento y las personas deben saber inmediatamente lo que tienen que hacer en las circunstancias excepcionales que viven.

3. Rellenar el vacío (con informaciones útiles) y evitar los rumores: por ello es importante tomar la delantera de los acontecimientos. Hablar abiertamente, sin miedo, de lo que está pasando con la dosis adecuada de seriedad en la postura, en la forma y en la información que se transmite en los mensajes. Y nada de especular sobre los riesgos para amplificarlos o, aún peor, para minusvalorarlos.

4. Establecer un flujo continuo de informaciones con los sectores más críticos en estos momentos: las autoridades, los clientes, los proveedores y los empleados. Los últimos son de una importancia capital: si se los deja sin informaciones, pueden «crear» versiones propias y, en función de su relación con la empresa, estas versiones pueden tener credibilidad. Una de las peores cosas que pueden ocurrir en un proceso de comunicación de crisis es que la versión oficial de una organización sea puesta en tela de juicio por versiones contradictorias de los empleados de la misma organización.

5. Finalmente, conviene demostrar el compromiso corporativo y rebajar la tensión: el hecho de que una organización se movilice de manera estructurada y firme ante la incertidumbre transmite una profesionalidad que revertirá positivamente en su marca, además de, obviamente, reducir la tensión en esos momentos.

Estos son los objetivos generales durante una situación de crisis desde una perspectiva corporativa, pero en mi experiencia personal con el tema, también aprendí que es esencial establecer un proceso de comunicación con el propio grupo gestor de la crisis.

Es un grupo que estará bajo una presión física y emocional muy grande durante todo el periodo (a veces en turnos de 24 horas ininterrumpidos). Es el momento de fomentar el liderazgo positivo, la apertura a puntos de vista diferentes y el uso de la inteligencia colectiva de los miembros del grupo. Se debe evitar el fenómeno del group thinking (cuando un líder fuerte comanda las decisiones y silencia a los demás integrantes del grupo) y otros peligros como la negación, la grandiosidad o la infravaloración de los riesgos. Sin embargo, se debe ser cauto y objetivo en las conversaciones, siempre francas, del grupo y tener los ojos puestos tanto en el momento como más adelante; es decir, es fundamental que el grupo sepa cuál es la estrategia comunicativa que va a seguir.

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