Por Alberto de Torres. Director del Programa Superior en Internet de las Cosas e Industria 4.0.; y Carlos López. Director de los programas de Retail Marketing y e-commerce. ESIC.
La industria farmacéutica no es ajena a esta tendencia y lleva años colaborando con empresas tecnológicas, centros hospitalarios, universidades, agencias públicas y centros de investigación para disponer de archivos de datos clínicos anónimos y de prescripciones de fármacos, entre otros, con el fin de entrenar los algoritmos de IA. Así, hoy se disponen en el área de I+D de soluciones basadas en IA entre las que cabe destacar la ayuda para descubrir y diseñar nuevas moléculas y fármacos, reducir los tiempos de los ensayos clínicos o desarrollar tratamientos para enfermedades raras, entre otras muchas.
Un ejemplo muy actual es el caso del COVID-19 donde colaboran diferentes industrias en trabajos con algoritmos de IA en múltiples áreas. Una de ellas es en acelerar la investigación en la recuperación de información sobre estudios, simulación de procesos y ensayos clínicos con el fin de reducir los tiempos de los estudios en marcha. Otra es el análisis, control y pronóstico de la evolución de la pandemia para conocer qué ha pasado y por qué, evitar contagios y predecir y anticipar actuaciones futuras. También la IA está ayudando en otro tipos de pruebas, como son el análisis de radiografías donde soluciones de IA para procesar imágenes son capaces de detectar anormalidades pulmonares a partir de radiografías de tórax y ofrecer diagnósticos de posibles casos de COVID-19 mucho más rápido que un radiólogo humano.
Sin duda alguna, todo esto tiene un impacto muy positivo tanto en la sociedad como en los resultados de las empresas al reducir los tiempos de desarrollo, validación y aprobación de nuevos fármacos. Todas las grandes farmacéuticas están apostando por la IA ya sea mediante colaboraciones con empresa tecnológicas o la compra de startups especializadas en soluciones para el sector.
Sin embargo, los departamentos de marketing y ventas de las empresas farmacéuticas solo recientemente han empezado a comprender los potenciales beneficios que pueden obtener usando la IA para mejorar sus decisiones y estrategias de comercialización. Los principales grupos de interés para estos departamentos son las farmacias y los profesionales sanitarios (HCP), donde la aplicación de la IA aumentaría e impactaría positivamente en la interacción con cada uno de estos grupos y en los procesos de ventas. Veamos algunos ejemplos.
Farmacias
Cada farmacia atiende a un perfil de clientes único, determinando por las características sociales y demográficas de la zona donde está localizada. Las farmacéuticas deben tener en cuenta estas diferencias para una mejor planificación de las oportunidades y así optimizar los resultados de ventas.
La IA puede analizar todas los variable de las actividades de venta de las farmacias, la información sociodemográfica, la ubicación, etc. para determinar el potencial de ventas de las farmacias por categoría de productos y sensibilidad al precio, entre otras variables, con el fin de dimensionar los esfuerzos y la actividad comercial. Esto permitirá a la red de ventas diseñar estrategias comerciales personalizadas por farmacia, distrito o ciudad, y podría proporcionar una clara ventaja competitiva y mejores resultados de ventas a la vez que optimiza el tiempo de los representantes.
Profesionales sanitarios (HCP)
La IA puede ayudar en la comprensión exhaustiva de los perfiles, comportamientos, actitudes y potencial de los profesionales sanitarios ayudando al departamento de marketing en la segmentación e identificación de propuestas precisas y personalizadas. La IA ayudaría a la red de ventas y a los representantes a evolucionar a la hiperpersonalización, dirigiéndose más concisamente a médicos específicos en función de la geografía, los pacientes, la política de prescripción, el comportamiento y actitudes personales, etc.
Marketing multicanal
Las actividades de promoción a las que se dedican la mayoría de las empresas farmacéuticas son visitas de representantes, conferencias, reuniones y seminarios en la web, por una parte, y los actividades de promoción online como el correo electrónico, aplicaciones de mensajería y otros medios digitales. Sin embargo, el aumento tanto del número de canales de promoción como de la competencia hacen difícil medir el impacto de todas estas actividades en las ventas y predecir qué canales tendrán los mejores retornos. Ahora gracias al análisis con IA del impacto de las inversiones en los diferentes canales se pueden estudiar las tasas de respuesta y los retornos de campañas anteriores, permitiendo a los equipos de marketing y ventas centrarse en aquellos centros y profesionales sanitarios de mayor interés identificando el canal correcto y el momento adecuado para el contacto.
Planificación de reuniones con profesiones sanitarios
La IA puede proporcionar el entrenamiento y la documentación necesaria para asegurar que la red de ventas esté lista para la reuniones con suficiente antelación. Así, la IA trabajando con los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) puede hacer recomendaciones sobre qué información y contenido va a tener más impacto en la reunión, compartir las mejores prácticas realizadas por otros representantes e indicar los materiales de apoyo a la venta específicos para las visitas a realizar. Esto, a su vez, minimiza el tiempo que consume la red de ventas en buscar, analizar y reunir estos materiales maximizando su eficacia en la preparación de las reuniones y, de esta forma, dedicar más tiempo a reunirse con los profesionales sanitarios. Sin duda alguna todo esto podría ayudar a las empresas a obtener mejores resultados comerciales con menos recursos y en menos tiempo.
Reducción Tareas Administrativas
Reducir el tiempo dedicado por la red de ventas a las tareas administrativas es otro factor clave en el sector farmacéutico. Una forma de hacerlo es usando tecnología que automatiza las tareas manuales. Por ejemplo, la tecnología puede ayudar registrando automáticamente las llamadas con médicos, enfermeras, farmacéuticos y otros clientes clave en el CRM, y, además, el uso de formularios inteligentes permite el ingreso de datos en tiempo real desde los dispositivos móviles que se conectan remota y automáticamente a los sistemas en la nube. Todo esto revierte en un aumento la productividad general y, también, todo estos datos alimentan el sistema de IA para ayudar al auto-aprendizaje y de esta manera generar mejores recomendaciones automáticas de contenido para la red de ventas tal como hemos visto en el apartado anterior.
Formación y Venta Asistida
Todos los datos que se van recogiendo y son analizados por la IA ayudan a guiar a los representantes a través de todo el ciclo de ventas, sugiriendo los siguientes pasos, actividades y materiales basados en el análisis de los datos históricos. La AI actúa como un mentor virtual, guiando al representante y recomendándole el contenido adecuado para tener éxito, a la vez que le permite beneficiarse de la experiencia de otros miembros de la red de ventas. Este enfoque ofrece una forma real de ayudar a los representantes a formarse y a tener éxito, especialmente cuando tienen un tiempo limitado con el médico. El mentor virtual podría también proporcionar el perfil del profesional sanitario y el historial de llamadas y reuniones para preparar mejor estas.
El futuro
Las empresas farmacéuticas están empezando a usar la IA para el marketing y la venta, y es sólo cuestión de tiempo que esta tecnología cambie muchos paradigmas en el sector farmacéutico. Mediante el uso de la IA, la industria no sólo puede obtener información valiosa a partir de los datos, sino también extraer de ellos perspectivas que antes no estaban disponibles para mejorar las estrategias de marketing, formar a la red de ventas y optimizar los procesos y resultados. Sin embargo, el éxito y la adopción de la IA dependerá de la capacidad de las compañías farmacéuticas para construir una organización fuerte habilitada para la IA a través de cinco palancas clave:
1. Liderar el cambio cultural. El reciente avance de la IA está creando oportunidades de innovación para la industria farmacéutica. Para aprovecharlas es necesario una cultura empresarial que fomente la adopción de nuevas formas más agiles de trabajar, la colaboración entre las personas y con otras empresas del ecosistema, y la capacidad de explorar las nuevas dimensiones tecnológicas. Para ello es imprescindible la formación en conocimientos y habilidades para adaptarse al nuevo paradigma creado por la IA, incluyendo la dirección para la transformación cultural.
2. Evaluación de impacto en la empresa. Hay que desarrollar una visión realista y crítica de los beneficios de la IA y de sus inconvenientes para poder tomar las decisiones adecuadas de inversión y determinar qué puede aportar de valor al negocio. La IA no es un fin en sí mismo, sino una herramienta para resolver determinados problemas que hay que identificar y valorar antes de tomar la decisión de poner en marcha un proyecto de tal envergadura.
3. Modernizar la tecnología. La base principal de la IA sigue siendo la infraestructura de datos estructurados internos de las empresas recogidos en los sistemas de control de procesos y en las bases de datos comerciales. Sin embargo, las farmacéuticas están empezando a aprovechar la información de datos no estructurados o semiestructurados, —registros médicos electrónicos, redes sociales, archivos de audio, etc.— quedando obsoleta la tecnología actual. Además, a medida que los equipos de marketing vayan implementando nuevos sistemas basados en el aprendizaje automático de IA los sistemas deberán poder adaptarse con facilidad, y agilidad, a un entorno cada vez centrado en los datos.
4. Democratizar los datos. Para poder generar ventajas competitivas sostenibles es necesario que los datos sean accesibles para los diferentes equipos de trabajo y que no sean “propiedad” de un solo departamento. Se debe incluso fomentar el desarrollo de ecosistemas abiertos de datos para apoyar la transformación a escala en toda la cadena de valor. Esto requiere implantar una buena gobernanza en la gestión de datos y así el rol de director de datos ha empezado a ganar relevancia en las compañías que apuestan por la IA.
5. Desarrollar experiencia en la ciencia de datos. A medida que los datos se convierten en un activo clave para la diferenciación y la carrera por la innovación se intensifica, será fundamental para la industria farmacéutica mantener un impulso sostenido en la ciencia de datos y el desarrollo del talento de IA en todos los departamentos.
Pero no solo la IA esta transformando esta industria. Internet of Things (IoT) y Blockchain son otras dos tecnologías con el poder de revolucionar la fabricación y distribución de productos farmacéuticos en procesos que incluyen el descubrimiento de nuevos fármacos, transparencia y trazabilidad de la producción, gestión en tiempo real y mantenimiento predictivo de las líneas de fabricación, la gestión de la cadena de suministro, el acceso y supervisión de pacientes a distancia, entre otros. Hablar de todo esto daría para varios artículos.
Finalmente, todos estos cambios en la industria se realizarán con éxito si se parte de una estrategia bien definida y mejor ejecutada, y para ello es necesario contar con las personas con los conocimientos y habilidades para afrontar la transformación. La apuesta por la formación va a ser, sin duda alguna, clave para las empresas farmacéuticos. Es un elemento crítico para el desarrollo de los empleados para el desempeño de su función, para la adaptación al nuevo entorno del sector sanitario y para afrontar los cambios tecnológicos.
En ESIC tenemos muy claro la importancia de la formación y en nuestros Masters y Programas Superiores contemplamos todos los aspectos necesarios para acometer con éxito este proceso de transformación, desde la definición estratégica hasta los cambios en la organización, pasando por las principales tecnologías, la revisión de los modelos de negocio, la experiencia de cliente y las habilidades de gestión. Todo ello gracias a un excelente claustro de profesores que combinan la docencia con la práctica profesional en empresas punteras