Claves de éxito de la promoción remota: eReps + digital

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Mayo 2018
Claves de éxito de la promoción remota: eReps + digital

Una de las contantes de esta Tribuna de la Innovación es que cuando quieres ser un partner estratégico y aportar verdadero valor a tus clientes, es clave apostar por la innovación como elemento competitivo.

Por Enrique remezal. CEO de i-konekt (www.i-konekt.com).

En icon Group llevamos años realizando una verdadera apuesta por la promoción remota y los equipos de Remote Reps como elemento disruptor en la estrategia comercial de los laboratorios.

Este carácter pionero nos ha permitido disfrutar de muchas alegrías y posicionar i-konekt, nuestra unidad de negocio especializada en promoción remota, como referencia internacional con presencia en 9 países y más de 3.500 posiciones disponibles para nuestros clientes.

Pero tenemos que reconocer que en estos años de trabajo hemos tenido proyectos muy exitosos y otros en los que hemos aprendido mucho. Por ello, hemos querido compartir algunas de las claves de éxito que la experiencia nos ha enseñado:

1) Aporta valor: si nos centramos en visita médica, debemos ser conscientes de que es muy fácil ignorar o rechazar la promoción remota tanto en su vertiente de promoción digital como en visita electrónica. Para incrementar la tasa de éxito y engagement es vital aportar valor al médico desde el primer contacto fundamentalmente a través del servicio y de los contenidos. Sirva como caso de éxito un proyecto realizado por en Colombia en el que, gracias al fantástico trabajo realizado por un equipo multidisciplinar del laboratorio y de i-konekt se ha llegado a alcanzar una tasa de reclutamiento del 90% (porcentaje de médicos que aceptaron enrolarse en el programa de promoción remota continuada) y que el año la tasa de engagement se mantiene en un 70%.

2) Explota la omnicanalidad: muchas veces se repite la consigna de que si quieres tener éxito en la multicanalidad la organización debe tener una estrategia integral. Este axioma es mucho más importante aún cuando se aplica a la estrategia promocional de un producto en el que todos los canales (presencial, remoto, digital, indirecto,…etc) deben estar perfectamente alineados para maximizar el impacto sobre el mercado. El objetivo es proporcionar al Médico experiencias consistentes y fluidas de comunicación donde se garantice la interrelación de todos los canales para que se involucre con la marca que el representante le da a conocer y demande las formas en las cuales le gustaría recibir la información y no solo medios diferentes por donde vamos a trasmitir la comunicación. Ej.: proyecto de reintroducción de un medicamento biológico español en Florida, USA.

Mediante una estrategia multicanal de conversion funnel empezando con promoción digital, pasando a validación remota por un equipo de eReps especializado y finalizando en visita presencial por un equipo de MSLs, conseguimos incrementar las ventas en un 40% en 4 meses.

3) Exprime la tecnología: otras industrias han demostrado que la última ola de tecnología disruptiva puede ser un elemento diferencial a la hora de implementar cualquier iniciativa de promoción. Nuestra industria debe incorporar herramientas de visita y servicio tales como chatbots, inteligencia artificial, modelos predictivos basados en big data,..etc.

4) Adáptate al cliente: cada vez más el profesional sanitario (médico, farmacéutico, o enfermera) quiere poder escoger el canal con el que desea comunicarse con el laboratorio. Por ello una de las claves del engagement a largo plazo es ofrecer la posibilidad de elegir cómo y cuándo acceder a la promoción o realizar la venta y que sea el propio cliente el que navegue y se mueva en función de sus gustos, necesidades y ubicación. Nuestra sugerencia es que cualquier proyecto considere todas las alternativas de contacto: presencial, teléfono, email, chat, videoconferencia, voz IP, compartición de información, webs de autoservicio y repositorio documental personalizado todo ello accesible desde PC, tablet, smartphone. Sin olvidar faxes y SMS que en muchos países siguen siendo canales muy relevantes.

5) El talento sigue haciendo la diferencia: siempre Talent matters. Somos conscientes de que una de las razones por las que la promoción remota está imponiéndose es la falta de rentabilidad de la promoción clásica en multitud de entornos y mercados. Por tanto, la reducción de costes promocionales debe ser un factor a considerar en este tipo de proyectos. Aunque si estamos pensando en Remote Reps, debemos insistir en que la calidad del equipo es condición necesaria para el éxito. Una correcta gestión del talento empieza en la definición del perfil, plan de formación, atracción y retención. Si lo que quieres es impacto barato, llama a un call center generalista. Si quieres tener retorno mediante incremento en ventas, piensa en delegados remotos de visita médica.

Conclusiones
Partiendo de que ya hemos superado la fase de probar la promoción remota, de pilotos innovadores al margen de la actividad comercial clásica y de “no creo en ello”, la prioridad actual de los gestores comerciales de la industria farmacéutica debe ser garantizar la rentabilidad y sostenibilidad de los proyectos de promoción remota.

En este artículo hemos querido ayudar a reflexionar sobre algunos de los elementos clave que hemos aprendido a lo largo de muchos proyectos en varias geografías. Seguro que muchos de vosotros pueden incluir y añadir otros igual o más importantes por lo que os animo a todos a participar a través de la plataforma de PMFarma y de las redes sociales.

Agradecimientos
Quiero agradecer a Patricia Mariño y a Hernán Andrés Varón por sus aportaciones a esta tribuna y a Mercedes López por demostrarnos siempre el valor del talento.

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