Fóstering y productos de Alto Margen Sostenido: nuevos conceptos, nuevas definiciones

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Enero 2019
Fóstering y productos de Alto Margen Sostenido: nuevos conceptos, nuevas definiciones

Durante muchos años, los que hemos trabajado en grandes multinacionales farmacéuticas, hemos vivido el periodo vital de los fármacos: (premárketing-lanzamiento-crecimiento-desarrollo-pérdida de patente) de una forma cíclica, en el que el esfuerzo comercial y promocional evolucionaban de más a menos, llevando a la “degradación” de un producto en la parrilla promocional. Pero ¿cuántas veces hemos visto cómo se abandonaba totalmente la promoción de un producto de éxito, para centrar todos los recursos comerciales en el lanzamiento de un nuevo producto?

Por Miquel Gil Ovide. IE4Lab.

Eran años donde el I+D estaba bien nutrido de recursos y surgían nuevas moléculas con cierta facilidad, obligando a crear nuevas líneas comerciales para poder promocionar más de un lanzamiento o, si coincidía la llegada de una nueva molécula con la cercanía del vencimiento de la patente de uno de nuestros productos maduros, se limitaba la promoción comercial para volcar todos los recursos disponibles en el nuevo lanzamiento. Todo esto ha evolucionado notablemente en los últimos 5 años, tanto a nivel de recursos en I+D, como en el desarrollo y descubrimiento de nuevas moléculas o en cuanto a las prioridades de las multinacionales investigadoras.

Todos estos cambios están llevando al alza el factor del valor de la marca versus E.F.G. Muchos laboratorios buscan líneas de negocio rentables para productos “maduros” con una inversión menor y es aquí donde el fóstering juega un papel muy importante. Al tratarse de un modelo de negocio basado en el valor humano (una estructura comercial compuesta por un equipo altamente experto y cualificado en las especialidades médicas vinculadas a estos productos), se consiguen grandes éxitos comerciales con una inversión totalmente vinculada al resultado obtenido, saliendo del concepto tradicional y enfocándolo hacia un sistema de relación comercial más personalizado.

El modelo del fóstering, apuesta por el capital humano para realizar un relanzamiento de los productos llamados “maduros”. La presencia de un nuevo interlocutor entre el laboratorio y el médico, unido a un equipo experimentado con un alto conocimiento de las especialidades médicas y del territorio de trabajo, consigue el efecto deseado sobre el producto promocionado, prolongando su vida comercial y revalorizándolo en el mercado de las marcas.

Durante la última convención realizada por IE4Lab en Calonge (Girona), entre otros muchos temas de debate con los socios y partners de la compañía, y al respecto en especial de los productos “maduros”, surgió la necesidad que tenemos de poner nombre a las cosas para poder referirnos con facilidad a ellas; aunque luego, muy frecuentemente esa “etiqueta” confiere un adjetivo que no se ajusta a la realidad de algunos de los elementos a los que nos referimos.

Un claro ejemplo lo tenemos en medicina donde hay múltiples definiciones para referirnos en profundidad a una misma patología: dentro de “dolor de cabeza” definimos migrañas, cefaleas tensionales… etc. O partiendo de la definición de “fibromialgia” podemos englobar términos como hiperalgesia o fatiga crónica… Con los fármacos sucede algo parecido ante la necesidad de definirlos de forma adecuada, comercialmente hablando.

El término “producto maduro” con el que la Industria Farmacéutica engloba los fármacos que alcanzan la “pérdida de patente”, puede llevarnos a una denominación errónea si interpretamos el concepto de madurez como “antiguo” o “caduco”. Esa definición puede cometer una tremenda injusticia con productos que a muchas compañías han sustentado durante 20 años o más, y que acaban facturando por encima de otros lanzamientos que finalmente resultan subóptimos desde un punto de vista de comercial.

Por tanto, se abre la necesidad por parte de la Industria Farmacéutica de buscar una denominación para esos fármacos que consiguen o superan con creces sus objetivos comerciales o promocionales y de pensar una definición más adecuada para renombrarlos y dar un sentido de “valor añadido” a todos ellos. El término “maduro” lo podríamos dejar para aquellos productos que cumplen su ciclo comercial sin más.

Para aquellos fármacos que con un relanzamiento adecuado (orientado a las necesidades tanto del médico como del consumidor), consiguieron no sólo mantener el número de unidades en el mercado, si no que incluso mejoraron los resultados, ofreciendo soluciones a nuevos prescriptores y beneficiando a muchos nuevos pacientes, aparecieron diversos calificativos: “súper-ventas”, de “éxito”, de “alta rentabilidad”… Finalmente, considero que el término que podría calificar con más justicia a los fármacos más productivos para sacarlos del “cajón de sastre” de los “maduros”, y que siguen representando incluso con el paso de los años la opción de referencia, podría ser el de “alto margen sostenido”.

Os animo pues a que, entre todos, introduzcamos esta nueva definición en el argot comercial y farmacéutico, para aumentar el valor cualitativo que esos fármacos se merecen.

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