Estrategia multicanal en el sector farma

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Junio 2016
Estrategia multicanal en el sector farma

Los laboratorios farmacéuticos, conocedores de que el acceso a los profesionales sanitarios es cada vez más complicado y de la creciente necesidad de optimizar los costes en inversiones promocionales, están afrontando el reto de conseguir “atraer” hacia su marca su público objetivo con estrategias multicanal.

 

Una buena estrategia multicanal  debe pasar por  definir los clientes objetivo y los canales con los que vamos  a comunicarnos con ellos, buscando proporcionar un contenido de valor a cada uno de los segmentos de forma que podamos medir los objetivos a alcanzar.

Además se hace necesaria una Estrategia de Canales Cruzados: llegar o atraer a nuestro público objetivo a través de distintos canales que se entrecruzan (se coordinan).

Es muy importante pasar de una estrategia Multicanal a una de Canales cruzados lo antes posible, esto permite unificar la información, por lo que, poder trabajar mejor los datos de los que disponemos y así, conseguir una mejor experiencia del cliente, consecuencia de un mejor análisis de su comportamiento a través de los distintos canales.

EXPERIENCIA DE MST HEALTHCARE EN LA ESTRATEGIA MULTICANAL/CANALES CRUZADOS
Mst Healthcare, como  empresa de BPO en el sector Farma desde hace mas de 10 años, está implementando la muticanalidad tanto en la comercialización de productos como en la gestión de clientes . Para ello metodológicamente analizamos  los siguientes puntos clave:

Adaptación al target
El primer paso es definir la estrategia de aproximación a los clientes en función del modelo de comercialización de cada producto. Porque en función de ello orientaremos las acciones (venta consultiva, acciones publicitarias, impactos online, repositorios de contenidos etc.)

No buscamos  sustituir la relación interpersonal (KAM-Farmacia/ KAM-Médicos) qué en muchos casos es el medio más eficaz y el catalizador de los medios off y on-line sino valorar y proponer a través de nuestros especialistas Digitales, como otros canales online son también efectivos según los objetivos del negocio.

Definición del ciclo del Cliente
En segundo lugar debemos definir los canales y el tipo de soporte y contenidos que ofreceremos en cada uno de ellos. Así como todos los actores que serán necesarios durante el ciclo de vida de un cliente.

Acciones sobre el canal
Canal Médico
En el caso de la presión sobre los prescriptores deberemos tener en cuenta cómo y con qué funciones intervendrán el delegado KAM o el servicio de eDetailing. Así como las diferentes herramientas de soporte (WikiFarma, CRM, emailings, muestras, hojas de producto…)

Canal Farmacéutico/parafarmacia/opticas
En el canal Farmacias no es suficiente la presión sobre el prescriptor sino que debemos contar con estrategias que fomenten el sell in y el sell out. En este canal contamos con el delegado KAM encargado de los contratos comerciales, merchandising, tipos de oferta, rappels, etc. Y los eRep (telefónicos o por videochat) que pueden realizar la misma gestión que los KAMs en zonas o farmacias de percentiles bajos o geográficamente más difíciles de gestionar.

Además de estos actores, contamos con herramientas como la base de datos de WIKIFARMA, el canal de video, whatsapp, emailing marketing, el merchandising, sms, entre otras.

Por otro lado, el eRep dentro de su ciclo de Contactación debe realizar el seguimiento para las resposiciones de producto, los coachings a los equipos farmacéuticos, la gestión logística con los distribuidores etc.

Canal Gran Consumo
Por último, la presión sobre el comprador. Campañas publicitarias que dependiendo del producto pueden ser muy necesarias, para el sell out, y también para ganar credibilidad delante del canal farmacéutico/parafarmacias/ópticas etc.

Campañas publicitarias televisivas, de radio o digitales que ayuden al posicionamiento del producto y su asociación con los valores del laboratorio.

Closed Loop Marketing
Tanta dispersión de interlocutores y canales puede provocar pérdidas de información, para ello  es capital que la información que obtenemos en cada canal pueda estar disponible para todos los actores en los diferentes canales y de forma unificada de modo que podamos extraer datos importantes de mercado (estudios de ventas territoriales, movimientos en la clasificación de las farmacias, cambios de interlocutores etc.)

Para ello, en muchos casos es necesario disponer de soportes tecnológicos que nos permitan gestionar y consumir esta información de forma relevante.

Customer Care
No quiero olvidarme de los servicios de recepción de llamadas e emails. En este caso, separaríamos los eReps que controlan el canal con carteras de clientes asignadas y ciclos de Contactación cerrados, sobre los servicios de atención al usuario final, o servicios de farmacovigilancia, order2cash etc.

Veámoslo en un caso de exito:

Realizamos una campaña de e-detailing sobre los prescriptores médicos de las ventajas de estos medicamentos, utilizando como soporte unos videos. Posteriormente durante su ciclo de visitas el KAM le pregunta y asesora sobre las posibles dudas que hayan surgido posteriormente sobre la sesión de e-detailing y le hace entrega de unas hojas de producto así como de unas muestras gratuitas.

Dado que por la legislación actual existe un genérico, el laboratorio farmacéutico se siente obligado a realizar acción de sell in sobre el canal farmacéutico así que en primer lugar actualiza su repositorio de contenidos “WIKIfarma” donde añade diferentes documentos en varios soportes.

A su vez, se activa una campaña de televisión y radio donde se dá una visibilidad generalista sobre el producto para que el Cliente final reconozca la marca y la asocie a los valores de nuestro laboratorio. Y se realiza un acción paralela mediante un emailing que se envía a todas las farmacias donde se les avisa que durante las próximas dos semanas el laboratorio realizará acciones de soporte de sell out.

A su vez se coordina en función de la tipología de farmacia o de los percentiles a los que pertenezca acciones con los delegados y KAMS ya sean presenciales o digitales (Rep/eRep). Ellos se encargarán de gestionar del acuerdo comercial, las relaciones públicas, los descuentos por volúmenes y rappels, etc. Y por último sobre las farmacias que los delegados no han podido atender se realiza una campaña de telemarketing para fomentar el sell in en todos los puntos de venta. A su vez, los eReps coordinan con el canal las reposiciones, la logística, nuevos pedidos, etc.

Con este ejemplo podemos ver como todas las acciones y actores confluyen para crear un ciclo del cliente que favorece las ventas y el aumento del pedido medio a la vez que mejoramos la Experiencia de Cliente y la relación entre los canales de prescripción – venta – compra con el laboratorio.

Como decíamos anteriormente para completar la estrategia de Closed Loop Marketing es necesario contener toda la información y feedback obtenido durante todo el ciclo para realizar análisis de ventas y poder medir el impacto de cada acción y del impacto de la estrategia de canales cruzados.

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