Por Iñigo Usandizaga. Manager Healthcare. Michael Page.
Actualmente el sector sanitario se encuentra inmerso en un profundo cambio de estrategias como consecuencia de la reducción del gasto público, el recorte en los precios de referencia, la dificultad de acceso al crédito y la morosidad en los pagos.
Un claro ejemplo lo vemos en la adaptación que los laboratorios farmacéuticos están haciendo a los nuevos tiempos (disminución de la capacidad de elección del médico en la prescripción) con acciones como el ajuste de sus redes comerciales. Frente a esta disminución en la visita médica y para que el médico pueda seguir recetando sus medicamentos, se produce un mayor esfuerzo en las relaciones institucionales, el market access, el apoyo del departamento médico y de los perfiles de farmacoeconomía.
La reducción de los precios de los medicamentos ha hecho que la farmacia también se adapte a esta situación. Concretamente, en el campo OTC se ve un mayor acercamiento a la gran distribución en la forma de trabajar sobre la comunicación del producto y el punto de venta en las farmacias. El propietario busca aumentar el negocio con productos como la cosmética, la nutrición, la dietética y otros servicios en la oficina de farmacia con la finalidad de aumentar la rotación del producto y los márgenes.
La globalización ha permitido a las empresas nacionales mantener su nivel de crecimiento gracias a enfocar sus esfuerzos hacia los mercados exteriores. Las economías emergentes (Latinoamérica, Medio Oriente y Asia) tienen una creciente demanda de productos farmacéuticos. Esto ha provocado un aumento de la demanda de perfiles de exportación como el Business Developer o el Export Area Manager.
El sector lucha igualmente por mantener a toda costa, o aumentar cuando es posible, la apuesta por el I+D. Esta inversión de creación de valor de carácter científico y tecnológico será el motor de la industria de la salud y del bienestar. Las plantillas técnicas en los laboratorios se muestran estables, menos en aquellas que puedan verse directamente afectados por recortes en la estructura productiva o por el cierre de sedes. Es decir, seguirán existiendo oportunidades de nuevos proyectos en registros, I+D y garantía o control de calidad.
Esta situación también ha provocado un cambio de valores en los trabajadores de las empresas. Actualmente se puede observar una actitud más reflexiva ante los cambios, valorándose mucho más la solidez o estabilidad del proyecto por encima de mejoras salariales a corto plazo. El profesional que conserva su empleo en una compañía con una cierta duración se muestra muy cauto antes de afrontar un nuevo proyecto en otra compañía, dado el riesgo inherente de adaptación a un nuevo entorno.
Finalmente, destacar que todos estos cambios que se están produciendo en el sector, forman parte de evolución natural y que, aunque unos mercados se contraigan, están apareciendo nuevas oportunidades para las empresas que se están adaptando y nuevas posiciones para los profesionales que también entienden el momento. Como en todas las situaciones exigentes o de crisis, son las compañías que mejor se adaptan a los cambios las que, no sólo consiguen sobrevivir, sino que son capaces de generar importantes crecimientos en su negocio respecto a sus competidores.
Estoy completamente de acuerdo, sobre todo en dos aspectos: 1º-Hay que empezar a mirar a las grandes empresas de comunicación del sector retail y cambiar la mentalidad tradicional de la oficina de farmacia a una visión más amplia. 2º. La oportunidad de negocio para los grandes laboratorios está en otros mercados; los emergentes. Por el contrario, un trabajador poco puede hacer aparte de comunicar a su compañía y a sus clientes de lo conveniente de hacer cambios. En mi caso, siempre intenté hacerles ver la importancia de que la comunicación de la farmacia la realizaran empresas del sector retail. Pero eso requerirá años de concienciación.
Con estas nuevas modificaciones sobre prescribir el genérico el más barato, se tiene que trabajar por el que decide al fina que productos se va a vender. En farmacéutico ha pasado ha ser el socio estratégico ya que el se basará en vender el más barato de los productos que tiene pero eso no significa que sea el más barato del mercado total. Este nuevo papel de decisor, hacer al farmacéutico o trabajadores de farmacia un eslabón importante de la comercialización. En América latina las acciones más agresivas comercialmente hablando se realizan con los trabajadores de la farmacia ya que ellos pueden cambiar la receta por un genérico o por un producto con mayor margen de rentabilidad.
Es importante intentar buscar el método para que la marca deseada del producto este como prioridad en la mente del que despacha el medicamento ya que el valorará el precio económico pero también la seguridad que le brindará la marca o el laboratorio que respalda dicho producto. En Chile se trabajan sistemas de PPV que son promotores que han logrado meterse en las farmacias y enseñar a los trabajadores sistemas de ventas y merchandising.
Lamentablemente nos estamos enfocando todos el el síntoma más que en la causa del problema. El cambio profundo ha llegado para instalarse y quedarse. Esto exige un cambio profundo en la forma de mirar las cosas, en la manera de preguntarse sobre las soluciones y sobre todo una modificación estratégica que permita a las compañías liderar el cambio. No podemos esperar que nuestro entorno, nuestros clientes (en este caso las farmacias), la Administración; en definitiva el conjunto de stakeholders, cambien si desde el sector, desde el top management de las compañias y por extensión en cada uno de los elementos que conformamos las compañías en cualquier nivel de la misma; no se inspira con el ejemplo. El liderazgo no consiste en cambiar a los demás sino en inspirarles con el propio ejemplo. Hay que acertar en las cosas que hay que hacer. hay que salir de la zona de confort y de protección en la que hacemos lo que hacemos bien. pero nos hemos preguntado si es lo adecuado. Hay que tener el valor y el coraje de hacer lo que hay que hacer, aun cuando podamos pensar que al principio ejecutamos o implementamos mal. El acierto estrategico, hacer lo adecuado tiene infinito valor; porque al final aprenderemos y acabaremos haciendolo excelente. pero si seguimos haciendo muy bien algo equivocado, estamos cavando la tumba de la organización. La toma de decisión correcta esta muy relacionada a la frase de Peter Drucker en la que decía " La mejor estructura no garantiza los resultados ni el rendimiento, pero la estructura equivocada es una garantía de fracaso". Valentia y Coraje; Riesgo y Liderazgo son partes indisolubles para abordar el cambio.