Por Georgina Cirera. Social Media Manager. innuo.
En los primeros artículos publicados en esta sección subrayábamos la importancia que han adquirido las redes sociales como espacios donde las compañías pueden entrar en contacto con sus consumidores y la necesidad de que las marcas encuentren la mejor manera de estar presentes en ellas. Vivimos en un entorno en que los sites 2.0 se han convertido en los canales que utilizan las personas para buscar información e intercambiar opiniones sobre los productos y servicios que quieren consumir.
Reputación online y principales riesgos
La reputación online está tomando cada día más relevancia para las marcas. Según Wikipedia, es “el reflejo del prestigio o la estima de una persona o marca en Internet”. Y el prestigio es el resultado de lo que la compañía hace online (su web, Facebook, Twitter…) y lo que se dice de ella. Herramientas como Facebook, Twitter, Youtube, Foursquare o los foros son las que ayudan a que todos estos comentarios, tanto los positivos como los negativos, se expandan y lleguen al máximo de gente.
Desde siempre, lo que se dice de una marca resulta vital. Sin embargo, lo que hasta ahora aparecía en espacios fugaces sin permanecer en ningún sitio, con la irrupción de las redes sociales ha pasado a quedar escrito en lugares accesibles a miles de personas y a ser susceptible de reenvío indiscriminado.
El principal riesgo de esto es que se trata de espacios abiertos a todas las personas y, por lo tanto, no se puede controlar lo que se dice. Por esta razón, muchas compañías se muestran reacias a tener presencia online. Sin embargo, lo que no tienen en cuenta es que el hecho de que no tengan actividad online no signifi ca que los consumidores y usuarios no estén hablando de ellas.
Es importante que las compañías tengan en cuenta que, ya que se va a hablar de ellas en los medios online, es mejor que sean ellas mismas las que gestionen lo que se dice y sean activas al observar lo que los demás dicen de ellas para poder así responder de la manera más adecuada. Tener protocolos y manuales de comunicación, una estrategia bien defi nida y una guía de actuación para una posible crisis online ayudará a que esta sensación de descontrol desaparezca.
Cómo gestionar una crisis online
¿Qué pasa si la reputación es negativa o si sufrimos una crisis online? Como ya hemos dicho, uno de los riesgos de las redes sociales es que los mensajes se difunden a una velocidad trepidante, por lo que es básico estar preparados para abordar una crisis en este canal:
• Monitorizar lo que se dice de nosotros, tanto si es positivo como negativo, para detectar los mensajes negativos cuánto antes.
• Tener un manual de crisis, escrito por los responsables de Comunicación, Social Media Management y directivos de la compañía, para que tanto ellos como los trabajadores sepan cómo se debe actuar en estos casos: estilo de los mensajes, cómo se procederá, quién dirá qué, …
• Cuando detectemos comentarios negativos, debemos conservar la calma. Se tiene que actuar rápidamente, pero nunca de forma precipitada. Pensar por qué se ha dado la situación, analizar el contexto y ver qué podemos hacer para solventarlo.
• Aunque es muy tentador, no debemos eliminar los mensajes negativos bajo ningún concepto. Esto generaría una reacción peor por parte de los consumidores que se quejan.
• Ser transparentes y asumir la responsabilidad por delante de todo. Hay que admitir los errores pero, sobre todo, debemos explicar cómo vamos a resolverlos y en qué período de tiempo.
• Ser proactivos y no quedarnos quietos para enfrentarnos a las críticas, pero también para mostrar los valores de la marca y el interés por solucionar los errores.
• Cuando se sufre una crisis online, mientras la compañía escucha y responde a las críticas, siemprepodrán haber trolls que insistirán en agravar la situación. Ante esto, lo que tenemos que hacer los profesionales del Social Media es no entrar en una lucha con ellos sino seguir siendo proactivos respondiendo a los comentarios y preguntas de nuestra audiencia habitual y de nuestros clientes. Poco a poco serán ellos mismos los que, satisfechos por cómo responde la compañía, acabarán neutralizando estos comentarios negativos más o menos interesados.
La crisis online: una oportunidad
Sufrir una crisis conlleva problemas, pero también es una fuente de nuevas oportunidades ya que, bien gestionada, nos permitirá reposicionar y fortalecer la marca.
En un momento de crisis online, los internautas están mucho más pendientes de lo normal de lo que hace o dice una compañía. De este modo, si tenemos un plan de crisis estratégico bien defi nido y reaccionamos de forma correcta, los mensajes positivos irán ocupando terreno y, poco a poco, se acabará fortaleciendo la imagen corporativa de la marca y su reputación.
Un ejemplo de crisis bien gestionada es el de Motrin, un fármaco para el alivio del dolor. En su momento, lanzaron un spot publicitario en el que se hablaba del dolor que sufren las madres al llevar a sus hijos en brazos y los benefi cios que les podía suponer tomar Motrin.
Rápidamente aparecieron comentarios de madres dolidas y ofendidas quejándose de que parecía que la marca ofrecía argumentos en contra de cargar a sus hijos encima. Blogs, asociaciones… e incluso Twitter se llenó de estas quejas. Por fortuna para la compañía, Motrin estaba escuchando activamente lo que los usuarios decían de la marca en internet y esto les permitió actuar de manera ágil ante la situación: la Vicepresidenta de Marketing de la compañía publicó un mensaje de disculpa pública en la web agradeciendo los comentarios y anunciando, además, la retirada del anuncio de los medios y la situación de crisis pudo controlarse.
En el medio online, son fundamentales los mensajes que se emiten y la infl uencia que puede ejercer una determinada persona o visión. Así, si actuamos correctamente y somos coherentes con lo que decimos y lo que hacemos realmente, los usuarios nos irán dando credibilidad y se fidelizarán.
