Por Georgina Cirera. Social Media Manager. innuo.
La introducción de las estrategias de comunicación online y de social media management ha significado un gran cambio en el modo como las empresas se comunican con sus clientes y público potencial. Pero también ha conllevado un cambio importante en la manera en que las compañías analizan las métricas de rendimiento de sus inversiones.
Hasta el momento, y todavía es así en algunas empresas, los especialistas en Marketing Online y Social Media Management han tenido que esforzarse para convencer a las compañías de que la presencia en los medios online es importante como vía para abrir mercado y llegar a todos los potenciales clientes. Pero el trabajo no acaba con esta convicción y la creación de una estrategia de Social Media Marketing, es básico que se analicen las acciones y sus resultados para así determinar qué repercusión están teniendo en los resultados financieros de la empresa.
Medir y analizar, la clave de toda marca
Las métricas son clave en todas las empresas. Los directivos toman decisiones a partir de los resultados económicos y utilizan la tradicional fórmula del ROI como herramienta para calcular la diferencia entre el capital invertido en una determinada acción y la cantidad ingresada. Se trata de lo que conocemos como retorno de la inversión.
Si esta es la base para las compañías en todas las acciones offline, es evidente que esta medición y análisis serán imprescindibles también en el Social Media Marketing y las acciones de la estrategia marcada. Ahora bien, también será importante tener en cuenta que los datos tangibles que se utilizan para analizar estos resultados no podrán ser trasladados íntegramente a los medios online, sino que las métricas y valores que se utilizarán se tienen que adaptar a los objetivos que se han establecido en la estrategia de Social Media Marketing.
En las estrategias de Social Media Marketing toman mucha más relevancia los valores intangibles que los que se pueden medir de forma tangible. Así, nos encontramos con que la imagen de marca, fidelización de los clientes, compromiso, relación con el público, presencia de la marca, reputación, fans de la marca en una red social, interacciones con el contenido aportado, menciones a la marca, etc., son elementos claves, junto al impacto comercial, a la hora de valorar el éxito.
Sin embargo, que se trate de valores menos tangibles no significa que no puedan medirse y que no se deba hacer un seguimiento de las acciones para valorar su eficacia y así determinar si se ha acertado o no con el enfoque de la estrategia online definida.
Finalmente, y más a largo plazo, la conexión entre las acciones de Social Media y las variables financieras será posible, ya que la compañía podrá analizar el comportamiento de las ventas a partir del momento en que se han iniciado las acciones de una estrategia online .
Escoger bien los parámetros de seguimiento
La elección de estos parámetros de seguimiento es el punto de partida para poder establecer si la marca está siguiendo el camino online adecuado o si debe redefinir su estrategia.
Para escoger qué parámetros vamos a seguir nos basaremos, en primer lugar, en los objetivos que se han determinado para la estrategia online. A continuación, se valorarán cuáles son las métricas más adecuadas para medir la consecución de estos objetivos.
Los objetivos de la estrategia online pueden ser muchos: mejorar la presencia de la marca, conseguir visitantes a una página web corporativa, conseguir ventas si se ha abierto una tienda online, establecer una comunicación fluida con los usuarios de la marca en las redes sociales, conseguir fans en Facebook, menciones en Twitter… En función de estos objetivos se planificará una estrategia online y a partir de aquí empezaremos a analizar.
¿Qué se dice de nosotros en la red? Si nuestros objetivos van en relación a la presencia de la marca online, se buscará lo que se dice de la marca online, si hay comentarios positivos o, por el contrario, hay algunas quejas… Iremos guardando estos comentarios para ver su evolución a lo largo del tiempo, los cambios que hay en los posicionamientos en Google, las nuevas menciones….
Relevancia del contenido. También se va a hablar fuera de la propia plataforma y de los espacios de la empresa en redes sociales. Los consumidores comentarán sus vivencias en relación a la marca, tanto si son positivas como negativas y es conveniente seguirlas para valorar la reputación de la compañía.
Tráfico, visitas al website, páginas vistas, procedencia de las visitas… Son datos que se tendrán en cuenta para ver cómo está funcionando una página web.
Tiempo de permanencia en el site o duración del engagement. Los visitantes a la web o a las plataformas de la marca en redes sociales estarán más o menos tiempo en ellas en función del vínculo que sientan con lo que se encuentran (herramientas, contenidos…). Cuanto más tiempo permanecen en estos espacios, mayor vinculación existe.
Porcentaje de rebote. Si se reciben visitas a los sites propios de la marca desde las plataformas sociales, este dato nos ayudará a saber si les gusta aquello con lo que se encuentran o si necesitamos mejorar las páginas de aterrizaje porque se van rápidamente.
Incremento de la comunidad y usuarios activos. ¿Qué cantidad de usuarios tenemos en nuestras plataformas propias y en redes sociales? ¿Cuál es el ritmo de crecimiento? ¿De los usuarios, cuántos son activos?
Interacciones y actividad de la comunidad. De los miembros activos valoraremos qué proporción participa activamente haciendo comentarios, aportando contenidos…
Algunas herramientas que ayudarán a recoger datos
Google.com y Google Alerts servirán para analizar y estar actualizado de lo que se dice de la marca en todo el espacio de internet. Hacer búsquedas en las redes sociales también servirá para ver qué se dice de la marca dentro de ellas más allá de los espacios que la compañía ha creado.
Con Google Analytics y Facebook Insights se podrán analizar datos cuantitativos tanto para de las plataformas online propias (Analytics) como de las páginas de fans, grupos y aplicaciones dentro de Facebook.
Hootsuite es una herramienta online que ofrece estadísticas de la cuenta en Twitter, por ejemplo, menciones, retweets propios, retweets de terceros…
Socialmention.com es una herramienta que permite conocer lo que se dice de una empresa dentro de las redes sociales, en blogs, en foros… Y ofrece estadísticas de sentimiento en relación a la compañía, palabras clave más relevantes, fuentes de las menciones…
El ROI, o retorno de la inversión, de las acciones de Social Media Marketing está ganando relevancia en las empresas. En consecuencia, los especialistas de este sector deben trabajar para optimizar las métricas y así llegar a determinar cómo repercuten estas acciones en los datos económicos de la compañía.
