Por Diana Llorens. Online Content Manager. innuo.
Internet ha revolucionado la manera cómo las marcas se comunican con los consumidores. Estos ya no son pasivos receptores de mensajes sino que deciden qué, cómo y cuándo recibir la información, a la vez que son grandes prescriptores de aquello que les gusta. Y en la inmensa cantidad de contenidos que hay en la red, tienen mucho donde elegir. En este escenario, es fundamental ofrecer contenido de calidad adaptado al consumidor, es decir, seguir una buena estrategia de marketing de contenidos online.
Si generar contenido de calidad es importante en todos los sectores, aún lo es más en el sector de la salud, ya que alrededor de un 80% de la población utiliza internet como fuente de información médica*. Pero ¿cuáles son las claves para generar contenido de calidad cuando hablamos de salud? Estas son algunas de ellas:
Conocer bien al target al que nos dirigimos
Antes de empezar a generar el contenido, hay que analizar el perfil del target al que nos dirigimos (¿són pacientes?, ¿profesionales de la salud?, ¿cuáles son sus características demográficas?, ¿qué intereses comunes tienen?, ¿cómo buscan la información?, ¿qué palabras clave utilizan (SEO)?, ¿desde qué dispositivos acceden a internet?, etc.). A partir de aquí podremos empezar a pensar qué les podemos ofrecer más allá de nuestro producto.
Escoger los formatos y herramientas más adecuados
Un factor fundamental al generar contenido es elegir el formato que mejor encaja con la información que queremos transmitir y adaptar nuestro lenguaje a este formato.
* El texto es un elemento básico del contenido ya que la palabra escrita reforzará los mensajes que vamos a trasladar y es el sustento de los mensajes más complejos.
* Imagen y vídeo. Al pensar en nuestra estrategia de contenidos online tenemos que tener en cuenta que presentar el contenido de manera visual es una buena manera de atraer a los consumidores, pues muchas veces si no logramos captar su atención en los 10 primeros segundos se marcharán a otro sitio. Además, utilizar imágenes y vídeos puede ser un recurso útil para hacer comprensibles contenidos científi cos a público no especializado.
En este momento es importante recordar que no todo gira alrededor de nuestras plataformas. Si vamos a utilizar vídeos en nuestra estrategia de contenidos, por qué no alojarlos en YouTube o Vimeo, redes con multitud de usuarios desde las que seguramente podemos alcanzar mayor visibilidad. Del mismo modo, nuestras imágenes las podemos alojar en Flickr, Picasa o plataformas similares.
* Podcast / audio. La palabra hablada, al igual que el vídeo, transmite mayor cercanía y es una buena manera de establecer proximidad con el consumidor.
* Presentaciones. Para transmitir los puntos clave de un tema o mostrar el funcionamiento de algún mecanismo podemos utilizar presentaciones. Alojarlas en plataformas como Slideshare nos puede ayudar a que lleguen a más gente.
* E-books, revistas digitales, whitepapers. Podemos utilizar estos formatos para aquellos contenidos extensos que requieren un desarrollo más detallado. Si los queremos distribuir libremente podemos considerar alojarlos en Issuu.com.
Adaptar el lenguaje al destinatario
El lenguaje que utilicemos tiene que estar adaptado a las personas a las que nos dirigimos. Si nos dirigimos a pacientes, la información que ofrecemos debe ser clara y concreta. Intentaremos no utilizar términos demasiado científicos, y en caso de tener que hacerlo, facilitar su comprensión. Las imágenes y recursos audiovisuales resultan útiles para transmitir el mensaje con mayor claridad. En cambio, al dirigirnos a profesionales de la salud, podremos utilizar un lenguaje más científico.
También es importante tratar los temas de salud de manera sensible, ya que a menudo la gente que busca información relacionada con la salud lo hace porque sufre una enfermedad o porque un ser querido la sufre. Así pues, hay que tener cuidado al utilizar tono humorístico o superfi cial al hablar de salud.
Generar confi anza a través del rigor científico
Al tratar temas relacionados con la salud, es importante generar credibilidad mediante contenido redactado por profesionales de la salud conocedores del sector. Hay que tener en cuenta la particularidad de este sector en términos de legalidad, privacidad de la información sobre pacientes, etc.
Contenido actual y actualizado
Para que nuestro contenido sea influyente, tiene que ser actual. También es importante elaborar un plan de contenidos para asegurar que tendremos un flujo de contenido constante, aunque esto no significa que no pueda variar en función de los intereses de la compañía (nuevos lanzamientos, eventos, etc.).
Conectar con el consumidor mediante la interacción
Utilizar herramientas sociales para permitir que nuestro contenido se pueda compartir en las redes sociales (Twitter, Facebook, Google+, etc.) es una buena manera de generar viralidad, ya que cada vez estamos más dispuestos a compartir aquel contenido que nos gusta o nos resulta interesante. Además, los pacientes que buscan soluciones a sus patologías quieren conocer la experiencia de otros pacientes que hayan pasado por lo mismo y utilizan cada vez más las redes sociales para buscar información y compartir sus historias con otros pacientes.
Aplicar SEO al contenido
Una de las razones por las que el contenido es tan importante en las estrategias de marketing online es porque posiciona bien en los buscadores. Por ello, antes de tener el contenido definitivo, es preciso trabaja bien el SEO (Search Engine Optimization) y adaptarnos a lo que realmente buscan los usuarios en internet. Es decir, hay que determinar qué palabras clave se utilizan en Google para buscar la información que queremos ofrecer (mediante herramientas como Google Adwords) y adaptaremos el contenido utilizando estas palabras clave:
• En los textos (destacándolas en negrita).
• En los títulos y titulares.
• En el código html (metadatos, etiquetado de imágenes).
• En el texto de los enlaces internos.
Es decir, crear contenido pensando en el usuario, pero sin olvidar que tiene que posicionar bien en los buscadores.
*Encuesta Pfizer 'El rol de Internet en el proceso de consulta de información sobre salud' 2010.
Disponible en: www.pfizer.es/docs/pdf/noticias/Resultados_encuesta_Pfizer.pdf.
