Abordando la visita médica del futuro: CLM y el representante digital

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Enero 2013
Abordando la visita médica del futuro: CLM y el representante digital

En los últimos años, y debido principalmente a la crisis económica, la visita médica se ha convertido en un terreno cada vez más duro y complejo.

Por Amanda López. Digital Strategy. innuo.

La reducción del acceso a los clientes clave y del número de delegados farmacéuticos ha hecho que la eficacia de la fuerza de ventas sea una prioridad para cualquier laboratorio farmacéutico que busque obtener o mantener el share of voice.

Este nuevo paradigma exige un nuevo enfoque en la forma en que los delegados farmacéuticos interactúan con sus clientes. La necesidad de realizar un engagement activo con el cliente es evidente en la visita médica. Los laboratorios farmacéuticos destacarán si son capaces de definir un terreno común con sus clientes en el que trabajar para que ambas partes puedan alcanzar sus metas.

En esta necesidad de mantener una relación significativa y de compromiso con los clientes, es fundamental realizar un tracking continuo de la visita para ofrecer soluciones innovadoras. Los clientes, al igual que los consumidores, desean recibir la información que quieren, cuando la quieren y como la quieren. Este cambio significa que la comunicación tradicional unila- teral de la era de los fármacos blockbuster ya no es una opción viable, los laboratorios farmacéuticos deben comprometerse con los médicos teniendo en cuenta lo que estos esperan y ofreciendo un valor añadido a la relación.

La necesidad de reinventar la visita médica y generar un mayor engagement con el cliente ha llevado a la industria farmacéutica a recurrir a soluciones tecnológicas y digitales en lo que se está convirtiendo rápidamente en la Revolución del Close Loop Marketing (CLM).

El delegado digital
La adopción de tablets (en particular el iPad) por la industria farmacéutica está dotando a los delegados de una tecnología que les permite ser más eficaces en la relación con el cliente. El uso de tablets como herramientas de presentación no consiste sólo en utilizar material existente que antes se hubiera difundido de forma impresa en un formato más interactivo. La implantación de una plataforma de CLM crea un sistema integrado para proporcionar análisis en tiempo real y un proceso continuo de modificación, convirtiéndose así en una valiosa herramienta que permite la mejora continua del material en base al feedback de la visita médica. Esta retroalimentación es lo que distingue el CLM de la digitalización de contenidos.

La integración del CLM con el CRM (Customer Relationship Mana- ger) ofrece a los delegados una herramienta eficaz para coordinar la visita médica y proporciona información en tiempo real. El delegado enciende su iPad por la mañana y descarga las presentaciones modificadas que pueden haber sido actualizadas a partir del feedback relevante en la visita. A continuación, puede abrir su agenda de citas en su CRM, planificar la mejor ruta para el día y ver información relevante sobre el cliente que va a visitar junto con los materiales que va a presentar. En la sala de espera, puede revisar los materiales de formación, hacer sus notas de gastos y otras tareas de administración.Durante la visita, los clientes son capaces de interactuar con materiales que se adaptan a sus necesidades, ya que el sistema es personalizable gracias al feedback de la visita anterior. Los datos de la visita se recopilan y publican en la plataforma online de CLM y ofrecen información relevante en tiempo real, incluyendo datos cuantitativos y cualitativos que permiten modificar las presentaciones y conocer cómo desean recibir información los clientes.

CLM, un proceso multi-stakeholder de cuatro etapas
El CLM no sólo es revolucionario en la forma en que proporciona al cliente información personalizada, sino que también permite a los laboratorios farmacéuticos incorporar un enfoque holístico en la creación de material para el cliente. Las plataformas de CLM como Tabmedia ofrecen un mecanismo eficaz que integra todas las personas involucradas en las cuatro etapas.

1. Creación
Las agencias digitales especializadas en salud son capaces de crear presentaciones con contenido multiformato, como vídeos y animaciones (HTML5). Esto permite el desarrollo de materiales interactivos que pueden incorporar mecanismos como game-thinking o gamification para animar a los clientes a resolver problemas y deducir cómo los productos pueden añadir valor al tratamiento y a la calidad de vida de sus pacientes. Este cambio de una comunicación unilateral a una interacción más significativa crea un engagement activo con el cliente.

Una vez que la agencia ha desarrollado el material, se puede subir a la plataforma online de CLM y el sistema alerta al product manager.

2. Aprobación
La plataforma online de CLM ofrece una solución tecnológica ágil y eficaz para el proceso de aprobación. Consiste en proporcionar a los diferentes miembros del equipo (marketing, médico y legal) permisos para revisar la presentación y enviar comentarios a la agencia. Cada vez que un miembro del equipo revisa el material y sube comentarios, la agencia recibe una alerta que informa de que hay que incorporar modificaciones. Una vez el material está revisado y aprobado, el product manager lo puede publicar y el delegado recibe una alerta en su app de que tiene material para actualizar.

3. Presentación
El delegado tiene material engaging y interactivo para presentar durante la visita médica que aporta valor añadido y mejora la interpretación de la información por parte del médico. Asimismo, la app permite que el delegado comparta materiales relevantes con el médico in situ. De esta manera, los médicos pueden recibir versiones digitales de los estudios clínicos u otra información de forma inmediata en su bandeja de entrada.

4. Análisis
La plataforma online de CLM permite la captura y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos. Estos datos pueden incluir un análisis de sentimiento de cómo el médico percibe un gráfico, por ejemplo tablas de eficacia, además de recoger cuánto tiempo emplea revisándolo. Estos datos se publican en la plataforma online de CLM, permitiendo la evaluación y optimización continua de los mensajes y materiales. De este modo, se convierte en una herramienta valiosa de participación que ofrece la información que el médico está interesado en recibir y fomenta el engagement.

Para más información sobre la plataforma de CLM Tabmedia contacta con alopez@innuo.com

Comentarios
1 por Ignacio Fernandez ALBERTI Hace 643 dias y 19 horas

Es interesante este planteamiento del representante digital, y muy atractiva, por lo menos para mi, esa idea de un entorno virtual, una plataforma online, donde interactuar con los médicos.

Sin embargo, un apasionado del Social media como yo, piensa que las redes sociales también van a cobrar aquí (están ya cobrando) protagonismo.

Los médicos están en las redes y las usan, en general, habitualmente, tanto personal como profesionalmente, cada vez en mayor medida. Los farmacéuticos han empezado más tarde, frenados en parte por las normativas que les afectan, pero ya se les encuentra con facilidad. Los laboratorios ya se han dado cuenta de este hecho y muchos están ya en el Social Media, algunos con una muy buena actividad, pero ¿que pasa con los delegados?

Hace un tiempo, después de estudiar bien este tema, planteé que el siguiente paso en la Visita Médica, el verdadero cambio, consistiría en una especie de Responsable de Comunidad offline/online en cada zona... un delegado que haría visitas de calidad cada 8 o 9 semanas y el resto del tiempo interaccionaría en las redes, con su comunidad de médicos y farmacéuticos. El primer paso aquí es construir la comunidad online, todo un reto...

Pero esto son solo ideas...
2 por Francisco Hace 640 dias y 1 horas

Muy interesante todo el algoritmo de retroalimentación del proceso. Sin embargo hay dos factores a considerar y que tradicionalmente son olvidados:

a) Seguir manteniendo el nudo gordiano del cumplimiento del budget en manos casi exclusivas del médico , me parece en mi humilde opinión erróneo. Va siendo el momento en el que pharma desarrolle algo más que su proverbial conservadurismo , a veces inmovilismo y desde luego tradicional rigidez .

Cada vez aparecen nuevos agentes que van tomando mayor peso en el "proceso de compra" Además de la indudable influencia de los Poderes Públicos, enfermeras, asociaciones de pacientes, publicaciones digitales, adquieren más relevancia día a día. Los Social Media son herramientas infrautilizadas, cuando no olvidadas o denostadas, que pueden y a mi juicio deberían, aportar mucho.

b) El profesional médico, mas allá de ser susceptible de engagement, tiene hoy en día inmensas oportunidades de informarse y formarse. Y aunque exista la idea contraria, las usa.

Debería tomarse en consideración que los conceptos introspectados como parte de un proceso de información-formación voluntaria y personal, adquieren carta de veracidad y permanecen "per saecula seculorum" en la mente de quien los incorpora. Tiene mucho más valor algo que "busco y encuentro" o simplemente encuentro "casualmente", que lo que me cuentan, especialmente si quien lo hace es parte interesada.

En ese sentido, los portales de información y formación médica, que logren mantener la idea de imparcialidad y aparente falta de sesgo comercial, se constituyen en valiosa herramienta.Quizá debería valorarse que en verdad, lejos de falsas leyendas urbanas basadas en opiniones poco contrastadas, el médico usa herramientas digitales, busca información y en bastantes casos formación. Y lo hace "a demanda", verbigracia cuando lo considera necesario, no cuando se le ofrece. Estemos allí cuando nos busque, fomentemos su interés en hacerlo. Y que cuando lo haga, "nos encuentre"

Sutilmente, dejemos al elefante fuera de la cacharrería
3 por Luis Enrique Hace 636 dias y 21 horas

En el mundo de la Visita Médica, los representantes médicos resultan ser insustituibles. Es cierto el aporte inconmensurable que ofrece la tecnología actual (precisamente hemos desarrollado soluciones innovadoras en la consultora que opero), sin embargo es necesario el aporte face to face que hace la presencia física del representante, motivando la compra de conceptos y generando la esperada prescripción finalmente.
En cuanto a las ventajas de los sistemas de feed back como son los terminales tablets, netbooks, etc. Es igualmente cierto lo que dijeron hace algunos años atrás nuestros antecesores en la industria, rechazando los reportes digitales y aseverando que nunca funcionaría una pc igual que el reporte consolidado de visitas que presentaba semanalmente un supervisor al Gerente Comercial de la empresa.... el interminable paradigma de "oponerse a lo que no se conoce"....
Felicito la publicación de este material que nos compartes, pero debiéramos complementarlo con aproximaciones mas cercanas a la aplicación de estas herramientas frente al médico, atendiendo a otros vectores útiles comercialmente, como aquellas asociadas al lenguaje corporal, la identificación de los "momentos de verdad", la elección del mas apropiado tipo de Cierre de Ventas y del seguimiento de las objeciones o inquietudes de nuestro médico, que salen de todo contexto digital.
Cordiales saludos.
Luis Zevallos Hidalgo
4 por Jose Maria Ballesteros Hace 635 dias y 2 horas

Interesante el enfoque digital de la autora, evidentemente cada vez mas va a ser mas notable la presencia de soluciones tecnonogicas entre los laboratorios farmaceuticos y el gremio medico con la finalidad de tener un posicionamiento ventajoso de sus productos con respecto a la competencia, pero en mi opinion eso no es del todo posible solo con herramientas tecnologicas sin que haya empatia que cree el vinculo entre el representante farmaceutico y el medico. En fin creo que los visitadores medicos siempre seran necesarios para crear esa atmosfera de empatia necesaria para lograr la venta.

Un Saludo

5 por Angel Puebla Hace 581 dias y 19 horas

¿Cuánto ha cambiado el acto de la visita médica?

Nada.

El marketing tiene la gran ventaja de ser un espectador del sentido común al que le es fácil ponerle nombres tales como posicionamiemto, targeting, budget, o el tan de moda engagement. El marketing plasma pues la labor de un buen delegado y en base a ésto, permanece vivo. Debería ser la fuerza de ventas quien rijiese el Marketing y no al revés.


"Los clientes, al igual que los consumidores, desean recibir la información que quieren, cuando la quieren y como la quieren". Ésto es el diario de un vendedor.
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