En anteriores artículos analizamos el gran potencial de las redes sociales para:
• Reforzar el posicionamiento de la marca online.
• Aumentar el conocimiento y la notoriedad de la marca.
• Monitorizar la reputación.
• Ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.
Asimismo, vimos que las marcas y las compañías, en concreto las del sector farmacéutico, están integrando las redes sociales de forma paulatina en sus estrategias de branding y marketing, como pudimos comprobar en las primeras jornadas sobre 'Salud, comunicación y redes sociales' celebradas el pasado 17 de julio en BES La Salle.
Dicha integración es una tarea complicada, ya que no basta con abrir una página en canales como Facebook o Twitter –canales que hoytienen las mayores audiencias a nivel internacional– para alcanzar una notoriedad o un posicionamiento en consonancia con los objetivos de negocio. Dada la complejidad de las redes, es necesario seguir una metodología que nos permita implementar paso a paso la estrategia más adecuada a nuestros objetivos; se trata de aplicar una planifi cación estratégica para el medio social:
1. Investigar las redes sociales más adecuadas para el negocio.
2. A qué público se llega empleando las redes sociales. Por ejemplo, LinkedIn es una red con enfoque profesional, otras redes como Facebook son plataformas más orientadas a fomentar relaciones grupales, etc. La selección de las redes sociales depende de varios factores como el tipo de industria en la que se esté, la naturaleza del producto, las características de la audiencia, etc.
3. Cómo emplear las redes sociales, con qué objetivo. Si su objetivo es incrementar el tráfi co de visitantes a su sitio web, le recomendamos que realice campañas SEM (Search Engine Marketing), o campañas PPC (Pago Por Clic). Es la forma más rápida de conseguir tráfi co. Las redes sociales son más un canal de CRM (Customer Relationship Management) que le permitirá añadir valor a sus servicios, al entender las necesidades de sus clientes. La clave está en acudir a las redes sociales a escuchar lo que dicen sus clientes, lo que quieren de su compañía, de sus productos. Y, a continuación, dárselo.
4. Informarse sobre los riesgos que conlleva estar en medios sociales. El principal riesgo deriva de que no se puede controlar lo que las personas dicen. Es un espacio abierto a las personas, a todas las personas. Hay que dotarse de protocolos y manuales de comunicación de crisis desde el mismo momento en que se inaugura una comunidad online en plataformas abiertas al gran público. Otro de los riesgos es invertir demasiado sin tener una estrategia clara. Es absolutamente necesario ser disciplinado con la estrategia a seguir. Cada vez que se realiza una acción, hay que medirla y luego optimizarla. En síntesis, aplicar de forma sistemática la fórmula: acción, medir y optimizar.
5. Social media planning y ejecución. Las redes sociales en las que haya decido estar requieren de un plan de acción que contemple, por cada canal-red social empleado, las tareas a realizar: monitorización, entradas o posts, menciones o comentarios y acciones de dinamización como eventos y/o incentivos.
6. Desarrollo de la comunidad de marca. En este punto su objetivo es construir una comunidad para su marca en los medios sociales. Esta comunidad puede crecer alrededor de las expectativas de sus clientes o para construir y preservar la reputación de su marca.
7. Atraer tráfi co mediante cross linking. Cada vez que haga una entrada de contenido en su comunidad intente que ese contenido le permita enlazarse con otras plataformas, es decir, le permita realizar un cross linking, un cruce de enlaces que facilitará el tráfi co hacia su comunidad. Tener presencia en diferentes redes sociales y vincularlas hacia su sitio es una buena práctica para el posicionamiento de su marca: la da a conocer en las redes sociales, aumenta el valor de su sitio web en los buscadores y favorece su posicionamiento natural en los resultados de todos los buscadores, favorece su SEO (Search Engine Optimization).
8. Medir, monitorizar. En función de los objetivos marcados se monitoriza la reputación de su marca en la red y las actividades realizadas por los usuarios-clientes. Existen muchas herramientas de medición en el mercado. Emplee la que emplee, nosotros le recomendamos, como haría Avinash Kaushik, el mayor experto en analítica web a nivel mundial (www.kaushik.net/avinash/), que siempre añada Google Analytics a su medición (en su blog, en Facebook o en cualquier plataforma que le permita añadir esta herramienta de analítica web gratuita).
9. Dotarse de un equipo multidisciplinar. Crear una comunidad de marca y gestionarla, monitorizarla y maximizar su crecimiento no es sólo labor de un Community Manager, sino de todo un equipo multidisciplinar que trabaja muy cerca. Al trabajo del Community Manager se ha de sumar el de profesionales de la estrategia de marca online (Strategic Planners), expertos en analítica web y medición de la reputación de marca, Interactive Copywriters y expertos en dinamización de tráfi co (eCRM, gestores de campañas SEM o PPC o campañas de marketing online). Sin olvidar la colaboración puntual de abogados expertos en derecho legal en Internet, ya que las redes sociales se encuentran todavía hoy en un marco legal poco definido.
Desarrollar una comunidad es seguir a personas en Twitter, abrir conversaciones en grupos como LinkedIn o compartir contenidos con bloggers especializados. Un proceso a largo plazo que requiere dedicación, decisión y capacidad de aprendizaje permanente.
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