De Marketers a Transmarketers: la nueva y disruptiva realidad de los profesionales del marketing de la industria farmacéutica

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Junio 2017
De Marketers a Transmarketers: la nueva y disruptiva realidad de los profesionales del marketing de la industria farmacéutica

En el año 2008, organizado por el Club de Marketing de Barcelona y patrocinado por Drug Pharma y Quintiles se publicó el 3er estudio de “El perfil del marketer farmacéutico”. Tengo un ejemplar en mis manos. ¡Ah, qué tiempos! Una breve revisión a los contenidos intuye algunas de las principales preocupaciones de aquellos cuya labor era el marketing de la salud de esos años... Hoy, la nueva realidad (o la nueva normalidad, como dicen algunos) ha superado cualquiera de esas viejas realidades: sueldos, antigüedad laboral en la compañía, tipo de actividades a las que se dedicaba el tiempo, conciliación laboral...

Por Xavier Sánchez. Experto en Salud Digital, CEO & CCO de Umbilical y Amniotic.tv, Founding Partner of TheBloc Partners Alliance.
xaviersanchez@umbilicalminds.com

Cómo ha cambiado todo. Cómo ha cambiado la realidad profesional y personal de los que ponen su talento y sus horas al marketing de  la salud. Si hoy hiciéramos este estudio ni las preguntas ni las respuestas serían las mismas. Es otro perfil.
Es otra visión. 

¿Cómo es realmente este nuevo entorno?, ¿qué se exige a sus profesionales?, ¿qué recompensas tiene esta labor?, ¿qué riesgos supone?, ¿cómo se mide su performace?, ¿qué opinan hoy los auténticos protagonistas del sector?... Muchas preguntas a las que vamos a buscar respuestas.

Nace 'TRANSMARKETERS' una nueva sección de PMFarma que quiere explorar, compartir y poner en valor la nueva realidad de los actores del marketing en la industria farmacéutica.

Hoy los nuevos marketers de la industria farmacéutica tienen una labor más transversal, más poliédrica, más compleja y más “crossfuncional” que la simple creación de materiales o actividades promocionales. Hoy son TRANSMARKETERS. Una posición terriblemente exigente dentro de la organización de la compañía que está redefiniendo los skills necesarios para su desempeño.

Para conocer mejor al nuevo perfil de TRANSMARKETER de la industria farmacéutica queremos abordar, de la mano de sus auténticos protagonistas, los temas que les ocupan, los retos a los que se enfrentan, las nuevas herramientas de las que disponen y los nuevos territorios de conocimiento en los que se mueven.

Estos son algunos de los temas que, desde esta sección, compartiremos con ellos en un diálogo abierto, franco y honesto que seguro nos aportará mucho:

Beyond the pill y todavía más allá...
Antes toda la energía se concentraba en lanzar un fármaco al mercado y promocionarlo. Hoy no es ni suficiente. Además, hay que crear, planificar y lanzar servicios de valor añadido asociados al fármaco, pensar en acciones que favorezcan el acceso, innovar en la estrategia de comunicación, digitalizarse, aportar valor a la red de ventas entendiendo la realidad del nuevo modelo comercial, lidiar con presupuestos ajustados y objetivos ambiciosos... ¿Y qué más?   

Global, local, territorial y autonómico
La campaña global. La estrategia local. La complejidad territorial. Y la multirealidad autonómica. Adaptar o crear. Alinearse o transgredir. El juego de equilibrios, al igual que la política del mundo globalizado, está en la correcta gestión de los intereses propios del mercado local sin infravalorar o menospreciar los intereses globales que son “mandatory” de internacional... Geoestrategia marketiniana, dirán algunos. ¿Cuál es la hoja de ruta a seguir, si es que existe alguna?

Marketing, ventas y los demás
A la ya clásica lucha de poderes (y a veces de egos) entre los de “Marketing” y los de “Ventas” ahora hay que añadirle nuevos actores, contrincantes o aliados según el tema, la cuestión o el proyecto. En la nueva realidad del TRANSMARKETER, los demás, no están de menos: el departamento médico, los de regulatory, los de multicanal, los de compras, los del departamento de acceso, los del departamento de comunicación, los de recursos humanos... ¿Todos a una... o uno contra todos?

Ley y orden
Compliance. Código de buenas prácticas. Código ético. Confianza. Transparencia. Marco normativo aplicable. Políticas y procedimientos adecuados. Ni una coma de más. Ni un punto de menos. La evidencia clínica contrastada. El estudio correcto. La referencia bien referenciada. El mensaje aprobado. Filtros. Revisiones. Ley y orden. En cada paso y con todo el peso... ¿Tiene el TRANSMARKETER margen de maniobra para innovar dentro del mundo de las normas?

La tecnoplegia multicanal
Pensar en digital. Soñar en multicanal. “Applicarse” con las acciones de marketing. Gestionar con soltura el SEO, el SEM y el ZMOT. “Youtubarse” si hace falta. Explorar realidades virtuales y realidades aumentadas. Generar contenidos multiplataforma. Bloggearse o loggearse. Sin demostrar tecnoplegia. Lo digital se da por sabido y lo multicanal por asumido... ¿Dispone el TRANSMARKETER de todo este conocimiento, o del tiempo para adquirirlo, para cautivar a su audiencia?

Estar en todo... y en todas partes
En las reuniones de ciclo, con la fuerza de ventas. En los congresos, con los KOL. En las reuniones internas de presentación de planes de marketing. En las reuniones de forecast trimestrales. En las reuniones internacionales de marketing global. En los congresos internacionales de la patología. En las reuniones de acceso. En las sesiones clínicas si hace falta. En las reuniones con los de compras. En todas las formaciones internas de recursos humanos. En los pases de briefing. En las presentaciones de los concursos de agencia. Aquí, allí y más allá, también. El TRANSMARKETER journey es largo y tiene su complejidad...

El reino del los KPI
KPI. Key Performance Indicator. Todo se mide. Todo puede medirse. ¿Y cómo se mide? ¿Puede un dato de “clicks de apertura” de un e-mailing, por ejemplo, medir el esfuerzo puesto, las horas dedicadas al proyecto, la energía y el talento consumido en una acción de marketing? ¿Es suficiente? ¿Es necesario? ¿Es justo? ¿Es imprescindible? Los datos, los resultados y las frías cifras inundan la mesa de los TRANSMARKETERS para medir acciones y reacciones. Para medir ideas y proyectos. Para valorar talento y poner en valor la gestión del producto. ¿Qué más se puede pedir?... ¿Qué más se puede medir?...

Nuevas realidades. Nuevos conceptos
La industria farmacéutica ha cambiado su modelo de negocio y esta situación está afectando a equipos y organizaciones. Se pide más transversalidad, más colaboración, más intercambio, más flexibilidad, más eficacia y eficiencia. En definitiva, más adaptación al cambio. Y en ese torbellino económico, social y cultural el nuevo TRANSMARKETER busca encontrar su espacio profesional. Con nuevas realidades. Con nuevos conceptos. Y, quizá, con una nueva “profesión” a la que adaptarse.

Bienvenidos a “Transmarketers” la nueva sección de PMFarma que quiere explorar, compartir y poner en valor la nueva realidad de los actores del marketing en la industria farmacéutica.

En breve, hablamos.

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