El plan de marketing digital: Blended marketing como integración de acciones on y offline

Blended marketing vs. marketing 2.0
No existe un Marketing 2.0, se trata del mismo marketing pero con nuevas herramientas que hemos de mezclar con las tradicionales dentro de la estrategia denominada “blended marketing”. El plan marketing digital no debe desarrollarse de forma aislada, como un plan táctico emanado del plan general de marketing y debe contemplar las 4 nuevas P’s del marketing digital: personalisation, participation, peer to peer y predictive modelling. Marketing digital es mucho más que publicidad digital en Internet; con sus nuevos y múltiples formatos, impregna todas las áreas de marketing. La navegación web es un perfecto ejemplo de formato que, aunque no está sólidamente implantado, ha llegado para quedarse al ámbito marketiniano. Se está produciendo una fusión entre los sistemas marketinianos tradicionales y online donde el marketing digital es una nueva herramienta que, orientada a los objetivos tradicionales, mejora el rendimiento de las acciones.

El éxito de campañas integradas a través de 10 ejemplos
El uso transversal de una idea de blended marketing en un amplio número de medios es una línea de trabajo en la que cada vez están calando más y más en agencias y anunciantes de todo el mundo. Esto se debe a que los anunciantes apuestan por mostrar sus mensajes en diversos medios para mejorar la intención de compra y los medios digitales facilitan la segmentación. Es importante tener en cuenta que no todas las campañas tienen que ser 360º y las herramientas online deben incorporarse al mix de marketing más en combinación que en sustitución de las tradicionales, aunque, por supuesto, hay excepciones.

A continuación se describen algunos ejemplos. Kit-Kat (Nestlé): integración de acciones on y off no aglutinadas, sino enlazadas entre sí con el objetivo no solo de llegar a varios targets, sino también de sacar el máximo partido a los OTS’s electrónicos y digitales. Fiat 500: generación de contenido online por parte del usuario involucrándolo desde el inicio en el lanzamiento de un nuevo producto con una estrategia de medios claramente orientada al canal online. Fagor: combinación del marketing de celebrities con medios digitales para vender productos de distribución. WG en Bourne: product placement con la incorporación de elementos online para enlazar y potenciar la acción central en lo que se denomina el product placement integral o extendido. Desalia: uso de elementos on y off para conseguir la mayor cobertura y ruido posible. Accenture: selección de elementos web 2.0 aplicados a un anunciante del sector servicios de carácter viral enfocado a un target muy especifico como es la generación Y. Axe 3 : la estrategia de medios incluía tanto vallas interactivas, como anuncios de prensa, marketing móvil e incluso marketing directo. Mahou y “La Roja”: capacidad para adaptar la campaña según el devenir de los acontecimientos, es decir, la utilización de la flexibilidad como eje central. Wilkinson: creatividad e interactividad al servicio de la virilidad. Caja Madrid: uso de las nuevas herramientas y formatos digitales en perfecta combinación con los soportes y medios tradicionales en target generales. Coca-Cola: navegación tridimensional como soporte de las relaciones públicas con la integración de todos los canales.

Los elementos del plan de marketing digital
Una vez defendidos los objetivos generales de marketing y digitales llega el momento de aplicar cada uno de esos objetivos a aquellos targets a los que sea necesario impactar vía digital. De dicha asignación de valores a targets emanarán una serie de subobjetivos tácticos cada uno de los cuales se corresponderá con una acción que habrá que poner en marcha y para la cual habrá que seleccionar una o más herramientas de e-marketing. La plasmación cuantitativa del plan de e-marketing ha de constar de los mismos epígrafes que el plan de marketing general para poder evaluar, por una parte el ROI de las acciones digitales, y de otra, la evolución conjunta de las acciones on y off. En el análisis realizado para cada herramienta de e-marketing deberemos especificar cuáles son las herramientas tradicionales que mejor se integran con la misma, así como a cuáles sustituye con menor coste, además de indicar otras acciones on con las que se puede combinar. En el desarrollo de un plan de e-marketing se propone preparar tres escenarios presupuestarios con distintos grados de consecución de objetivos asociados a diferentes grados de inversión. Para la implementación del plan de marketing se deben considerar el calendario y la prioridad. A través del control estratégico se realizara una revisión y una calificación de la efectividad comercial sobre el usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficacia operativa.

El prosumer y la nueva comunicación social
La comunicación actual ha abandonado el tradicional formato unidireccional para hacerse, no ya bidireccional entre marca y cliente sino multidireccional, en el que el consumer se ha transformado en prosumer. La clave está en convertirse en los anfitriones del intercambio de información entre los usuarios y nuestra marca. Los blogs corporativos y las redes sociales ofrecen multitud de posibilidades que trascienden de la comunicación comercial; pueden ser utilizadas como arma de venta e incluso para retener y reclutar talento. La multidireccionalidad, experiencia, contextualidad y marketing del permiso son los conceptos que definen los pilares en los que se sustentan, no ya sólo las redes sociales y la nueva comunicación social, sino todo el marketing digital. Herramientas como las wikis temáticas, los instant messengers o los webcast y webminars ofrecen grandes posibilidades para campañas nicho.

El omnipresente marketing basado en buscadores
Hoy en día, el uso de los buscadores se ha generalizado tanto que se calcula que aproximadamente 7 de cada 10 ocasiones en las que un usuario se conecta a Internet acaba utilizando un buscador. Los enlaces patrocinados son un formato publicitario que contienen un enlace a la página web del anunciante, que paga al buscador sólo cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace. Este formato se muestra siempre que un usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han sido seleccionadas por el anunciante. El SEO consiste en aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta (primeras posiciones) dentro de su página de resultados para determinados términos y frases clave de búsqueda. Las alternativas que se pueden considerar serias al modelo de búsqueda de Google son los buscadores temáticos, los sociales y los semánticos.

Marketing multidireccional, el nuevo “boca a oreja”
El marketing viral blended es un nuevo tipo de publicidad encubierta basada en el boca a boca a través de Internet que luego se propaga y refuerza a través de los medios tradicionales. La publicidad basada en juegos ha crecido más deprisa que cualquier otro formato. Actualmente los juegos interactivos crecen a un ratio de un 24%, y los ratios de respuesta obtenidos son entre un 24 y 30% de tasas de clic comparados con otros índices de respuesta como la televisión (1%) prensa y revistas (0,75%), radio (0,55%), o teléfono (1,5%). Los distintos modelos de advergaming existentes son advergames (juegos puros publicitarios) web advertising (juegos en portales web con publicidad en el portal) e inGame advertising (publicidad insertada en juegos). El uso promocional de los alternate reality games (ARG) se adapta especialmente bien a los productos que ofrecen una experiencia, como son las obras de ficción, los viajes, los parques temáticos, etc. Al respecto de las campañas de e-mailing, tan controvertidas últimamente por causa del spam, lo que mejor suele funcionar es enviar menos correos a targets más pequeños pero mejor segmentados; y, si nuestro público objetivo es joven, debemos introducir el RSS Marketing en nuestras campañas.

El marketing móvil: captando y fidelizando clientes
El 90% de las estrategias de marketing móvil se han basado en estrategias móviles push y display pull advertising. La publicidad móvil que hasta ahora se venía desarrollando estaba considerada como intrusiva; sin embargo, la evolución tecnológica ya permite la utilización de formatos y aplicaciones con una orientación muy diferente, que son percibidas por los usuarios como contenidos de utilidad y/o servicios de valor añadido. Para el desarrollo del sector del marketing móvil es esencial que el oligopolio de los carriers relaje su presión sobre el mismo, como afortunadamente ya está ocurriendo con la estandarización de las especificaciones, que ya permiten que la misma creatividad funcione sobre todas las plataformas. Otros formatos que se han ido imponiendo son los cupones móviles y el bluecasting o marketing de proximidad. Como máxima expresión del blended marketing móvil destacan los códigos BIDI o QFI-Codes, que permiten acceder a contenido online (videos, etc.) desde el móvil leyendo un código impreso en cualquier soporte tradicional. Con la nueva generación de móviles encabezada por iPhone 3G de Apple se solucionará en gran medida el problema del desarrollo de formatos publicitarios analógicos a los de la publicidad digital. Gogle está lanzando Android que superará el único punto flaco del iPhone: su SDK (Software Development Kit). El de Android permitirá desarrollar aplicaciones que corran sobre el mismo con lo que supondrá mayores posibilidades para el marketing móvil.

Emigrantes frente a nativos digitales
En campañas integradas la clave del éxito es favorecer más unas herramientas que otras dependiendo de los targets que se afronten. Si el target es joven, hay que apostar claramente por los medios digitales. Los nativos digitales son un grupo socio demográfico caracterizado por no tener ningún tipo de confianza en los medios de comunicación masivos, llevando a un extremo el concepto Peer-to Peer. Están perfectamente adaptados a las tres pantallas que además para ellos invierten el orden: la primera es el móvil, la segunda la del portátil (que no tanto la del PC) y la tercera y última la televisión. En lo referente a los aspectos económicos, su forma de pensar se centra en torno a los conceptos de “The Long Tall”” y “Freeconomis”. La navegación 3D (bien a través de Second Life o bien a través de nuevos mundos virtuales como los planteados por Google o Microsoft) impregnarán en un futuro próximo todas las facetas de ocio y negocio en Internet. Aparecen cada día nuevos formatos como los widgets, cuya combinación con los formatos publicitarios digitales más clásicos resulta muy interesante, especialmente para los targets más jóvenes, porque permite la posibilidad de mostrar publicidad o vender productos, de forma más rápida e intuitiva. La TV dejará atrás (para los nativos digitales ya lo ha hecho) el modelo de “uno-a-muchos” típico de los medios masivos tradicionales y adoptará en cambio un esquema de muchos a muchos o en red para ser interactiva, participativa y personalizada. La segmentación y la investigación de mercados digital adquieren nuevas posibilidades si se dirige hacia los nativos digitales donde las muestras son ya plenamente representativas.

El efecto sobre las agencias
La revolución digital está forzando a anunciantes, agencias y planificadores de medios a buscar más allá de lo que se ha hecho siempre. Los formatos publicitarios digitales han de ser cuidadosamente seleccionados para incorporarse a la estrategia de marketing del anunciante de modo que refuercen su relación personalizada y su aportación de valor al cliente. A día de hoy aún existen grandes dificultades para poder evaluar de forma global una campaña on+off. Ya que mientras las mediciones de las campañas tradicionales se basan en GRP’s y OTS’s, las digitales se evalúan en función de CTR’s, CPC’s, y CPA’s. Desde ya, el crecimiento futuro de la industria provendrá de los servicios de marketing digital en mucha mayor medida que de los servicios tradicionales de publicidad. Las agencias del futuro ya no mantienen separaciones entre sus divisiones on y offline sino que refunden ambas para capitalizar en las segundas el conocimiento de las primeras.

El efecto sobre los medios
El auge de los nuevos medios digitales ha hecho entrar en crisis a los tradicionales (al menos a los que no han sabido adaptarse). Porque los que sí lo han hecho han visto como sus resultados mejoraban mientras los de sus competidores menos innovadores decrecían. Pero todos los medios fuertes ya han reaccionado y empiezan a desarrollar sites 2.0 en los que poder ofrecer tanto publicidad como información multiformato y multicanal. Esto es una gran noticia para todos los anunciantes pues sin duda se generarán interesantísimas oportunidades desde el punto de vista comercial.

Desarrollo del plan de marketing digital
El plan de marketing digital tiene relevancia estratégica, no se trata de un subplan operativo emanado del plan general de marketing. La primera tarea que debemos acometer para la confección del plan de marketing digital es compilar toda la información necesaria procedente del el plan general de marketing. En el desarrollo del plan general se habrá decidido llegar hasta las estrategias propuestas de marketing, en las que habrá de detener el proceso hasta disponer de la propuesta de acciones del plan de marketing digital. Esta propuesta no se realizará exclusivamente en función de un análisis desde la perspectiva digital, sino que deberá desarrollar en paralelo la selección de acciones on y off para garantizar el carácter blended de ambas secciones. Una vez se disponga de la primera propuesta de acciones digitales (con presupuesto y estimado de leads e ingresos), se las lleva al plan general con el que se integrarán por área de marketing con las acciones tradicionales. Tras realizar esa integración se comprobará el grado de cumplimiento de los objetivos generales. Si éste no resulta satisfactorio, se deberá replantear el plan de marketing digital a la vista de las razones de incumplimiento de dichos objetivos. Se redefinirán las acciones digitales, se reestimarán presupuestos y estimaciones de leads e ingresos y se acudirá de nuevo al plan general para la integración línea a línea con las acciones tradicionales. Este proceso se repetirá hasta que se alcance el deseado cumplimiento de los objetivos tradicionales de marketing. En ese momento, se dará por cerrado el proceso de desarrollo del plan de marketing digital y se procederá a su escritura formal, mientras se continúa con el cierre del plan general. Una vez se dispone de la información necesaria procedente del plan general de marketing, se inicia el desarrollo propiamente dicho del plan de marketing digital con el análisis de la estrategia online y la situación digital de la empresa. Para continuar analizando cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital. Toda esta información nos permitirá ya tener bastante avanzada la definición de las estrategias de marketing digital.

Cierre del plan de marketing digital
Una vez ya tenemos más o menos esbozadas las estrategias de marketing digital a desarrollar, necesitamos disponer de un modelo que nos permita convertirlas en acciones susceptibles de ser implementadas. Un modelo, en suma, que nos permita seleccionar las herramientas del marketing digital en base a las que construir las citadas acciones. Y a falta de un modelo disponemos de dos: el primero se basa en las 4P’s, que además son las mismas con las que debemos integrar las acciones on con las off en el plan general. En el segundo modelo, basado en las 4 nuevas P’s del marketing digital y el cuadrado mágico del prosumer, se clasifican esas mismas herramientas en función de estrategias basadas en los ejes personalización-experiencia, participación-marketing de permiso, peer-to-peer- multidireccionalidad y predictive modelling-contextualidad. Para poder contar con lo mejor de ambos modelos lo mejor es hacer la selección de herramientas en función de ambas y comparándolas, definir las acciones, que se clasificaran finalmente en función del primero que es el que nos permite una integración sencilla con el plan general de marketing.

Escribiendo el plan de marketing digital
El documento escrito del plan de marketing digital debe de ser capaz de transmitir los puntos clave del mismo a la alta dirección. Pero también. simultáneamente. ha de servir para dar los detalles esenciales del plan a aquéllos que lo tienen que implementar. Por tanto, es importante un esfuerzo de redacción, ya que no se debe incluir información excesiva ni irrelevante, pero no puede faltar nada esencial. Solo con leer el resumen ejecutivo y las conclusiones, un directivo debe ser capaz de llevarse una idea clara del mismo. Ha de incluirse la información de partida procedente del plan general de marketing. Es interesante, aunque no obligatorio, incluir las conclusiones de la investigación digital de la empresa y su entorno, cliente, mercado y productos. Los dos bloques fundamentales son la redefinición de estrategias de marketing desde el punto de vista digital y la selección de herramientas/acciones. Cada una de estas acciones se ha de presupuestar, incluyendo además, a poder ser, un estimado de leads e ingresos previstos asociados a la misma. Con esas estimaciones se han de construir tres escenarios (agresivo, conservador y optimizado) que sería interesante constatar, al menos con el definitivamente elegido. En cuanto a la presentación del plan, es importante incluir, aunque sea en los apéndices, un sistema de control de desviaciones para el plan. Deberá ir acompañado por un calendario detallado de acciones y una previsión de actualizaciones del plan de marketing digital.