Claves para entender el nuevo marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0

Bienvenido al nuevo marketing.
Marc Cortés.
Hace 10 años nació el Manifiesto Cluetrain. Cinco personas entendían que la relación de las empresas con sus clientes se forma de conversaciones, un enfoque centrado en las personas, el mensaje por encima de la imagen, la experiencia por encima del producto. Estamos ante una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir. Este nuevo escenario viene definido por diez tendencias clave:

Del “mi” al “nosotros”.
De la interrupción a la conversación.
De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia colectiva.
Del producto al engagement.
De la publicidad a la experiencia.
Del ordenador al “siempre conectados”.
Del folleto a la recomendación.
Del individuo a la comunidad.
Del egocentrismo a la Reputación corporativa.
De la suposición a la analítica web.
Los beneficios de este nuevo enfoque son de una gran potencia. Escuchar a los mercados de una forma distinta, más cercana. Entender exactamente lo que los clientes quieren y lo que no quieren de ti. Estimular la participación de los clientes en la transformación de ideas para mejorar y hacer nuevos productos y servicios. Mejorar la visibilidad no solo en los buscadores sino también en la mente de los clientes. La inversión publicitaria se hace más eficiente y tu marca recogerá los beneficios. Fomentar una cultura corporativa participativa y dinámica en las organizaciones. Relacionarnos con los clientes en base a experiencias directas. En los siguientes capítulos se entra más en detalle en estos conceptos.

Ver más allá del banner.
Javier Cerezo.
Pese a no gozar de gran reputación el banner sigue ocupando la portada de muchos sitios webs como principal fuente de ingresos. Internet ofrece cinco modelos de contratación para campañas publicitarias: CPM (Cost Per Mille Impressions), CPC (Cost Per Click), CPL (Cost Per Lead), CPA (Cost Per Acquisition) y un pago fijo mensual. La selección del modelo idóneo debe maximizar la eficacia de una campaña. La opción más extendida es el sistema CPC.

Actualmente se emplean nuevos formatos más allá del banner estático. Patrocinio que relaciona la marca con los contenidos de un sitio web. Rich media banners, formatos enriquecidos que incluyen contenido dinámico (flash, video, video interactivo). Formatos flotantes rechazados por el usuario debido a su naturaleza intrusiva (pop ups, pop under, layers y cortinillas).
Podemos anunciarnos en grandes medios (prensa electrónica, portales, buscadores, servicios de información temática y redes publicitarias) o pequeños (blogs, foros, y determinadas redes sociales) donde encontraremos una buena afinidad con nuestro target a menor coste. Cada medio establece sus tarifas en función del tráfico, especialización, etc. Los principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios son el formato (cuanto más grande, mayor), la ubicación (los espacios superiores son mas caros), el peso (cuanto más bytes mayor será el precio), el modelo de contratación y los honorarios de la agencia que contrate.

La creatividad del anuncio debe evitar mensajes engañosos o sensacionalistas que bloquean al usuario. Ante la saturación de mensajes la creatividad debe ser efectiva y dinámica y llamar la atención. Internet permite realizar un seguimiento en tiempo real a través de estadísticas generadas automáticamente con las visitas de los usuarios.

Enviar emailings.
José María Gil.
El emailing es una las técnicas de marketing online más eficientes para comunicarse con clientes. Utilizado correctamente es una técnica potente y efectiva para construir relaciones con tus clientes, sin embargo, utilizado de manera incorrecta puede ser destructivo para la imagen de la empresa haciendo perder clientes reales y potenciales. La primera regla y más importante es no enviar campañas a quien no te haya dado su permiso para hacerlo y la segunda aportar valor al mensaje. Esta combinación de valor y permiso hace que el email marketing tenga un elevado porcentaje de conversión por visitante. Para generar mejor valor en los mensajes nuestro receptor debe tener una correcta expectativa de lo que va a recibir y aderezarla con información útil (trucos, estadísticas, FAQ’s, opiniones de expertos, case studies…).

Un factor clave es construir la lista y segmentarla con suscriptores, leads y clientes. Es más importante la calidad de los contactos que la cantidad. Podemos hacerla crecer con acciones de networking o buscando al cliente donde se encuentra (congresos, seminarios, puntos de venta).

La campaña de emailing bebe contar con una serie de factores claves. Debemos contar un remitente reconocible y un asunto interesante. El mensaje debe ser personalizado y con un diseño atractivo y técnicamente correcto. También debemos estudiar el momento y la frecuencia de envíos. Debemos valorar la efectividad real de la campaña conociendo una serie de ratios que nos permitirán depurar el listado y eliminar las direcciones no válidas.

Es clave evitar que nuestro mensajes se clasifiquen como spam y para ello debemos minimizar las quejas, autentificar los emails con varios sistemas y cuidar la calidad de las listas. Por último debemos tener en cuenta aspectos legales tanto en el proceso de captación de direcciones como en el envío de campañas (Directiva 2002/58, Ley 34/2002 y Ley Orgánica de 15/1999)

Elegir las palabras que venden.
Sergio Monge.
El 95%de los internautas utilizamos la red para hacer búsquedas. Los buscadores se han convertido en evaluadores de la reputación online de los sitios web de la red. El posicionamiento de una empresa en los buscadores es un activo muy valioso, comparable con los metros de lineal de una superficie comercial o a la imagen de marca. El SEM (Search Engine Marketing) o marketing de buscadores es la parte del marketing que se ocupa de garantizar la presencia de una empresa en los buscadores, bien contratando espacios, bien por resultados orgánicos o naturales.

Pago por Clic-Adwords de Google es la referencia con su cabecera azul, su descripción y la URL visible y existen técnicas para redactar anuncios eficaces. Además, Google dispone de una red de publicidad contextual denominada Adsense que ofrece al usuario anuncios relacionados con la información que está consumiendo en ese momento. Para elegir las palabras claves debemos pensar que van a ser nuestro mecanismo de segmentación en el universo de contenidos de la red. ¿Cuáles son las palabras que se utilizan en tu mercado para denominar productos y servicios? ¿Cuáles de ellas se usan más frecuentemente en las búsquedas? ¿Qué términos clave atraerán público más sensible con tu oferta?. Podemos encontrar pistas en las sugerencias de nuestros clientes, en las publicaciones del sector, el las campañas publicitarias y en algunas aplicaciones diseñadas a tal efecto.

Pensar como los buscadores.
Eduardo Garolera.
En general, los usuarios no hacen mucho uso de los favoritos o marcadores ni teclean la URL de la página a la que quieren ir. En la mayoría de casos se teclea directamente en la caja de búsqueda de los guardianes de Internet y entonces es importante estar visible pues menos del 40% de los usuarios llega a la segunda página de resultados que proporciona un buscador, y sólo el 10% llega a la tercera. Google es el buscador dominante y su criterio de ordenación se basa en un algoritmo de ordenación (PageRank) que trabaja con 200 factores que nadie, salvo sus creadores conoce a ciencia cierta. El posicionamiento en buscadores o SEO en inglés (Search Engine Optimization) es ya hoy en día una importante actividad económica. Los principales factores que influyen en el posicionamiento dependen de factores internos de la web (contenido, indexabilidad y palabras claves) y externos (enlaces entrantes, anchor text…). Previa auditoría, el análisis exhaustivo de los diferentes factores que configuran nuestra web, nos permitirá ganar visibilidad en los principales buscadores.

Conocer las redes de afiliados.
Rafa Jiménez.
Las Redes de afiliados son plataformas online donde se ponen en contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, con páginas web de todo tipo y tamaño que quieren incluir publicidad en su site y así obtener ingresos. Así de sencillo, un lugar donde anunciantes y soportes se encuentran. Unos indican la comisión que ofrecen a los soportes por utilizar su publicidad y los otros, sabiendo esta comisión, utilizan un anunciante o a varios. La Red de afiliados vive de la comisión que el anunciante paga al afiliado. Las Redes de afiliados permiten que tanto el anunciante como el soporte ganen, y su éxito reside en el triunfo y beneficio de ambas partes.

Escuchar los medios sociales.
Chema Martínez-Priego.
En estos medios existen dos principios fundamentales: el usuario es el centro y el contenido es el rey. Son herramientas de comunicación donde se escucha y se habla. Las herramientas como blogs, wikis, podcasts, redes sociales, agregadores…. permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen. Estos medios hacen de los usuarios personas influyentes cuya agenda temática está supeditada a las circunstancias personales y/o profesionales. Es habitual encontrar narraciones sobre experiencias positivas o negativas con marcas, productos o servicios. Los mensajes, se expanden de boca en boca.
El propósito del uso de los medios sociales será su carácter viral para propagar mensajes en línea con los objetivos empresariales (compra, consumo, acción o captar de la atención). Para ello contaremos con la ayuda de los consumidores innovadores y los early adopters a quienes los medios sociales han dado el poder de influir en el resto.

Para desarrollar un proyecto contando con los medios sociales lo primero es definir los objetivos que buscamos. Éstos deben ser realistas y coherentes con la realidad de nuestra marca, por lo que debemos escuchar lo que se dice en el medio. A continuación deberemos desarrollar una identidad digital para asegurar nuestra presencia y una estrategia de actuación. Por último es imprescindible crear un calendario orientado a objetivos a corto plazo con asignación de tareas y medios, temas a desarrollar, análisis de repercusiones y un procedimiento que te permita hacer realidad el feedback que recibas en las conversaciones establecidas.

Blogs y microblogs.
Marc Cortés.
Un blog es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente contenidos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Un blog sirve como elemento de publicación conversación o de generación de influencia. Los blogs pueden ser personales, temáticos o corporativos. Estos últimos ofrecen múltiples beneficios a las empresas, siempre que los objetivos del blog estén alineados con el plan de comunicación corporativo.

El microblogging es una forma de comunicación que consiste en el envío de mensajes cortos de texto a través de herramientas creadas para ello, con el fin de explicar qué se está haciendo en un momento determinado, compartir información con otros usuarios u ofrecer enlaces con otras páginas web. Según su propia definición “Twitter es un servicio para que amigos, familiares y compañeros de trabajo puedan comunicarse y estar conectados mediante el intercambio rápido y frecuente de respuestas a una simple pregunta ¿Qué estás haciendo?”. Yammer es un servicio de microblogging dirigido a grupos y empresas para que puedan comunicarse y estar conectados a través de mensajes cortos que responden a la pregunta ¿en qué estás trabajando? A diferencia de Twitter esta plataforma es de uso restringido al grupo.

Podcast y video online.
Jordi Pérez.
El podcasting es la creación de un canal sindicable con archivos de audio o vídeo concebidos para ser descargados por el usuario con el fin de ser oídos o vistos cuando y donde él quiera. Algunas aplicaciones del podcast son la creación de un canal para boletines de novedades (productos o servicios), la ordenación y sindicación del argumentario comercial para la red de ventas o la creación de un servicio añadido a la marca. El principal valor añadido del podcasting es la posibilidad de actualizar contenidos constantemente.

El vídeo online está en continuo desarrollo ya que los sistemas de compresión digital cada vez son mejores. Este recurso sirve para que el usuario pase de ser activo a pasivo e cualquier plataforma mediante acciones de cross media. Hay dos usos principales del video: la retransmisión en directo (webcast) o en diferido (video on demand). Las posibilidades del medio son enormes, desde la creación de videoblogs a canales de televisión online.

Redes sociales y comunidades.
Javier Godoy.
Para tener éxito como marca en las redes sociales, es importante comprender que el motivo principal por el que la gente visita estos sitios son las personas que los componen. El gran volumen de usuarios que reúnen estas redes es un gran atractivo para las marcas pero las reglas, si las hay, son diferentes. Podemos crear campañas de publicidad, generar una identidad para la marca, desarrollar juegos o aplicaciones y participar o crear espacios comunes de temas que nos conciernen. Para crear una comunidad en las redes sociales es preciso establecer un propósito, facilitar la conversación e identificar a las personas. Hay que evitar estar por estar ya que esto puede llevar al abandono generando una imagen totalmente negativa para nuestra marca.

Widgets.
Enrique Burgos.
Un widget es una pequeña aplicación autoejecutable para web (permite compartir información o promocionar contenidos), escritorio (para recibir información en el escritorio del ordenador a través de Internet) o para móviles (muestran los contenidos favoritos en el móvil). Entre sus objetivos están los de dar fácil acceso a funciones frecuentemente usadas y proveer de información visual. Sin embargo los widgets pueden hacer todo lo que la imaginación desee e interactuar con servicios e información distribuida en Internet; pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas, calculadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con información del tiempo… El desarrollo del widget debe orientarse por el conocimiento del público objetivo y de sus intereses con un enorme potencial para transmitir el mensaje de marketing, reforzando la imagen de marca.

Ser un community manager.
Chema Martínez-Priego.
A diferencia de las redes sociales, donde la base es la relación que se establece entre sus miembros, las comunidades tienen algo más determinado por su misión. La importancia de las comunidades virtuales no sólo radica en la comunicación con grupos muy específicos de personas sino que ayudan a reunir a éstas alrededor de conceptos abstractos que pueden forman parte de la personalidad de una marca. Para crear comunidad hay que proponer una iniciativa con el que tus usuarios se identifiquen. El community manager es el vínculo entre la marca y el usuario y debe iniciarlos en la esfera social de la comunidad, no como un censor, sino como dinamizador relacionándose directamente con el usuario y defendiendo sus derechos. Debe ser un facilitador, un maestro de ceremonias sin afán de protagonismo. Los roles del Community Manager son variados, puede actuar como responsable de la comunicación directa de una marca, gestor de su personalidad, responsable de la relación con el cliente, socializador, agitador y follonero, detector y catalizador de oportunidades, cazador de tendencias… para ello, no sólo debe ser un buen conocedor de los medios sociales, sino también de los conocimientos que debe transmitir mediante un libro de estilo referente al tono en la comunicación, los protocolos de actuación empresa-usuario, los tiempos de respuesta máximos y los criterios de moderación.

Viralizar el mensaje.
Juan Sánchez.
Es importante comprender las definiciones y diferencias de todas estas herramientas y enfoques. El marketing de boca a oído es el paradigma global en la forma de transmitir mensajes de marketing al que Internet ha acelerado, potenciado y amplificado su alcance. Buzz marketing es un enfoque que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente capaz de generar tanto interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. Marketing viral acción boca a oído que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente posible. Marketing de guerrilla con acciones llamativas de bajo presupuesto realizadas en la calle y que interaccionan directamente con el consumidor. Marketing de influencia, acciones que se centran en la fuente de mayor influencia como transmisor primario del mensaje, debido a su credibilidad, afinidad, liderazgo y su capacidad de llegar a una mayor cantidad de personas.

Hacer una campaña que genere boca a oído para que el mensaje se transmita de manera exponencial es la aplicación del modelo general de campaña de marketing publicitaria, pero con un interés especial por el seguimiento, siguiendo algunas recomendaciones claves. No hay magia, sino un buen trabajo de planificación estratégica y una buena comprensión del paradigma del boca a oído (recomendación, tono, facilidad de transmisión, recomendación de líderes de opinión, etc.) y poco de azar.

La viralidad requiere compartir mensajes cortos e impactantes con la ayuda de influenciadores mediante un fácil mecanismo de reenvío. Hay que optimizar los elementos claves del mensaje (título, etiquetas, comentarios...) y facilitar que la creación se pueda manipular, dando lugar a parodias que pueden potenciar la viralidad del mensaje. Ésta se puede potenciar trabajando sobre todo la creatividad, con contenidos no descaradamente comerciales, incentivando el reenvío, utilizando música, apoyándonos en lo que está de moda, facilitando la personalización y utilizando series de mensajes.

Gestionar la reputación online.
Iván Pino.
La reputación online es la suma del conocimiento y la valoración que alcanzamos contrastando nuestras experiencias y opiniones con las de otras personas a las que consideramos informadas y merecen nuestra confianza. Internet ha ensanchado la influencia de la reputación de marca y reducido la de la imagen pública. Antes que nada pregúntale a Google quien eres: te dirá cuántos te conocen y cómo te valoran. Pero quién te valora.

La mitad de la población española, 17 millones de personas, se conectan a Internet todos los días: quiénes son, dónde están, cómo se comportan los interlocutores de tu marca en la Red. Para comprender qué expectativas levanta nuestra marca en la red debemos analizar qué respuesta tiene la entrada de nuestras palabras clave en los foros, bitácoras, marcadores redes y espacios de noticias. La gestión de la reputación online persigue la credibilidad de la marca, no mediante un proyecto, sino a través de un proceso que requiere constancia, coherencia y tiempo. YouTube es un espacio idóneo para explicar consejos y trucos para optimizar el rendimiento de nuestro producto. La reputación es la experiencia del interlocutor con la marca. Hay que dejar que el interlocutor interactúe con ella y la valore vía correo, comentarios… es esencial. Pero más importante es que respondas bien a esas reacciones. Las marcas no deben aspirar sólo a generar impactos en la red, ganan reputación en la medida en que consiguen mantener lazos duraderos con sus interlocutores. Si sigues estas pautas, no tardarás en comprobar su eficacia al examinar tu marca en Google. Rápidamente encontraras controles cuyas calificaciones te indican si avanzas o no.

Comprender la analítica web.
Javier Godoy.
La Analítica Web contribuye a lograr mejores resultados de las acciones de marketing porque, al medir, podemos mejorar o corregir a tiempo con criterios comerciales, no tecnológicos. El alcance de la tecnología nos permite ir más allá del análisis cuantitativo para profundizar el porqué de las cosas. No se trata de acumular datos, sino de generar conocimiento. La clave está en definir lo que queremos analizar y quién lo va a saber analizar; la tecnología y las estadísticas aburren, el análisis de nuevas oportunidades no.

El análisis es una búsqueda mediante diferentes técnicas de un conocimiento que no tenemos, pero que esperamos encontrar. Debemos evitar que la analítica web sea un simple sistema de reporting. Debe mostrar la tendencia, no el dato concreto que por sí solo no tiene gran utilidad. Hay que definir aquellos indicadores que informan sobre la consecución de un objetivo de negocio previamente definido. La analítica web ha evolucionado mucho hasta permitir una visión del conjunto de actividades de marketing y negocio que se hacen desde una página web.

Algunos consejos para sacarle todo el partido a las herramientas de analítica web son: hazte con el mando de un sitio web y empieza a medir con una herramienta gratuita, navega por el sitio web y completa la experiencia de uso antes de analizar nada, no te conformes con el cuadro de mandos de la herramienta y crea el tuyo propio, no rechaces la parte más técnica de tu trabajo, nunca elabores un dato sin ponerlo en su contexto, separa el tiempo de recopilar, del tiempo de analizar y por último, pregunta, lee, observa y aprende constantemente.

Tener creatividad.
Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz.
Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar (Suecia), define bien este cambio: El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una bola (mensaje) intentando impactar el mayor número de bolos a través de un plan de medios establecido, lanzando la bola tantas veces como permitiera el presupuesto. Y con eso terminaba todo. Sin embargo, el juego de la nueva publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una bola (que ya no es un mensaje sino un contenido de valor) a sus públicos/usuarios y ellos hacen que rebote. En el pinball no se sabe hacia dónde rebotará exactamente cada bola, pero cuanto más rebote mejor. Además, esta bola puede volver y hay que estar siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas bolas sorpresa durante la partida.

Lo novedoso en la nueva forma de comunicar de las marcas es que, a través de los nuevos medios, la nueva publicidad deja de ser un mero vehículo de información para convertirse en el propio mensaje o en el valor en sí mismo. Esta nueva ola de creatividad publicitaria intenta aportar valor no sólo a las marcas sino también al público. El valor que se ofrece al público, generalmente, suele servir como apelación o forma de llamar la atención sin molestar.

El equilibrio en la comunicación, no obstante, viene dado por la fusión de ambas partes: la caza (1.0) y la atracción (2.0), pues para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas con más o menos intensidad.

Laura y Al Ries aventuraban que la publicidad ya no tiene credibilidad para los consumidores, que son cada vez más escépticos. Al crear una historia real y su aparición como noticia, el contacto con la marca es más valioso, notorio, intenso y creíble que en el que se produce frente a una página de prensa o spot convencional, pues el público presta atención a la información como contenido. Está más predispuesto a consumir la información cuando, aun habiendo presencia relevante de la marca, no se identifica como publicidad. No es sólo publicidad porque la propia publicidad es comportamiento y acción, más allá del mensaje.

Llevar años navegando.
Jordi Pérez.
Tu web es el principal escaparate donde muestras quién eres, qué haces, qué quieres y qué ofreces. Es el territorio exclusivo del que dispones en la red para transmitir los valores y el posicionamiento de tu marca. Es clave hacer tu sitio más seductor, más atractivo y más funcional para tu visitante y así lograr los objetivos marcados. El diseño debe estar en función de estos objetivos y éstos deben aportar un valor diferencial a nuestros clientes.

Debemos considerar que somos capaces de asumir los roles y la carga de trabajo que precisa la web y planificar funcionalidades que destaquen de la competencia o aporten un eslabón adicional a la cadena de valor de tu negocio. A la vista de estas funciones podemos planificar las secciones que guiarán la arquitectura del sitio mediante un layout o un diagrama wireframe que servirá como herramienta de comunicación y discusión entre arquitectos de información, programadores, diseñadores y clientes.

Algunos consejos para tener un buen diseño web son:
Logotipo siempre visible, pero sin pasarse (sin olvidarnos de que aparezca en la barra de direcciones del navegador).
Jerarquía visual coherente de tamaños de fuente y colores tipográficos concebidos para facilitar la lectura de contenidos.
Evitar el egocentrismo sin destacar la página de “Quiénes somos” por encima de las demás.
Facilitar el acceso a la información, evitando pantallas introductorias, dotando a las páginas de una tasa de carga eficiente, minimizando el número de clicks necesarios para acceder a las secciones, incorporando un mapa web y situando el contenido más importante en la parte superior de cada página.No se debe imponer la interactividad al visitante evitando el uso de imágenes en movimiento en bucle que no aporten ningún valor al visitante, la incorporación de animaciones excesivas al encabezado, el uso de música de fondo, la aparición de popups y el abuso de espacio para la publicidad.
Usar un estilo de redacción adecuado disponiendo de los servicios de un copy que puede dar un toque diferencial a tu argumentario elevando la eficacia comercial de tu web.

Hay que hacer el ejercicio de adaptar las capacidades de navegación a usuarios no habituales del medio.

Poseer habilidades directivas.
Javier Guardiola.
Es este capítulo se tratan las habilidades directivas claves para los responsables de marketing del fututo y que se complementan con la experiencia y conocimientos personales de cada uno.

En la web 2.0 y en el marketing actual el networking ha tomado un gran protagonismo y es básico saber desenvolverse con personas, tanto en entornos físicos (ferias, congresos, conferencias,…), como en entornos virtuales. Siempre hay que estar dispuesto a dar y ayudar antes que a recibir, los resultados vienen en el largo plazo.

Hay que saber gestionar la información mediante herramientas para hacer un seguimiento de lo que te interesa como Google News, Technorati, Bloglines o Delicious. El desarrollo del RSS lo ha facilitado y permite tener bajo una única web el seguimiento de lo que pasa y lo que se dice en los principales medios de interés. Los servicios de alerta de estas herramientas te avisan en cuanto se haga referencia en alguna web a ti o a tu empresa.

Una habilidad clave es la orientación al cliente, valorar su importancia y sobre todo, el poder que tiene un cliente insatisfecho. Ha pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado sobre una marca y ha posicionado su artículo por encima de la página oficial de la marca. No debemos menospreciar a nadie, hoy en día cualquier persona puede opinar, para bien o para mal de tu empresa.

Para poder vender la idea de un cambio de orientación tan notorio en la organización, lo primero es tenerlo claro uno mismo y afrontarlo con optimismo, preparar las reuniones, hacer partícipe a los demás, mencionar otros casos de éxito y proponer el reto del cambio al resto del equipo que nos rodea. Hay que demostrar los beneficios del cambio buscando el momento más oportuno, rodeado de un equipo al que se debe motivar y dedicarle tiempo.

El aprendizaje y la innovación deben ser el campo de batalla diario. Debemos estar al tanto de todos los cambios, dispuestos a seguir aprendiendo todos los días. La creatividad y la innovación han llevado a algunas industrias a replanteamientos totales de modelos de negocio que habían funcionado muchos años. Todavía no hay grandes reglas; hay que inventarlas.

Conseguir retorno 2.0.
Juan Luis Polo.
¿Venderé más si realizo acciones basadas en la web social? Internet ha demostrado a través del banner, una interactividad clara y la capacidad de producir un resultado inmediato comparado con el medio impreso. Pero, dónde está la audiencia. En Internet cada vez es más difícil encontrarla en un único sitio. La localización y fidelización de los visitantes y lectores receptivos a nuestra marca es una de las claves en la web 2.0. Buscar el retorno de la inversión en social media obliga a participar con las herramientas que puedes impulsar desde tu empresa (blogs, participación en redes sociales, crear grupos para que participen tus clientes más activos...) con un claro objetivo, fidelizar a los clientes y conseguir llegar a más personas a las que puede interesar tu producto.

Sólo una tercera parte de la percepción de la marca en Internet depende de la empresa, las dos terceras partes están en manos de los usuarios. Así que oídos abiertos y ojos atentos serán tus mejores aliados con ánimo de dar buena cuenta del feedback que todo ello te proporcione para mejorar en el futuro inmediato.

Las empresas han tratado de encontrar una fórmula para que sus consumidores fuesen algo más que meros compradores de su producto. Los medios sociales nos ofrecen la oportunidad de crear una comunidad formada por una audiencia fiel. En este medio podremos comunicar tus acciones encaminadas a la fidelización de esta mezcla de audiencia y consumidor, que al mismo tiempo genera su propio contenido.

Para saber qué se puede medir y se debe medir, establezcamos unos conceptos básicos medibles que pueden orientar la búsqueda de información.

Atención. Cantidad de tráfico que se dirige a un contenido, durante un periodo de tiempo.
Participación. Cantidad de usuarios que participa en torno a tu contenido en un canal.
Autoridad. Cantidad de links a tu contenido que provienen de fuera.
Influencia. Número de usuarios suscritos a tu contenido.

Apostar por Social Media es apostar por tu marca, por cómo interacciona con su entorno. Primero marca y reconocimiento, después ventas. Las empresas que están participando aportan más que la oferta puntual y están construyendo su imagen de marca y su sitio en el presente inmediato.

Por tu madre; no hagas nada de esto.
Ricardo Tejedor.
Internet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una conexión a Internet y unos conocimientos básicos, pueda definir, crear y gestionar una variedad de acciones de marketing con toda la potencia de los nuevos medios digitales. Esto tiene una serie de ventajas, pero también algunos peligros, ya que se puede patinar con cierta facilidad si no se tienen en cuenta algunas reglas básicas del juego; reglas no escritas y que por otro lado no están muy alejadas del mero sentido común. En este capítulo se repasan algunas de estas reglas con la intención de no dejarse cegar por la ambición de dominar el medio lo antes posible.

Resumiendo el nuevo marketing.
Eva Sanagustín.
La coordinadora de esta obra, a modo de conclusión nos da los motivos para no llamar a a este nuevo medio ‘nuevo’ porque nadie lo esté usando, sino porque es diferente a lo que hasta ahora conocíamos respondiendo a las 6W: ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Por qué? ¿Dónde? ¿Cómo? Por último, hace un resumen de todos los capítulos con los consejos imprescindibles para ejercer de new marketer.