La industria farmacéutica: la ciencia y el negocio
Tom Blackett y Nick Liddell
En este capítulo se analiza la importancia del branding para alcanzar el éxito rápido y perdurable de un medicamento en el mercado, siendo el punto de partida para crear una relación individual con cada cliente, facilitando la diferenciación de nuestro producto frente a la competencia. Una diferenciación muy difícil de copiar, que facilita el reconocimiento una vez expira la patente y maximiza el rendimiento de la inversión inicial. Una marca fuerte puede atravesar fronteras de países y mercados influenciando conductas y actitudes; una marca fuerte logra la fidelidad del cliente y asegura ingresos predecibles. Debemos analizar el proceso de construcción de una marca mediante la definición de valores sencillos y atractivos que logran la preferencia del cliente: estos son valores funcionales (qué hace la marca por mí), expresivos (qué dice la marca de mí) y centrales (qué compartimos la marca y yo). La industria se ha focalizado casi siempre en los valores funcionales (eficacia, seguridad, convenience, coste…). Hay que revisar la preparación de la estrategia de marca (posicionamiento, personalidad, valores, valores diferenciales y expresión visual), un proceso que debe comenzar lo antes posible ya en la fase de desarrollo del producto y en el que hay que tener en cuenta el poder creciente que el paciente está asumiendo, con una clara tendencia a influenciar en la prescripción del médico.
Las empresas farmacéuticas focalizan su esfuerzo en maximizar el retorno sobre la inversión en I+D durante la fase de protección de la patente. La duración de esta fase determina, en muchos casos, el ciclo de vida del producto, pero la marca no tiene esta limitación: su vida va más allá y entra a competir con marcas genéricas de bajo precio. En esta fase, hay evidencias de marcas pioneras que han defendido cuotas de mercado elevadas debido a la fidelidad que han generado en el mercado. La actitud de los pacientes tiene una clara influencia en esta fase. Se ha demostrado que cuando entran los genéricos en el mercado, la demanda de productos de marca es menos sensible al precio. La estrategia de centrarse a corto plazo en el periodo de protección de la patente ha demostrado no optimizar los beneficios. Un enfoque a largo plazo basado en la marca puede generar beneficios adicionales, al aumentar el periodo de demanda incluso en un entorno de precios bajos.
El switch de prescripción a OTC
Gary Lion y Hugh Ferrier
Analizando y comparando los mercados OTC de Europa y EEUU, se concluye que los switches y la facilidad de acceso por parte del consumidor a las marcas OTC (a través de múltiples canales de distribución), han sido el motor del crecimiento del mercado americano. El éxito en un switch se caracteriza por ofrecer un importante beneficio para el consumidor de la mano de una marca que hereda toda una experiencia del campo de la prescripción, siendo la primera en dar el salto y respaldada por una importante inversión promocional. Es difícil pensar que el sector OTC vaya a crecer por encima del de prescripción, salvo en aquellos casos en los que entran en juego las compras o adquisiciones de marcas. No obstante, las habilidades desarrolladas por los equipos que manejan estas marcas (orientación a la marca, marketing de consumo…) van a ser muy bien valoradas por las Divisiones de prescripción en un mercado que, cada día más, se está orientando al gran público.
A partir del análisis de una serie de casos, los autores revisan aquellos aspectos claves en el éxito de un switch, empezando por la funcionalidad del producto, una parte dominante en el valor global que ofrece un medicamento y la base de una diferenciación para la marca. La indicación terapéutica debe ser considerada con mucho cuidado a la hora de posicionar la marca y proyectarla hacia posibles nuevos usos. Las nuevas indicaciones pueden ser un factor de éxito que genere una innovación relevante de la marca y de sus posibles extensiones. Otro factor determinante es la herencia de un nombre conocido de la época de prescripción o una adaptación reconocible del mismo, alineado con los valores de marca apreciados por el consumidor. El papel del farmacéutico es clave a la hora de ayudar a consolidar el valor de marca. La publicidad también es una herramienta vital para construir una marca OTC, generando una primera prueba y consolidando la percepción de satisfacción que genera su uso. La investigación de mercado es una actividad fundamental en el desarrollo de una sólida marca OTC.
El auge del poder del paciente
Anne Devereaux, Rob Benson, Michael Paling y David Catlett
La comunicación directa al consumidor de marcas de prescripción (DTC) tiene connotaciones diferentes según si analizamos el mercado EEUU, con su legislación propia, o los mercados europeos o asiáticos. De hecho el, DTC se ha convertido en una obligación en todos los planes de comunicación de las marcas - grandes o pequeñas - en el mercado norteamericano, revolucionando el marketing de las marcas de salud. El sistema sanitario de este país ha propiciado que los pacientes tengan un alto grado de conocimiento de las alternativas terapéuticas disponibles, generando un cambio en su percepción de la salud. Estar bien no es la ausencia de síntomas (no estar enfermo), sino un bienestar físico y mental (estar sano). Esto conduce a la automedicación con remedios herbales y OTCs. Las técnicas de marketing directo y el análisis de la conducta del consumidor de medicamentos se han refinado, ayudando a conocer mejor sus pautas de consumo. Las estrategias DTC han encontrado en internet una herramienta potente, económica y eficaz para llegar un paciente altamente interesado en encontrar información. En los mercados donde la legislación impide la comunicación directa al paciente, entran en juego programas de educación y concienciación de la enfermedad dirigidos al paciente o al cuidador, sin presencia de la marca comercial aunque sí con presencia de la marca del laboratorio.
La globalización del sector farmacéutico y la realidad de las fuerzas que lo forman son bastante comunes en todo el mundo, lo que hace pensar que las campañas DTC van a generalizarse en los mercados europeos y asiáticos. Mientras el debate legislativo continúa, algunas de las principales compañías farmacéuticas están implementando innovadoras acciones DTC sin marca en proyectos de concienciación sobre ciertas patologías, alertando sobre la presencia de ciertos síntomas.
La publicidad es una actividad clave para transmitir valores de marca a nuestros clientes actuales y potenciales. El branding solo puede funcionar si está en el centro de la actividad publicitaria; aunque a las empresas farmacéuticas les ha costado valorar esta realidad, ya hay signos de cambio en este sentido. Las marcas de medicamentos deben comenzar a invertir en branding mediante la creación de una identidad de marca y una actividad continua en publicidad con una estrategia desarrollada a largo plazo. Este enfoque tendrá un gran impacto tanto en la producción y percepción de las campañas como en su resultado: la construcción de marcas potentes.
Es importante destacar el papel de las RR.PP. en el conjunto de acciones para construir una marca en un entorno cada vez más sofisticado y con mayor información disponible. Esto no es solo cierto para nuestros clientes finales, sino también en lo relativo a la imagen proyectada ante las autoridades sanitarias y los demás influenciadores claves del mercado (líderes de opinión, compradores, medios, analistas…). Las acciones de RR.PP. también pueden tener un papel clave en las actividades DTC sin muchos de los inconvenientes que puede suponer la publicidad convencional; este medio permite educar e informar sin llamar la atención, a un coste inferior al de una acción promocional, sin las limitaciones legales de ésta y con posibilidades de aumentar la credibilidad del mensaje.
El desarrollo de la marca
Stuart Cooper, Rebecca Robins, Jeremy Scholfield, Julian Thomas y Herbert M. Myers
En los últimos años, el ciclo de vida de los medicamentos se ha acortado. Desde las primeras fases del desarrollo clínico, es fundamental definir los atributos claves en los que vamos a basar el posicionamiento de la marca. Estos atributos van a permitir crear una promesa consistente y un tono adecuado para la marca, que se concretará en un nombre, un logo, una imagen y un lenguaje verbal. Estos elementos deben ser capaces de aglutinar tanto los conocimientos científicos de la marca como su imagen pública. Una consulta temprana con el consejo asesor o con líderes de opinión, así como una investigación del mercado, nos permitirá definir conceptos clínicos relevantes, identificando las necesidades de los pacientes y seleccionando las claves para diferenciarnos. También nos permitirá establecer un discurso racional de nuestros mensajes que ayude a posicionar nuestra marca. Al integrar el proceso de branding con el desarrollo clínico, podremos utilizar información exterior para enriquecer el proceso de desarrollo del producto, generando la credibilidad necesaria para lograr una rápida adopción del producto tras su lanzamiento al mercado. Debemos entender el papel de la marca: los atributos deben ser parte del vocabulario de la marca y los resultados de la investigación de mercado deben orientar la promesa que vamos a ofrecer.
Buscar un buen nombre para un producto de prescripción es crucial a la hora de crear valor para la marca; es una decisión que va a acompañar al producto durante toda su vida. Debemos considerar cuestiones legales, regulatorias y lingüísticas a la hora de buscar un nombre, pero también hay que tener en cuenta la realidad del mercado al que nos dirigimos y el papel predominante que el paciente está asumiendo. La tarea no es fácil: primero, debemos establecer una estrategia de nombre apropiada que refuerce el posicionamiento de la marca. Para ello debemos tener un posicionamiento claro de nuestro producto y un conocimiento de la competencia y del entorno de mercado donde va a convivir, así como del target al que nos vamos a dirigir. La investigación de mercado juega un papel clave a la hora de conocer el significado de un nombre y su idoneidad lingüística en diversos mercados (facilidad de pronunciación, lectura, escritura, impacto, simbolismo, atractivo…).
Tradicionalmente, el diseño del packaging de los medicamentos ha sido realizado con un criterio funcional, con protagonismo del nombre del producto y de la información esencial que exigen los requisitos legales de cada mercado. El cada día mayor protagonismo del paciente está generando cambios que son más evidentes en el paso de productos de prescripción a OTC. La imagen del pack debe transmitir la personalidad de la marca respetando los valores que la identifican, destacando por encima de la competencia, sin dejar de ofrecer la información de interés dentro del marco legal establecido. Mención aparte merecen los productos para la tercera edad, donde entran en consideración las variables visuales y ergonómicas del envase para facilitar al paciente la lectura de contenidos relevantes y el manejo de la medicación.
El registro de la marca y aspectos regulatorios
Alison Azulay, Richard Marsh y Gareth Evans
Hoy en día, nos encontramos con miles de marcas y de solicitudes de registro en todo el mundo. En este contexto, se hace más difícil crear, aislar y proteger una marca a nivel global. Existen aspectos legales y regulatorios que inciden en la creación de una marca, así como criterios de búsqueda y protección. La autorización de comercialización de un producto es respo
nsabilidad de las Autoridades Sanitarias de cada país. Estos organismos comparten un mismo objetivo - garantizar la eficacia y seguridad del producto - pero actúan de forma independiente respecto a diferentes aspectos del perfil del producto (pack, marca). Es básico conocer estos detalles para entender la influencia que pueden tener a la hora de crear, proteger y registrar una marca a nivel mundial. Los criterios de EMEA para valorar el nombre de un producto y el sistema de registro de un medicamento en Europa dista mucho de lo que ocurre con la FDA o en Latinoamérica; hay que tener en cuenta casos en los que un mismo producto cambia de marca al tener una indicación nueva y diferente a la actual. Mención aparte merece el proceso que supone dar un nombre al principio activo, donde la OMS tiene un papel principal a la hora de aprobar cada caso concreto. Este nombre se compone de una raíz que define el grupo farmacológico y de una variante que normalmente la elige quien ha descubierto el compuesto. El descubridor nunca es el propietario de este nombre.
Hay varias formas de registrar una marca global, siempre en función de los requerimientos de cada proyecto, pero el objetivo principal es lograr la protección para una marca principal a nivel mundial, una marca para posibles licencias, y una marca (o varias) de repuesto. En el mercado europeo, se trata de lograr el registro de una o varias marcas similares siguiendo el proceso centralizado de registro. Las marcas obtenidas deben mantener su valor a largo plazo, incluso tras el vencimiento de la patente. Es preciso lograr las aprobaciones 18 meses antes de la autorización de comercialización y contar con alternativas suficientes para afrontar posibles denegaciones, de manera que el proceso de aprobación del producto no se vea interrumpido. Se debe contemplar la posibilidad de contar con varios nombres en el escenario que se abre ante la aprobación de nuevas indicaciones. En todo momento, debemos controlara que la propiedad de la marca sea correctamente asignada. El proceso de registro supone una serie de especificaciones técnicas que deben realizarse tras una búsqueda exhaustiva de opciones y oportunidades viables.
Expandiendo el mercado de la salud
Hugo Ehrnreich y Patricia Tan
Es un hecho que los gobiernos son el principal cliente de la industria farmacéutica, con los riesgos que comporta tener todos los huevos en la misma cesta. La industria está investigando y desarrollando oportunidades fuera de las actividades habituales; este es el caso de los alimentos funcionales o “nutraceuticals”, un concepto milenario en los mercados orientales. Este es un mercado con multitud de nichos donde se deben satisfacer las necesidades propias en cada caso. Para explotar estas oportunidades, es crucial aportar valor a cada target allí donde su funcionalidad sea clave. Muchas empresas han desarrollado marcas “paraguas” para satisfacer a un amplio espectro de targets, pero parece que esta estrategia no ha funcionado. Es preciso identificar targets concretos de consumidores preocupados por un problema específico donde la funcionalidad del producto sea una prioridad absoluta sobre el resto de beneficios de la marca. Otro campo de interés son las medicinas alternativas y la fitoterapia. El propósito de estas marcas esta más en la salud que en la enfermedad, tratando al target en términos de consumidor y no de paciente; es decir, personas que tomas decisiones propias sobre su salud y su estilo de vida.
Conclusión
Tom Harrison
La orientación clásica hacia el producto está cambiando y el cliente es el protagonista de los próximos años: segmentar y fidelizar al prescriptor son parámetros claves en el nuevo escenario. El branding de producto no puede esperar; ya desde las fases iniciales del desarrollo, el proyecto debe contemplar aspectos clave de la comercialización de la marca. Desde el principio, el equipo comercial debe estar coordinado con el equipo de desarrollo clínico; esto no puede esperar. Los responsables comerciales de las compañías farmacéuticas tienen la oportunidad de dirigirse a una nueva audiencia más allá del médico. Ahora podemos llegar al consumidor final (el paciente), una persona que ha tomado las riendas de su salud buscando información, debatiendo con su médico y exigiendo ser tratado de una manera concreta.
Buen contenido